旅游市场动态
国内近七成主题公园亏损：“公园+地产”模式是主因
发布日期：2016-10-13
继迪士尼落户香港、上海之后，又一个国际主题公园巨头环球影城花落北京通州。
我国主题公园产业发展始于华侨城于1989年在深圳打造的锦绣中华，但经过20多年发展，目前国内七成左右的主题公园还在为扭亏而努力。当环球影城等国际主题公园巨头纷纷入华时，恰逢国内地产业遭遇阵痛，“公园+地产”的景区规划模式再次引发热议。
国内主题公园效益如何？运营模式怎样？迪士尼和环球影城先后进入中国，将给国内主题公园行业带来什么？
在香港迪士尼成功运营后，上海迪士尼将于2015年开业；而英国默林娱乐知名品牌杜莎夫人蜡像馆也于今年5月在北京揭幕；6月末，美国六旗娱乐在华首个 “山水六旗小镇”项目选址京津冀地区，总投资约300亿元，预计2018年开业。
当国际主题公园巨头纷纷进入中国跑马圈地时，目前国内七成左右的主题公园还在为盈利而努力。目前国内主题公园投资在5000万元以上的有300家左右，其中有一定品牌知名度、有良好经营业绩的主题公园只占比10%，有70%的主题公园亏损，20%持平。
国际巨头产业链模式突出
从集团业务领域来看，国外的主题公园运营商可分为两种：一种是业务领域高度多元化的产业链集团，如迪士尼、环球影城；另一种是业务相对单一的专业化集团，英国默林娱乐和美国六旗娱乐是典型代表。未来的主题公园竞争已不是单体主题公园之间的厮杀 ，而是通过企业集团的方式，建立集团内部产业链和多元化的盈利模式，实现主题公园衍生出来的经济产业，反过来为主题公园持续发展在投融资等方面提供支持。
例如，英国默林娱乐和美国六旗娱乐，主要是通过跨国并购形成规模化的主题公园和旅游景点等，再进行资源整合，从而形成具备规模经济优势的专业旅游经营集团；而迪士尼是以动漫制作为先导，通过并购等方式获得网络媒体的传播渠道，以特许经营等方式在全球开发主题公园和相关衍生品，拓展出纵向产业链，且以主题公园为中心，横向整合房地产、邮轮、旅游等业务。迪士尼第四季度及全年财报（2013）显示，其收入主要由媒体网络、公园及度假村、影视娱乐和消费品构成，全年收入分别约为203.56亿美元、140.87亿美元、59.79亿美元和35.55亿美元，占比分别约为45%、31%、13%和8%。
国际主题公园及景点行业权威组织TEA及顾问集团AECOM联合发布的《2013年全球主题公园调查报告》（以下简称《报告》）显示，迪士尼集团以近1.33亿接待人次位居榜首，环球影城为季军，接待人次为3636万。
当大型主题公园已形成知名品牌，进入成熟期后，盈利模式不再以单一的门票收入为主，而是以品牌为核心进行延伸发展。迪士尼是全世界首屈一指的综合娱乐传媒集团，在收入结构上将媒体娱乐与主题公园比较好地结合在了一起，消费品也是由影视剧相关角色衍生出来的。但国内主题公园还不具备这样的条件，这也是国内衍生出 公园+地产 盈利模式的一个主要原因。
国内主题公园存在文化软肋
海昌控股上半年发布的IPO文件显示，2012年底中国的主题公园数目可能已超过2500个。国内主题公园主要有四种类型，一是游乐园，如华侨城旗下的欢乐谷；二是人工场景主题公园，以电影工作室或电视节目为主题，浙江横店影视城即为典型；三是观光主题公园，如锦绣中华、世界之窗及民俗文化村；四是以海昌控股和大连圣亚的海洋主题公园为代表的特定主题公园。
