旅游规划设计
旅游规划｜从景区设计到旅游文化创新，全解析！
发布日期：2018-08-17
世界旅游城市联合会首席专家、中国旅游协会休闲度假分会会长魏小安发表题为《旅游的美与美的旅游》的文章，从景区美学设计谈到旅游文化创新，深度剖析其中的痛点和要点。本文根据文章内容整理而来。
阅读之前，请先思考：
1.中国旅游产品与消费存在哪些不足？
2.景区美学设计应注意哪些方面？
3.新型旅游文化应如何体现内涵与本质？
以下为魏小安《旅游的美与美的旅游》文章摘编。
一、何为旅游的美？
1、从天性出发
爱美，求美是人的天性，旅游也是人的天性，所以旅游的过程就是追求美，体验美，这就是一个诗与远方的结合。
从目的来看，消费者有五种诉求。
第一是新，新鲜、新奇。这个追求新，有一些之所以审丑的项目他也能够做的原因，就是你的新。
第二是异，差异、异质。旅游是从我们生活换了一个地方，到别人生活习惯的地方，这就是追求异质化的生活，旅游这种生活从个人来说是一个短期的生活过程，可是从社会来说就是一种长存的生活方式。这种生活方式很重要的一个就是追求差异，追求异质化。
第三是美，即美观、美好。一个东西得好看，你要是不好看，你说这个东西能行？
第四是知，追求感知和知识。这种感知是一种直观的感觉，知识是一种比较系统化的东西。比方我们去看博物馆这就是一种知识，旅游者不追求系统的东西，他是看的多了，感受的多了，这个人就提升了。
第五是乐，即娱乐、欢乐。这几年户外演艺包括室内的旅游演艺在国内开始实行。现在全国大概有600多场这种演出，现在正在酝酿发动准备干的大概还有400多场，也就是说全国光旅游的演艺，有户外的，有室内的，现在户外的多，大概有上千场。这就是市场，因为市场有一个需求，大家有这个追求。
2、从对象出发
（1）旅游审美三对象
第一个对象是自然山水。一是自然，这是我们的对环境的追求，对生态的感受；二是山水，好山好水看不足。
第二个对象是文化古迹。一是文化，复合型、综合性，你有感受，甚至你有感动，有感触这就是文化；二是古迹，古迹是历史的足迹，是前人的生活。
第三个对象是社会生活。一是社会，多元化，丰富性的社会；二是生活，活生生，流动起来。我们出一趟国，过了几年了，你回想在这个国家看到什么了，你可能想不起来了，但是碰到什么好玩的事，碰到好玩的人你始终忘不了。
所以旅游审美的对象，最终的说下来是：大自然、深生态、活文化、真生活。这个关键词是“大、深、活、真”，对应我们城市里的小自然，伪生态、浅生态、死文化和伪生活。
（2）对象扩展
我们真正的追求是“大生活、真对象”。
第一，城市。城市是林林总总，花样百出，我们看城市是看建筑、感文化。你到任何一个城市都是如此。
第二，小镇。小镇的追求是氛围浓郁，生活感受差异化。特色产业小镇相对来说要求更高，要同时满足“特色+产业”。运动、影视、艺术、文化等都能成为特色，但与工业园区、科技园区可以聚集产业不同，小镇是要聚集消费，消费再形成产业，这才是符合逻辑、符合规律的。
第三，乡村。乡村追求的是自然风光，文化传承，是追求乡土化。
第四，度假区。度假区是一种新型的生活，让大家从容体验。
第五，主题公园。欢乐的感受。
第六，娱乐和演艺。达到一种深度的体验。
二、美的旅游：现状问题与设计思路
1、现状问题
第一，需求膨胀。中国旅游市场的需求这些年来膨胀的越发厉害，80年代我们的人均GDP300美元，到2017年人均GDP8750美元，这个时期任何一个国家都是旅游需求爆炸性增长的时期。所以现在全面渗透，而且迭代不断。我们国家的发展过程是浓缩的过程，中国的经济发展40年我们浓缩了欧美发达国家200年的历史。中国旅游40年，浓缩了发达国家160年的历史，所以我们从最开端的产品一直到最尖端的产品都有，这就是中国的特点。
