文旅资本大举“西进”！

　　执惠不完全统计显示，今年以来，西部地区文旅项目签约数量近50起，总签约金额超1.2万亿元！主要分布在康养文旅、特色小镇、主题公园等细分领域，尤其以康养类文旅项目最为突出。

　　凭借优质的旅游资源，在政策扶持、交通区位、产业转型等因素影响下，过去几年间，中国西部地区的游客、旅游收入增速大幅增长，甚至高于东部沿海城市。在文旅投建力度上，西部足以与东部地区一决高下。

　　未来，随着项目签约后的陆续投建，未来西部地区旅游业有望迎来爆发式增长。

　　今年以来签约超1.2万亿

　　执惠梳理的信息显示，今年以来（截至11月15日），西部地区文旅项目签约数量高达48起，投资概算总金额超1.2万亿元，涉及康养文旅、特色小镇、主题公园、冰雪、森林旅游、影视、体育等诸多细分业态。其中，以重庆、四川、云南、贵州等为代表的西南地区表现最为突出，总计签约超32起，金额高达9900亿元！
 

今年以来西部地区文旅项目签约情况一览
 

　　具体来看，西部地区各省份中，四川省今年以来签约文旅项目数量最多，共计15起，涉及文旅项目数量157个，协议签约金额约3816亿元。

　　今年9月，在第五届中国（四川）国际旅游投资大会上，共有64个重大文旅投资项目集体签约，签约金额1224亿元。签约项目内容涉及休闲度假、康养文旅、会展旅游、文旅特色小镇、文旅产业园区、文旅企业总部、乡村文旅、特色民宿等多个类型，还有多个涉及电子竞技、影视动漫、旅游演艺等新文旅经济的特色项目。包括中国酒城长江生态旅游带项目、丝路童话大型山水实景演出及亲子温泉奇幻小镇度假区项目、天府国际动漫城项目、雪松国际生态旅游休闲度假区项目、灵山集团国际休闲文旅项目、上海月星集团乐山西部环球港旅游综合体项目、蔺州古城文旅综合体项目、文灵妙境文旅小镇等。

　　此外，在今年举行的四川南充文化和旅游发展大会、大凉山（安宁河谷）2019文旅康养冕宁招商推介会、大凉山（安宁河谷）2019文旅康养拉萨招商推介会、达州市文化旅游产业专题招商推介会上，均签约一批文旅项目，计划投资金额均超百亿元。

　　从签约金额来看，同样位于西南地区的重庆签约额最高。今年以来，重庆市签约文旅项目虽只有5起，但涉及文旅项目数量高达146个，概算投资金额高达4566亿元！在今年6月举行的第六届中国西部旅游产业博览会上，集中签约了140个文旅综合项目，涵盖旅游景区、旅游综合体、旅游度假区以及文旅融合、农旅融合等领域，协议投资总金额4190亿元。此外，广西省、云南省今年以来签约文旅项目概算金额均超千亿。其中，广西省更是逼近两千亿元。

　　西北地区冷热不均，其中陕西延安表现最为突出。在今年10月份举行的延安文化传承博览会合作项目集中签约仪式上，现场共签订合作项目44个，总投资218.32亿元；甘肃省表现较为冷清，今年仅签约1个项目。今年7月，“读者文旅小镇”落户甘肃陇南市武都区，总投资10.28亿元。
 

　　各路资本大举“西进”

　　执惠统计的信息显示，在上述西部地区签约的项目中，不乏国际巨头与知名房企的身影，包括默林娱乐、万达、宝能、万科、绿地等。

　　9月27日，默林娱乐宣布首座中国乐高主题乐园落地四川眉山。据了解，该项目于年底动工，计划2023年开门迎客，拥有众多主题景点、游乐设施及乐高经典模型，以及度假小镇、酒店群等，包含乐高工厂、乐高积木世界、乐高水乐园、乐高城堡、恐龙岛等核心区。项目的落地标志着四川成为继上海迪士尼、北京环球影城之后，第三个拥有国际顶尖主题乐园的地区，填补了整个西部地区缺乏国际顶级主题乐园的空白。

　　万达布局西部动作频频，且都是大手笔。

　　今年6月，万达集团与四川省政府续签战略合作协议，在已完成投资1600亿元基础上，再投1100亿建设3个文化旅游项目、顶级国际医院、国际体育赛事和新建20个万达广场；7月，万达与陕西省政府签订合作协议，双方将在体育、文旅、影视、国际医院、企业总部、商业综合体六个方面合作，落地“六个一”一揽子项目。

　　除了四川、陕西，甘肃省也是万达押宝重地。今年4月，在甘肃省举行招商引资暨陇商大会上，万达集团董事长王健林便透露，未来3年，万达将在甘肃投资1个超大型文化旅游项目、5个万达广场、3个五星级酒店，新增投资约450亿元。 

　　伴随着三四线城市房价“高温”引发调控政策频频加码，全国范围内可进驻的空间愈发有限，不少房企纷纷错开“高温”城市，转战西部地区拿地布局文旅地产。

　　今年年初，宝能拿下了云南腾冲北海乡区域34宗土地，总面积约2239.9亩，约合149.33万平方米，总成交价为14.79亿元。9月，宝能城市发展建设集团与腾冲市政府举行“腾冲宝能·彩云之上”发布会，宣布宝能地产首次进军云南市场，正式落子腾冲。该项目定位为高端康养文旅地产，斥资逾400亿元。

