旅游经营管理
温泉运营管理
发布日期：2016-10-13
一、品牌管理
1.顺应需求的优质产品
产品定位的决窍是换位思考，换位思考的重点是市场需求，不仅要看到现时需求，更重要的是潜在的市场需求。因此，产品定位的原则就是“以需定产”。
2.创新的经营理念
创新的经营理念就是“把简单的事情复杂化”，也就是把一件看似简单的东西赋予文化的内涵，艺术的品味，而使其价值倍增。
3.卓越的管理模式
卓越的管理模式就是“把复杂的事情简单化”，把复杂的管理系统条理化、表格化、网络化，每个岗位都有清晰的作业指导书，员工每天该做什么，不该做什么，一目了然。
4.敬业的专业人才
管理者应重视人才，制定切实可行的激励机制，调动员工积极性，如“激励员工、天天向上、每日考评制”和“金纽扣”激励机制。
二、营销困境与解决
温泉项目运营除了日常管理外，最重要的是认清营销困境并采取相应解决措施。目前的营销困境主要有三方面：
1.行业标准和监管力度缺失，所有的热水都号称是温泉，良莠不齐，导致很多真正想泡温泉的游客无法得到正确信息；
2.文化内涵不足、同质同构化现象严重、服务产品类同、特色经营不明显等问题程度不同地存在；
3.能传达历史、体验汤泉文化经典的项目少之又少，大多是简单的“拿来”、“模仿”或“复制”，温泉产品失去个性和特色。
针对以上营销困境，可采用以下方法进行解决：
1.品质营销：设立严格标准，区分使用天然温泉和人工开采地热水的旅游服务场所的品质认证标准。如公开温泉水温度、矿物质含量、温泉药效；公布热水卫生条件、温泉加热水或其他“营养品”比例等；
2.文化营销：温泉休闲、保健、养生的文化内涵才是根本，失去了文化底蕴，温泉也将失去客源。成功案例如御温泉，处处体现“御文化”，客人被当成“皇帝”，为客人提供足部保健按摩的服务员称“足部大臣”；
3.个性营销：一要认清自身资源优势，弄清楚特色是什么，拿到全国和全世界有什么优势，与其它地方的温泉相比有什么特点，这样才能在今后具备竞争力；二要找准市场定位，突出个性，才能所向无敌。
三、运营管理模式
1.高端精品温泉模式
与以往的大众温泉洗浴开发方式不同，虽然温泉水仍然是主要的核心吸引资源，但高端精品温泉的打造赋予了温泉度假更多的内涵，高端的服务、精美的设计、优越的环境、超然的享受，养生、度假、文化体验等多种体验方式和温泉融为一体已经成为现阶段温泉旅游的一个重要消费理念，其最大的特点是温泉与SPA、文化内涵的紧密结合，提供高档次、专业化的服务项目，以“精致型、小型化、私密性”的方式经营，使游客在尊享高端温泉度假产品的过程中，达到身心的彻底放松和享受，打造一种全新的温泉休闲度假方式体验，即温泉生活方式，已经成为热潮。
2.品牌输出模式
随着我国温泉旅游的日益蓬勃发展，品牌的建立和打造在温泉旅游的开发中愈发重要。品牌输出模式也随着这种趋势的发展应运而生的一种开发模式。这种模式的特点是企业通过对温泉资源的合理开发，形成经典的开发案例，在业界形成一定的品牌知名度和影响力后，吸引其他合作者通过品牌加盟的方式进行连锁化经营和管理。这种新型的开发模式使温泉突破了地域的限制，实现了“多泉管理”，创造了跨地域品牌。这种模式下温泉品牌一旦形成，便可以采用加盟的形式来推广，受地域的局限性小，后期品牌项目的建设资金投入也小，并且可以迅速发展为集团化，产生规模效应，占据市场。对于品牌后期的加盟者而言，品牌本身就是区别于其他旅游地产项目的吸引点，既可以将其与其他地产项目区别开来，也可以利用品牌效应占据较大的市场份额，节省投资，另外，品牌的加盟也减小了温泉类旅游地产新建投资的风险。
3.综合性温泉旅游模式
随着温泉旅游的迅速升温，人们对温泉的需求远远不止于沐浴、康体等温泉产品，而是追求产品多元化体验，尤其在自然资源一般的温泉度假地，仅靠单一的温泉资源开发不足以支撑度假区的有效发展，需要多元的产品来增强温泉地的吸引力和竞争力，这一现状就推动了综合式温泉开发模式的产生。综合式温泉开发模式以旅游区内良好的温泉水资源为基础，利用周边优美的自然环境，辅之以人工设施，开发休闲度假、康体健身、观光娱乐、商务会议等多功能的旅游产品，而不是仅仅停留在温泉核心产品的开发上，以此来吸引各需求的游客，其最大的特点是适应各层次、各类型的旅游市场。