国内大部分主题公园为小型的区域性公园，大型主题公园数目仍然较少，像迪士尼这样的屈指可数。主要分布在长三角、珠三角和北京三大区域，投资在5000万元以上的主题公园大概有300家，其中有一定品牌知名度、有良好经营业绩的主题公园只占比10%，有70%的主题公园亏损，20%持平。
国内主题公园盈利难，在于忽视了持续不断追踪游客心理需求的变化，且景区规划设计对文化内涵挖掘着力不足。一是没有自己的主题、文化和品牌，雷同、克隆现象较为严重，比如各地的名人故里和西游记宫，吸引不到人流；二是项目未经过科学论证和规划便匆匆上马，忽视了当地的经济发展水平和人口消费潜力，使得在一二线城市还能接受的门票价格在当地人眼里高得离谱，抬高了消费门槛、降低了游客重游率，衍生品业务难以发展，导致过渡依赖门票收入；三是经营管理弱、市场推广和服务跟不上、后期更新维护意识差，有的甚至连新设一些表演项目的服务都没有，致不少主题公园永远是一副面孔。
有数据显示，近10年来涌现的主题公园中，已倒闭的约占80%，给国内旅游业造成的经济损失高达3000亿元。
国内主题公园一直以来饱受质疑就是因为盈利模式单一，过度依赖门票；而迪士尼乐园收入中门票、购物和其他三部分的比例基本是3：3：4，且门票收入只作为日常维护费用。
主题公园要不断推出新的惊奇和体验，才能满足游客好奇求变的心理需求，迪士尼一直采用“三三制”，即每年淘汰三分之一的旧项目，新设三分之一的新项目，使其成为一座“永远建不完的迪士尼”；华侨城也提出“建不完的欢乐谷、玩不完的欢乐谷”的理念。
“公园+地产”模式为何盛行
在文化核心竞争力不足的情况下，“公园+地产”成为国内主题公园推崇的一种主要模式。开创国内主题公园之先河的华侨城营业收入已在200亿元上下，而这在很大程度上归功于“公园+地产”模式。
华侨城于上世纪80年代末开始在深圳湾开发主题公园，先后投资近18亿元建设了锦绣中华、中国民俗文化村、世界之窗、欢乐谷4个主题公园，将荒滩野地打造成了旅游城，周边房产价格也水涨船高。此后，“公园+地产”模式逐步走向全国，即通过主题公园带来的人流、物流、信息流和资金流，拉动周边的房地产。2011~2014上半年，华侨城旅游综合业务和房地产业务在营收中的占比区间分别为36.56%~47.2%和50.51%~59%。
“公园+地产”模式确实解决了一部分主题公园持续更新发展所需的资金问题，华侨城是比较成功的范例。但是在地产业处于低潮时，这种盈利模式就会遭遇考验。大连圣亚2013年年报显示，大连本部是在不增加硬件投入的前提下优化软件（主要是指增设新的表演项目）；哈尔滨圣亚极地公园开业8年来软件更新从未停止，却未进行过大的改造。大连圣亚这么多年只在软件上使劲，不在硬件上下功夫，就是因为升级改造费用较高，一般单纯的主题公园难以承担，尤其是在盈利能力还不够强的情况下，这就需要进行房产开发来回收投资。
“公园+地产”也许是中国特色，在一定时期有其存在的理由，但从长远看，必须加以纠正，让其回归本位。如果在前期审批、后期监管上严格处理打着主题公园的旗号圈地行为，“公园+地产”的模式也未为不可，毕竟可以通过自持物业租赁或出售的方式增加收入。比如迪士尼在2013财年财报中指出，第四季度业绩增长的驱动力之一就是度假俱乐部所有权的出售。有的主题公园盈利周期为8年左右，在国内文化创意产业还不成熟的时候，通过配套地产反哺主题公园发展，只要是市场化下的企业行为便无可厚非；在地产业遭遇波动时，企业自然会寻求突破，学习迪士尼和环球影城提高二次收入的比重；而目前部分文化主题公园是地方政府的行为或投融资平台，没有完全按照市场化的方式运作。
国内主题公园多元化探索初现
