靠情怀引爆，一步步失效，民宿未来的着力点在哪里?

发布日期：2019-06-26

　　做为民宿主，有情怀是件好事，重要的是将情怀落地，变成自己对产品品质的执着追求、对细节的苛刻打造、对用户服务的不懈完善，这才是最难模仿的核心竞争力。

　　“白领放弃百万年薪，到乡村开民宿”、“一家四口回到农村，开始幸福田园生活”……

　　如今，这样的民宿推广文案屡见不鲜。在褚橙、苹果手机、锤子等掀起的情怀故事大潮中，许多民宿主也都寄望通过一个故事迅速引爆民宿。

　　一个新鲜的概念总会被企业拿来“煎炸烹炒”。如果说之前这样的故事还能带动一些点击的话，那么现在就彻底沦为庸俗和“专业不够、情怀来凑”的例证。不仅无人问津，还会绕道而走。

　　任何缤纷夺目的营销手段，最终都将回归产品的原点。今天，我们就来分析，情怀故事营销是如何一步步失效的？民宿未来的着力点又在哪里?

　　——木尧

　　故事营销，其实不是中国首创。雅诗兰黛、LV、百搭翡翠这些奢侈品品牌，半个世纪前都在描述一个个古老和匠心的故事。

　　但到了移动互联网时代，中国人将其和情怀结合，忽然掀起了一场营销革命。

　　依靠一个跌宕人生触底反弹的励志故事，褚橙火爆互联网。塑造一个颇具情怀的正直青年形象，罗永浩的锤子还未出生，便已获得万千期待。

　　情怀故事有如此神奇功效，于是一大波模仿者蜂拥而来。但遗憾的是，似乎再没有成功案例出现。

　　褚橙之后，柳桃、潘石榴、任苹果……，始终在模仿，但从未见超越。罗永浩也在成功引起关注后，随着产品的推出迅速走下神坛，曾经的追随者纷纷“路转粉”。

　　规律的迷人之处在于普适性，但被誉为营销革命的“情怀故事”为何如此难以复制？

　　你是真有情怀，还是不愿去认真做产品？

　　褚橙成功了，那是他励志故事讲得好；乔布斯成功了，你记住了他所说的“追随内心”……

　　对于成功案例的解构，人们总是选择性地记住那些自己能够轻易模仿的表象，而主动忽略其背后自己不愿意付出的努力。

　　褚时健79岁创业，为了保证品质，自己在山上一蹲6年，熬成了果树专家，并交了上百万学费，才换来甜度超越进口的褚橙。人们都记得乔布斯的颠覆性创新，也许忘了苹果公司从七十年代开始，期间经历多少次挫折，完成了真正的积累性创新。

　　任何营销手段都只是引爆点，决定爆炸威力的往往不是点燃导火索的火光大小，而是产品势能的聚合度。很多人刻意搞反这个逻辑，其实就是对天道酬勤的选择性失明。

　　你是真有情怀，还是在掩盖产品不足？

　　一切推广的目的都是为了引发关注，一切引发关注的目的都是为了转化。在社交媒体似乎时代，一切转化还都要尽量产生口碑，以形成闭环。

　　依靠情怀故事拉动关注度，本无可厚非，但问题在于，许多人尝到了用故事拉动流量的甜头后，不愿意去弥补产品的短板，而是愈发倾向于用偷懒的办法来掩盖。

　　比如，做手机的配置亮点不足，就用“一块钢板的艺术之旅”来弥补；做餐饮的产品力不足，就用蒙面大侠和夸张的餐具来弥补；做民宿的交通不便、配套不足，就用民宿主的爱情故事来弥补。

　　专业不够，情怀来凑。这种口口声声的情怀压根不是匠心，而是取巧、是投机、是偷懒、更是遮羞。

　　一旦情怀的遮羞布到了产品操作层面，所有专业的不足都将暴露无遗，并将以数倍的力量报复这些取巧者。罗永浩聚集那么多粉丝，一夜之间“路转粉”，就是因为情怀的遮羞布无法掩盖产品“跳票”和品质缺陷的硬伤。

　　在社交媒体的放大镜下，情怀故事都是双刃剑。好的产品，能带来高转化率的客流，否则，大刀只会砍向自己。

　　只有产品实力接近，才轮得上情怀比拼

　　在马斯洛需求理论里，人的需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次排列。

　　在企业竞争中也是如此，越是高阶的竞争，越能够实现商业的溢价。但是，塔尖的竞争，必须在底层对等的情况下进行。换言之，只有产品实力接近的企业，才能够去拼情怀。

　　台湾民宿为什么能够在金字塔尖竞争，能够比拼情怀、比拼民宿主？是因为台湾乡村营造背景下，各地乡村的基础建设相对完善，民宿硬件实力几乎接近，所以他们可以去抢夺更高层次的控制权。

　　反观国内民宿，地区之间的差异明显。有的地方交通不便，开着导航都找不到位置。有的地方社区氛围差，游客来了只能住宿没有休闲配套。这种低层次的较量中，谁能够提供便捷的交通、舒适的住宿、完善的配套，远远比所谓情怀来得更实际。

　　就像在拳击比赛中，同样都是重量级的选手过招，比的是技术软实力。但重量级选手和轻量级选手过招，完全可以忽视技术，凭借身体优势就可以轻松搞掂。

　　不要过高估计自己的情怀魅力

　　情怀故事营销中，一条重要的准则是“先感动了自己，才能感动别人”。但现实是，许多人把自己感动得一塌糊涂，消费者或无动于衷、或落井下石、或扭头翻脸。

　　原因很简单。情怀本应是时间对感情、才能、阅历的浓缩，时至今日俨然变成了唬人的噱头和粗劣的遮掩，已无任何高贵和含蓄可言。

　　鸡汤虽好，味精加多了也会伤身体。当这种噱头变成同质化的低门槛标品，总有后来者能讲出比你更狗血的故事。做烂，几乎成为必然。就像曾经风靡一时又迅速跌落的土掉渣饼、黄焖鸡米饭等等。

　　做为民宿主，有情怀是件好事，重要的是将情怀落地，变成自己对产品品质的执着追求、对细节的苛刻打造、对用户服务的不懈完善。这才是最难模仿的核心竞争力。

　　*本文来源：微信公众号“参见庄主”（ID：cjzz360），作者：一刀，原标题：《靠情怀引爆，一步步失效，民宿未来的着力点在哪里?》。