四、抛砖引玉——温泉行业运营管理典范
1.“碧水湾现象”
目前，广东省内上规模上档次的温泉景区有120多家，温泉的发展对旅游产业的发展有着非常重要的作用。但今年以来，广东温泉业出现一定疲软，有些景区的营业额甚至出现50%的下降；加之温泉有个特性，6至9月是淡季，与其他旅游行业正好相反，夏季如何做强温泉市场成为一大难题。笔者获悉，去年只有200间客房的碧水湾景区盈利逾一亿元，其夏季满房率的业绩更令业内人士惊叹，被称为“碧水湾现象”。传统意义上，温泉企业有淡旺季之分，但在碧水湾没有淡季。在省内温泉全面滑坡的现状下，碧水湾获得良好的业绩是因为触及到了现代服务业的本质。
温泉业发展离不开养生核心
碧水湾温泉度假村总经理姜忠平表示，温泉业的发展已有几千年的历史，但旅游规划的本质仍是养生，无论是温泉+景区、温泉+高尔夫、温泉+地产，还是近些年出现的新产品，都围绕养生这一核心。此外，温泉与网络营销的问题、温泉与服务管理等问题都值得探讨。目前，传统的营销模式正在发生大的转变，依靠传统的、单纯的营销手段是不够的，网络营销应该是温泉业重点研究的营销新模式。
要做好温泉夏季营销，第一步是明确目标人群，要关注三类人群：一是亲子游。同程网用户70%以上网络预订来自家庭用户。很多游客会选择适合全家一起去的温泉，有的还叫了几家人一起去。冬天水热，不适合小孩子，夏天反而适合；二是白领阶层，大部分白领人群习惯用网络来搜寻旅游信息；三是学生群体，不但是大学生，还要关注高中生、初中生， 35岁以上的成年人，很少去玩刺激的产品。
下一个10年，00后的消费者从哪里获取信息？这是需要我们重点研究的。未来将会是移动互联网的时代，很多游客会通过手机支付，温泉企业有没有看到这个趋势？
淡季营销客源是关键淡季营销涉及到对供求关系的理解。淡季会出现供大于求，这时候什么样的企业能脱颖而出？不是那些压缩成本渡难关的企业，而是积极进取、敢于创新突破的企业，是更重视如何保证服务品质的企业。碧水湾的散客比例达六成以上，这是一种良性健康的客源结构。
广东很多景区客源结构倒挂，团队比例占七八成，市场风险很大。同时，散客比例降低，盈利能力下降，广告投入下降，员工福利下降，会导致恶性循环。碧水湾则会帮助员工做好职业发展规划，员工满意度提高了，必然带动顾客满意度的提高。
“惯坏客人”吸引回头客
碧水湾发展10年，60%以上是散客，70%以上是回头客，已经说明了碧水湾的服务是优秀的。碧水湾追求两个满意度，即员工满意度、顾客满意度。以追求顾客满意度为主，但员工满意度排在顾客满意度之前。具体怎么做的？除提高待遇外，更给员工前途、机会、希望。这样，留下来的都是志同道合的。碧水湾提倡个性化服务，再将个性化变成规范化，既让客人惊喜、感动，也让服务变得优雅、得体。碧水湾的员工追求的是“惯坏客人”。好的服务是最好的营销。在碧水湾感受到的，永远是最好的服务。
继续阅读：《“碧水湾现象”诠释服务业本质》
2.“珠海御温泉奇迹”
珠海御温泉度假村是集温泉度假、休闲、养生和娱乐为一体的四星级度假村，也是我国第一家露天温泉，AAAA级绿色酒店。御温泉以卓越创新的经营管理理念，独特的“情”字风格的“御”式服务，获得社会各界的赞誉，并成功被评为“中国旅游知名品牌”、“全国用户满意服务”等国家级荣誉。在温泉行业首创了“六福汤N次方”、“太医五体全息调法”、“中唐草本泡头”、“健康养生宴”等独领风骚的项目和服务。国家旅游局评价御温泉为中国温泉旅游行业的领头雁、排头兵。
（1）御温泉品牌之路 品牌是知名度、满意度、美誉度、顾客忠诚度的有机结合。品牌是企业竞争力的核心，是诚信的载体，是最有价值的资产。因此，御温泉从一开始，就注重品牌的塑造。回顾御温泉品牌建设的过程，御温泉在以下四个方面做了些工作，那就是“开创了顺应市场需求的优质产品”、“创新的经营理念”、“卓越的管理模式”、“敬业的专业人才”。