尽管“公园+地产”模式在当前盛行，但是国内主题公园也开始了多元化探索。2013年亚太地区排名前20的娱乐主题公园中，有9家来自中国；除了香港迪士尼公园和海洋公园，位于杭州的宋城公园也进入前十榜单，被称之为“黑马”。
宋城公园2013年接待游客410万人次，同比增长近8%；2011~2013年，宋城演艺（300144，SZ）净利润分别约为2.22亿元、2.57亿元和3.08亿元；今年前三季度净利润已达3.16亿元。宋城演艺经营的文化类主题公园以“宋城”和“千古情”为主题，以“主题公园+文化演艺”为经营模式。今年3月，丽江千古情演出和丽江宋城旅游区开业；5月，九寨千古情演出和九寨宋城景区面世，加之去年的三亚千古情演出和三亚宋城旅游区；宋城演艺已在三大旅游目的地完成异地项目复制，初步建立起一个全国性的旅游休闲平台。
截至上半年末，宋城演艺共接待游客和观众543万人次，旗下宋城景区、杭州乐园和烂苹果乐园散客占比较去年同期分别提升5.37%、5.77%和14.72%。去年9月开业的三亚景区在今年上半年接待游客和观众近100万人次。宋城演艺借鉴了迪士尼模式，影视娱乐将成为宋城演艺的一个主要收入。
而在大连、青岛、天津、烟台、武汉及成都经营着6个极地海洋主题公园的海昌控股，是典型的主题公园和配套商用物业开发及运营商。今年前三季度，上述6个主题公园入园人次和购票入场人次分别近781万和594万，分别同比增长约13%和9%。2010~2013年，海昌控股门票销售在总收入中的占比分别为44.7%、71.6%、64.9%和58%。同期，公园运营收入分别约为3.86亿元、5.36亿元、6.33亿元和7.13亿元，呈上升趋势。
海昌控股和宋城演艺所要做的就是让主题公园的收入多元化，从而减少对地产或门票的依赖，这对国内主题公园具有参考意义。
我国主题公园产业发展始于华侨城于1989年在深圳打造的锦绣中华，但经过20多年发展，目前国内七成左右的主题公园还在为扭亏而努力。当环球影城等国际主题公园巨头纷纷入华时，恰逢国内地产业遭遇阵痛，“公园+地产”的景区规划模式再次引发热议。
国内主题公园效益如何？运营模式怎样？迪士尼和环球影城先后进入中国，将给国内主题公园行业带来什么？
在香港迪士尼成功运营后，上海迪士尼将于2015年开业；而英国默林娱乐知名品牌杜莎夫人蜡像馆也于今年5月在北京揭幕；6月末，美国六旗娱乐在华首个 “山水六旗小镇”项目选址京津冀地区，总投资约300亿元，预计2018年开业。
当国际主题公园巨头纷纷进入中国跑马圈地时，目前国内七成左右的主题公园还在为盈利而努力。目前国内主题公园投资在5000万元以上的有300家左右，其中有一定品牌知名度、有良好经营业绩的主题公园只占比10%，有70%的主题公园亏损，20%持平。
国际巨头产业链模式突出
从集团业务领域来看，国外的主题公园运营商可分为两种：一种是业务领域高度多元化的产业链集团，如迪士尼、环球影城；另一种是业务相对单一的专业化集团，英国默林娱乐和美国六旗娱乐是典型代表。未来的主题公园竞争已不是单体主题公园之间的厮杀 ，而是通过企业集团的方式，建立集团内部产业链和多元化的盈利模式，实现主题公园衍生出来的经济产业，反过来为主题公园持续发展在投融资等方面提供支持。