　　康养类文旅项目也是今年以来西部地区签约的重点，包括四川大凉山、云南石林、贵州官仓、贵州荔波、贵州赤水、重庆黔江、新疆焉耆等，均落地康养类小镇或康养类度假区项目。随着人口老龄化加剧、“健康中国”战略实施等带来市场利好，全国康养文旅项目签约已“遍地开花”。执惠不完全统计显示，今年年初以来，包括云南、贵州、四川、重庆、湖南、安徽、浙江等地陆续签约康养类文旅项目，数量超30起，总签约金额逾4000亿元！

　　公开资料显示，截至目前，全国已有80多家房企和外资企业布局康养地产板块。康养度假类产品俨然成为房地产开发商转型和寻找业绩增量的新突破口。

　　除了上述企业外，扎堆西部的还有融创和恒大。

　　在2017年并购万达文旅项目后，融创开始在文旅产业上更大范围的扩张，在西南布局有昆明、重庆、成都3个文旅城，西双版纳、桂林2个旅游度假区以及4个商业综合体和12个文旅小镇。恒大在西部布局不多，但也是大手笔。去年4月，恒大健康产业集团豪砸260亿元，拟在重庆江津双福新区打造占地3660亩的养生谷。

　　各路资本竞相布局，西部区域的文旅市场“咖位”正在提升。巨头扎堆西部背后，考量因素又有哪些？
 

　　巨头为何扎堆西部旅游业？

　　过去几年，西部地区旅游业发展十分迅速，尤其以西南的成都、重庆、昆明、贵州等旅游城市最为突出。

　　据21世纪经济研究院统计的数据显示，2010年，成都的游客总量和旅游业收入分别为673.8万人和600亿元。2018年，成都全年接待游客2.4亿人次，实现旅游总收入3712.6亿元。在2010年－2018年间，上述两项数据的增幅分别达到256％和519％。

　　同样突发猛进的还有重庆市。2018年重庆接待境内外游客5.972亿人次，实现旅游总收入4344.15亿元。而在2010年，这两个数据仅为1.61亿人次和917亿元。2010年－2018年，重庆的游客人数和旅游收入的累计增幅达到了271％和408％。

　　此外，作为西北的重要旅游城市，西安市2010年－2018年的游客总量与旅游总收入累计增幅也非常明显，分别为69％和160％。

　　与西部城市相比较，北京、上海、广州和杭州四座东部城市中，2010－2018年间，无论是游客总量或旅游总收入的累计增幅，总体上都小于西部地区。
 

东西部部分城市游客数量与旅游收入增幅对比（来源：21世纪经济研究院）
 

　　西部旅游业快速发展，主要得益于近年来政策大环境的驱动。在西部大开发、旅游扶贫等政策推动下，在发展方式转型升级的背景下，以旅游业为代表的第三产业受到西部地方政府的重视，国家各类扶持政策层出不穷、不胜枚举。比如今年6月文旅部发关于对《文化产业促进法(草案征求意见稿)》公开征求意见的公告就提出，促进文化产业区域协调发展，鼓励东部地区同中西部地区开展文化产业合作和帮扶，支持文化企业在西部地区投资文化产业。

　　更为重要的是，西部地区地域辽阔，旅游资源丰富多样，且品位高、精品多，可开发空间较大。

　　比如宝能选址腾冲落地康养文旅，当地的旅游资源、在地文化是重要考量因素。腾冲气候宜人、海拔适中、火山湿地温泉资源丰富，而该项目临近北海湿地、火山国家公园、热海风景区、高黎贡山/青海湖等多个保留了云南本土特色的自然景观及人文社区。基于在地资源和文化打造康养文旅地产，得天独厚。此外，在交通方面，泛亚铁路建设成功之后，云南对于东南亚国家和中国西南地区的人口虹吸、商业往来也起到一个中转站的作用。

　　交通区位一直是文旅项目落地布局的重要考虑因素。随着西部地区交通基础设施的逐步完善，尤其是在近年来高铁、机场航线的密集布局下，全国乃至海外游客赴西部旅游更加便捷。

　　21世纪经济研究院统计的数据显示，2010年－2018年成都机场的旅客吞吐量累计增幅达到105％，昆明为133％，而北京、广州同期的旅客吞吐量累计增幅仅37％和70％。

　　以乐高乐园为例，之所以选择眉山，这与当地的交通、人流、消费水平不无关系。眉山紧邻成都、区位优越，坐拥“双机场”，拥有“三横四纵”高速路网、“三横九纵”铁路网、“双高双港”立体交通。便捷的交通、周边城市人口与人均消费水平等，均为眉山提供了较大的基础。

　　随着文旅项目签约后的陆续推进，西部地区文旅市场势必扩容，未来项目投建料将迎来井喷之势。

　　不过，发展西部旅游业需要树立新的旅游观和产品观，要充分利用地方资源及在地文化，打造有地域特色旅游的旅游产品。在项目的整体策划规划、业态等内容的打造上，需要更缜密更完善的结合西部旅游城市及人群消费特点，持续不断地对产品进行提升和迭代，这也是文旅项目落地后能否脱颖而出的关键。

　　此外，在开发西部旅游资源的同时，还要对资源加以保护。项目投建蜂拥而上，政府部门应加大监管力度，避免以“旅游扶贫”的名义进行竭泽而渔式的开发，以促进长期可持续发展。
　　作者：唐飞