①顺应市场需求的优质产品
在激烈的市场竞争中，产品定位非常重要，而产品定位的决窍是换位思考，换位思考的重点是市场需求，不仅要看到现时需求，而更重要的是潜在的市场需求。为此得出一个结论：产品定位的原则就是“以需定产”。
御温泉赋予了温泉旅游以全新的定义——即是旅游者以体验温泉、感悟温泉文化为主题，以达到养生休闲度假目的旅游。在开创了中国温泉旅游产业后，御温泉还以优秀的管理水准和优质的服务水平瀛得市场。
②创新的经营理念
经营是企业的龙头，通俗的说就是“做对的事情”，经营属于企业目标、方向、战略的范畴。创新是时代的主旋律，是企业成功的必然之路，是企业品牌的的灵魂。
御温泉认为创新的经营理念就是“把简单的事情复杂化”。也就是把一件看似简单的东西赋予文化的内涵，艺术的品味，而使其价值倍增。例如，把御温泉定义为“温泉道”的沐浴文化、“养生休闲的温泉”、“心灵升华的温泉”，作为消费者的利益点。又如，御温泉确定了客人不是上帝而是皇帝的服务理念，由此延伸出一套御式服务的保障系统。
③卓越的管理模式
管理通俗地说“就是把事情做对”，或者可以理解为是企业经营中的战术范畴。
管理不是目的，管理是为经营服务的，管理是执行。管理必须在企业创新的经营理念指引下，形成一套卓越的机制、制度，使其竖可传代、横可复制。
御温泉认为卓越的管理模式就是“把复杂的事情简单化”。管理必须明确、清晰，御温泉把复杂的管理系统条理化、表格化、网络化，每个岗位都有清晰的作业指导书，员工每天该做什么，不该作什么，一目了然。例如，御温泉把繁琐的温泉服务系统总结为“十个一”，确保其服务能让客人满意；把御温泉的管理风格总结为“情字风格、人本管理”，因此每个管理者都会围绕一个“情”字，来开展各项具体的管理工作，对员工动之以情、晓之以理，而不是只用硬权力的简单管理方法；御温泉还制订了通俗易懂、朗朗上口的御温泉员工“三字规”，来规范、引导员工的举止行为，起到了很好的作用。例如，御温泉确立了“卫生是御温泉的生命线”和“高标准、经常化”的卫生目标。这样一个经营理念，于是就有了“计划卫生制度”、“卫生责任制度”、“卫生监测制度”、“卫生检查制度”、“卫生奖罚制度” 的卫生系统管理模式。
④敬业的专业人才
旅游企业品牌的打造，需要有众多的忠诚客户，但要想赢得忠诚的顾客，首先要有忠诚的员工。
在选人和用人上御温泉一直有两条标准：一是德，即敬业，要求“先做人、后做事”。在御温泉，敬业就是“心里流着御温泉的血”。二是才，即在某个领域、某个方面有专长和专才。御温泉把“人才作为资本而不是成本”，这虽是一字之差，但它决定着企业的成败和兴衰，因为资本永远追求最大化，成本永远追求最小化。
管理者每天要管理的事务很多，但最主要的任务就是管人！把人管好了，一切事都好办了。管人，管什么？就是管人的积极性，员工的积极性和潜能创造性发挥了，一切事都好办了。管人的积极性就是要制定切实可行的激励机制，御温泉独创的“激励员工、天天向上、每日考评制”和“金纽扣”激励机制，在调动员工积极性方面发挥了重要作用。
御温泉的管理者认为培训是企业提供给员工最好的待遇，也是最好的激励。正所谓“培训很贵，不培训更贵”。因此，御温泉花了一千多万元兴建了员工综合培训楼——春晖学堂。
（2）御温泉的品牌文化 品牌定位：“以御字为核心的养生休闲”这样一个全新定位，使原本简单的温泉概念，提升成为以健康为主题的休闲度假旅游时尚。
品牌个性：“盛唐新风、尊贵独有”。
品牌价值：开创温泉旅游产业；传播温泉沐浴文化；引领温泉休闲市场；树立温泉行业标杆。
品牌标语：“风度源于温度”。
品牌标识：龙形墨宝（“御”为唐太宗所书写）。
品牌的管理：御温泉拥有了独特的企业标徽、视觉识别系统、形象宣传片，品牌核心与企业形象、产品、服务高度统一。
品牌的传播：御温泉连续几年在《中国旅游报》独家开辟温泉休闲旅游专版，以引导行业的健康发展，扩大御温泉品牌效应。