例如，英国默林娱乐和美国六旗娱乐，主要是通过跨国并购形成规模化的主题公园和旅游景点等，再进行资源整合，从而形成具备规模经济优势的专业旅游经营集团；而迪士尼是以动漫制作为先导，通过并购等方式获得网络媒体的传播渠道，以特许经营等方式在全球开发主题公园和相关衍生品，拓展出纵向产业链，且以主题公园为中心，横向整合房地产、邮轮、旅游等业务。迪士尼第四季度及全年财报（2013）显示，其收入主要由媒体网络、公园及度假村、影视娱乐和消费品构成，全年收入分别约为203.56亿美元、140.87亿美元、59.79亿美元和35.55亿美元，占比分别约为45%、31%、13%和8%。
国际主题公园及景点行业权威组织TEA及顾问集团AECOM联合发布的《2013年全球主题公园调查报告》（以下简称《报告》）显示，迪士尼集团以近1.33亿接待人次位居榜首，环球影城为季军，接待人次为3636万。
当大型主题公园已形成知名品牌，进入成熟期后，盈利模式不再以单一的门票收入为主，而是以品牌为核心进行延伸发展。迪士尼是全世界首屈一指的综合娱乐传媒集团，在收入结构上将媒体娱乐与主题公园比较好地结合在了一起，消费品也是由影视剧相关角色衍生出来的。但国内主题公园还不具备这样的条件，这也是国内衍生出 公园+地产 盈利模式的一个主要原因。
国内主题公园存在文化软肋
海昌控股上半年发布的IPO文件显示，2012年底中国的主题公园数目可能已超过2500个。国内主题公园主要有四种类型，一是游乐园，如华侨城旗下的欢乐谷；二是人工场景主题公园，以电影工作室或电视节目为主题，浙江横店影视城即为典型；三是观光主题公园，如锦绣中华、世界之窗及民俗文化村；四是以海昌控股和大连圣亚的海洋主题公园为代表的特定主题公园。
国内大部分主题公园为小型的区域性公园，大型主题公园数目仍然较少，像迪士尼这样的屈指可数。主要分布在长三角、珠三角和北京三大区域，投资在5000万元以上的主题公园大概有300家，其中有一定品牌知名度、有良好经营业绩的主题公园只占比10%，有70%的主题公园亏损，20%持平。
国内主题公园盈利难，在于忽视了持续不断追踪游客心理需求的变化，且景区规划设计对文化内涵挖掘着力不足。一是没有自己的主题、文化和品牌，雷同、克隆现象较为严重，比如各地的名人故里和西游记宫，吸引不到人流；二是项目未经过科学论证和规划便匆匆上马，忽视了当地的经济发展水平和人口消费潜力，使得在一二线城市还能接受的门票价格在当地人眼里高得离谱，抬高了消费门槛、降低了游客重游率，衍生品业务难以发展，导致过渡依赖门票收入；三是经营管理弱、市场推广和服务跟不上、后期更新维护意识差，有的甚至连新设一些表演项目的服务都没有，致不少主题公园永远是一副面孔。
有数据显示，近10年来涌现的主题公园中，已倒闭的约占80%，给国内旅游业造成的经济损失高达3000亿元。
国内主题公园一直以来饱受质疑就是因为盈利模式单一，过度依赖门票；而迪士尼乐园收入中门票、购物和其他三部分的比例基本是3：3：4，且门票收入只作为日常维护费用。
主题公园要不断推出新的惊奇和体验，才能满足游客好奇求变的心理需求，迪士尼一直采用“三三制”，即每年淘汰三分之一的旧项目，新设三分之一的新项目，使其成为一座“永远建不完的迪士尼”；华侨城也提出“建不完的欢乐谷、玩不完的欢乐谷”的理念。
“公园+地产”模式为何盛行
在文化核心竞争力不足的情况下，“公园+地产”成为国内主题公园推崇的一种主要模式。开创国内主题公园之先河的华侨城营业收入已在200亿元上下，而这在很大程度上归功于“公园+地产”模式。
华侨城于上世纪80年代末开始在深圳湾开发主题公园，先后投资近18亿元建设了锦绣中华、中国民俗文化村、世界之窗、欢乐谷4个主题公园，将荒滩野地打造成了旅游城，周边房产价格也水涨船高。此后，“公园+地产”模式逐步走向全国，即通过主题公园带来的人流、物流、信息流和资金流，拉动周边的房地产。2011~2014上半年，华侨城旅游综合业务和房地产业务在营收中的占比区间分别为36.56%~47.2%和50.51%~59%。