第二，细化不足。我们现在要求细化，但是难以适应。现在只要是一个东西就能挣钱，你还要求我细化，你还要求我精致，不需要。但是如果满足一种状态，我们就不行。
第三，相互替代。各类产品，难以定型。这个项目现在看很火爆，那么三年后、八年后呢？八年后还能保持着品牌的话，那就算立起来了。我们发展到现在，真正能够保持品牌的还是老天爷和老祖宗给的，自然山水有黄山、九寨沟，文化产品有故宫、兵马俑，这是中国第一代旅游产品，也是到今天为止中国在世界上的标志性产品。
总体来说，我们是成长中但不成熟的旅游消费，缺乏试验积累，缺乏世代积淀，缺乏休闲技能，缺乏休闲文化，这是根本问题。另一方面是旅游供给的粗放。大而无当，惠而不费，华而不实，普遍存在。
2、景区美学设计
景区的美学设计需要五个“分”。
第一，分类。不同类型的景区有不同的美学风格，不能什么都一样，比如说长隆，就是时尚。因为他就是一个动物世界，追求的就是时尚，但其他的也这么追求显然不行。
第二，分层。不同层次有不同的追求，比如大众的追求就是热闹，中端的追求是雅致，高端的追求一定是文化。
第三，分地。不同的地域、不同的元素，需要符号化。
第四，分项。不同的项目有不同的要求，大的项目要求气势，小的项目一定要精致，有的时候精致本身就给你带来这种享受。
第五，分龄。不同的年龄，不同的追求，这些东西可分可混。比如北京的欢乐谷，他定位很清楚，欢乐谷的最佳的年龄15岁到35岁，15岁往下，10岁到5岁都可以，但是你知道很多的项目他不能玩。这个定位就定的很清楚，所以老年人怎么可能去哪里。
可是上海的欢乐谷就不同了，上海的欢乐谷有很多的老年人，老年人去干什么？去看孩子，因为老年人在家里没事，每天到那里看孩子欢天喜地的，他的感受也很好，他不玩。这些人是买了欢乐谷旁边的房子，给他有免费的入园证。
这里面首先一个是整体规划的美，这就是结构美和互补美，所以景区的设计要研究的是整体结构，这个结构必须清楚，然后是具体设计的美，这就是元素美和功能美。最终达到体验设计，眼耳鼻舌身心神全面深化。
古人讲天人合一，首先是对古代自然的敬畏之心，感恩之心。所以他们采取隐、藏、贴、近、柔、软、和、合等各种手法。敬畏自然，珍视资源，善待文化，尊重前人。山水在人胸中，人在山水怀中。
3、发展变化
淡化景区，淡化看法，这是一个新的要求。强化景区自然强化景观，把视觉作为第一位的要求，而现在的要求是全方位的。
从风景画到风景域，山水画，田园诗，民俗风，文化歌，生活曲，梦幻情，这是未来的一个更高的要求。要达到一个有景皆参与，无处不体验的境界。旅游做到这个程度了，包括我们一个城市要能做到这个程度就叫好地方。那就是时时是场景，处处是舞台，人人是演员，个个是观众。比如迪士尼，这种感觉就会很强烈。
形成一个核心竞争力，主要有四个要素：产品差异度、品牌知名度、顾客忠诚度、市场美誉度。不能光讲知名，知名容易，你出了一个大事故，一把成名，这种知名有意义吗？所以必须是一个美誉度。新的时代我们要追求新品、新业、新事、新态、新局，要追求这五个新。
4、规划美学
美的旅游，规划当先，所以我们需要规划当下，建设完善，细节第一，重点抓住这三个环节才能达到那个旅游。
什么样的审美趣味，决定什么样的风格，形成什么样的后果。现在一说旅游项目，十亿不在话下，百亿勉强可谈，千亿政府行为。这变成了一个编故事的竞赛了，这是我们可以看到的泡沫化。旅游发展也有泡沫，但是如果从投资商的角度来说，这也是可以利用的泡沫化，就看怎么把握。