培养和造就温泉旅游管理专业人才：御温泉联合北京师范大学、华南理工大学等高校联合举办温泉旅游经营管理专业的大学本科班。 有人评价说，御温泉在珠海创造了奇迹。这个奇迹的公式可以概括为“优质产品+创新理念+卓越模式+优秀人才+政府支持+媒体关注=御温泉奇迹”。它是诸多内外部因素良性互动的结果。
继续阅读：《“情”字风格 “御”式服务——珠海御温泉奇迹》
3.天目湖御水温泉度假酒店 最佳口碑如何炼成
2014年11月，去哪儿网基于数千万用户真实体验点评大数据进行的评选结果新鲜出炉。江苏天目湖御水温泉度假酒店从国内数百家温泉酒店中脱颖而出，荣登十大“2014最佳温泉酒店”之列，成为此次榜单中华东地区唯一入选的温泉度假酒店。其最佳口碑是如何炼成的呢？
口碑源于品质 温泉和酒店完美融合古人云：宁可食无肉，不可居无竹。天目湖御水温泉度假酒店，隐于万亩竹海，与御水温泉相融一体，秉承南山竹海的大气磅礴，兼备御水温泉的雍容华贵，是按照国际五星标准建造的现代豪华度假酒店。下榻酒店，即感受到万亩竹海缔造的天然氧吧。当夜幕降下，月挂枝头，漫步至御水温泉泡汤养生。御水温泉共拥有52池户外露天温泉，错落有致，或藏于真山之后，或掩于古树巧木之后，或泉水依山傍水而下，或从池底喷薄而出，加料区、自然区、动感区、情侣区、特色区五大泡池区域，荟萃自然灵气，体验52泓温泉的自然润泽。或者享受芳香SPA的舒适，消除疲劳，健康养生。在住客高度重视度假体验的今天，御水温泉度假酒店将原生态的山水资源巧妙地融合入了酒店，真正做到了远离尘嚣的高端自然度假体验，给客人打造现代物质体验以外的一种精神体验，形成了“居于竹，枕于泉”的情调。
用独有的体验感动游客
御水温泉度假酒店除了可以享受到观光休闲游、度假游以外，更是注重将旅游、休闲、调养、娱乐等多方面内容相结合，形成完善的温泉养生体系。由于酒店毗邻御水温泉的天然优势，考虑到酒店对于住客的关怀，酒店充分利用了这样天然的养生条件优势，特推御尊SPA作为其旗舰产品。SPA延伸了全新的健康美容概念，融合了古老与现代水疗的最佳疗法和调养手段，拥有适合不同人群的各类芳疗项目，包括用于调和血气的头部引流、用于深度放松的颅内耳烛疗法、促进新陈代谢的印尼ATP排毒项目等功能各异的芳疗项目。对于VIP客户，工作人员会建立专属于这些客户的健康档案，结合客户的个人实际健康状况，制定详尽的短期、中期或者长期的健康提升计划，并及时跟进，进行调整，真正成为了这些客户的私人健康管家。为了更好地营造良好的养生氛围，整个温泉也在细节处无微不至地体现着养生文化，御水温泉内的御膳楼更是精心配制各类温泉养生餐，优选清淡、易吸收的食材，以蔬果为主题，加以汉方药膳滋补，制作出全竹宴、南山原生态菌菇、松茸炖土鸡等特色菜肴，搭配上溧阳本地土菜及上海本帮菜，带给住客味觉上全新的养生健康体验。
御式服务体现管理软实力御水温泉度假酒店沿袭御水温泉“御式服务”的精髓，用真诚的服务与专业的技能，时时刻刻设身处地为游客服务。利用天目湖旅游的品牌影响力及5A级景区丰富的管理经验，打造过硬的服务管理体系。酒店自开业以来，就将“以争创五星酒店为契机，全面提升运营质量”作为酒店重要的管理工作狠抓落实，在酒店的整体营运上，以高端度假酒店的目标进行设计和建设，除了在软硬件设施上尽善尽美的追求，从酒店内一应俱全的各类设备到“流压增体”绿色环保技术的引用，更是注重对住客的人文关怀，包括酒店的真情五心服务、管家式服务的推广，高标准专业服务，会务专员及餐饮、旅游观光等全方位360°贴心保障，各个服务部门建立标准SOP，着重对员工的操作技能与服务技巧开展培训，并通过组织餐饮摆台竞赛、客房清扫竞赛、收银点钞竞赛等方式，全面提高员工的业务技能，提升整体管理服务水平。同时，建立以游客让渡价值最大化为核心的满意度体系，保障整体旅游的舒适度和满意度。
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