“公园+地产”模式确实解决了一部分主题公园持续更新发展所需的资金问题，华侨城是比较成功的范例。但是在地产业处于低潮时，这种盈利模式就会遭遇考验。大连圣亚2013年年报显示，大连本部是在不增加硬件投入的前提下优化软件（主要是指增设新的表演项目）；哈尔滨圣亚极地公园开业8年来软件更新从未停止，却未进行过大的改造。大连圣亚这么多年只在软件上使劲，不在硬件上下功夫，就是因为升级改造费用较高，一般单纯的主题公园难以承担，尤其是在盈利能力还不够强的情况下，这就需要进行房产开发来回收投资。
“公园+地产”也许是中国特色，在一定时期有其存在的理由，但从长远看，必须加以纠正，让其回归本位。如果在前期审批、后期监管上严格处理打着主题公园的旗号圈地行为，“公园+地产”的模式也未为不可，毕竟可以通过自持物业租赁或出售的方式增加收入。比如迪士尼在2013财年财报中指出，第四季度业绩增长的驱动力之一就是度假俱乐部所有权的出售。有的主题公园盈利周期为8年左右，在国内文化创意产业还不成熟的时候，通过配套地产反哺主题公园发展，只要是市场化下的企业行为便无可厚非；在地产业遭遇波动时，企业自然会寻求突破，学习迪士尼和环球影城提高二次收入的比重；而目前部分文化主题公园是地方政府的行为或投融资平台，没有完全按照市场化的方式运作。
国内主题公园多元化探索初现
尽管“公园+地产”模式在当前盛行，但是国内主题公园也开始了多元化探索。2013年亚太地区排名前20的娱乐主题公园中，有9家来自中国；除了香港迪士尼公园和海洋公园，位于杭州的宋城公园也进入前十榜单，被称之为“黑马”。
宋城公园2013年接待游客410万人次，同比增长近8%；2011~2013年，宋城演艺（300144，SZ）净利润分别约为2.22亿元、2.57亿元和3.08亿元；今年前三季度净利润已达3.16亿元。宋城演艺经营的文化类主题公园以“宋城”和“千古情”为主题，以“主题公园+文化演艺”为经营模式。今年3月，丽江千古情演出和丽江宋城旅游区开业；5月，九寨千古情演出和九寨宋城景区面世，加之去年的三亚千古情演出和三亚宋城旅游区；宋城演艺已在三大旅游目的地完成异地项目复制，初步建立起一个全国性的旅游休闲平台。
截至上半年末，宋城演艺共接待游客和观众543万人次，旗下宋城景区、杭州乐园和烂苹果乐园散客占比较去年同期分别提升5.37%、5.77%和14.72%。去年9月开业的三亚景区在今年上半年接待游客和观众近100万人次。宋城演艺借鉴了迪士尼模式，影视娱乐将成为宋城演艺的一个主要收入。
而在大连、青岛、天津、烟台、武汉及成都经营着6个极地海洋主题公园的海昌控股，是典型的主题公园和配套商用物业开发及运营商。今年前三季度，上述6个主题公园入园人次和购票入场人次分别近781万和594万，分别同比增长约13%和9%。2010~2013年，海昌控股门票销售在总收入中的占比分别为44.7%、71.6%、64.9%和58%。同期，公园运营收入分别约为3.86亿元、5.36亿元、6.33亿元和7.13亿元，呈上升趋势。
海昌控股和宋城演艺所要做的就是让主题公园的收入多元化，从而减少对地产或门票的依赖，这对国内主题公园具有参考意义。
上一篇：未来乡村旅游应该如何打造？
下一篇：我国温泉旅游开发存在哪些隐忧？
粤公网安备 44011302000493号