从规划美学来说，第一是内容规划，这个涉及到内容、主题这些基本的问题，要求创新，这也可以称为定位分析。
第二是功能规划，涉及基础功能、特殊功能等问题，要求实用性，也可以称为产品分析。
第三是空间规划，涉及土地利用、山形水系、项目布局这些问题，要求合理性，也可以称为布局分析。可是我们现在常规化的空间规划，就是一张地图下面怎么摆这些，这个事就把它搞颠倒了。
第四是时间规划，涉及到全年的时间利用，客源地到目的地时间与游客的总体安排时间，包括游览的时间规划，综合消费时间等问题，要求系统性，也可以称为动态分析。
从方法上来说，就是情境规划的方法，根据情境，形成思路；创设情境，探索创新；模拟情境，创设规划；特定情境，特定规划。
三、如何打造美的旅游：文化和旅游的集中点
1、全面引导
美的追求是文化的追求，也是旅游的追求，所以是文化和旅游集中点，也是交叉点，也是兴奋点。因此需要全面引导，原则是“少花钱，多办事，办好事，好办事”。别老只想着花大钱，你这个项目投资百亿千亿不是最重要的，最重要的是怎么去开发。关键是需要强化软开发，适度硬开发。软开发的内容：
策划：思路，定位，战略。
规划：空间配置，土地利用，产品谋划，多规合一，旅游特点。
设计：项目落地，风格突出，特色形成。
活动：活动也是产品，活动增加魅力。
营销：敢吹会吹经得起吹。
品牌：品牌形成吸引力，形成竞争力。
这些内容，说到底稀奇古怪出思路，吹毛求疵抠细节，倒行逆施谋发展。
2、文化和旅游伴生
中国的传统文化资源极其丰富，也是旅游起步时期的关键，故宫和兵马俑成为代表，直至今日，仍然是中国旅游在世界上的典范。
旅游发展的第一个阶段，文化资源是吸引外国旅游者的重中之重，也成为各地旅游的重中之重。
八十年代，慕田峪长城、秦淮河、陕西历史博物馆，是国家旅游局投资的重点项目。各地也如此，纷纷集中力量投入文化项目。
之后，随着旅游的发展，产品逐步丰富，首先是一系列景观资源的开发，以黄山和九寨沟为代表，也形成中国旅游的典范。其次是主题公园的发展，一波三折，但是形成气候。之后是复合型发展，世界文化遗产、自然遗产和双遗产，成为中国旅游又一次升级的典范。现在是深度发展，休闲度假形成趋势，非物质文化遗产普遍引起重视，百花齐放的局面形成。
这个过程，始终是文化和旅游相伴相生的过程。即使是自然景区，也在努力突出文化特色。
今年的机构改革，组建文化和旅游部，是战略之举，可以全面凸显中国的国际优势，也是顺理成章，水到渠成，也恰恰是阶段性转换的战略时机。
3、文旅再融合
（1）条件具备
新时代，新体制，再融合；体制改革，平台建设；机制磨合，逐步完善；产业与事业，相互促进；地方架构，自然调整；活化的文化与市场的旅游；美好的追求与事业的旅游。
（2）新型旅游文化
新型旅游文化，可以概括为三句话：以突出的特色为文化形式，以丰厚的品位为文化内涵，以人本主义精神为文化本质。
文化形式的基本要求是突出的特色，而不是一般的表现，更不是雷同化。主要的具体表现形式一是资源的独特性，二是建筑形式的独特性，三是环境的独特性，四是三者之间的协调性。
文化内涵的基本要求是丰厚的品味。主要的具体表现形式一是品类的丰富，二是味道的厚重，三是展示的精美，四是内涵与形式的统一和谐。
文化本质的基本要求是人本主义精神。对于中国这个具有几千年皇权主义传统和官本位意识的国家来说，普遍缺乏人本主义精神是我们与旅游发达国家最大的差距，尤其是从大众旅游角度来看更为突出，文化创新的最主要的工作也首先要放在这方面。要在各个细节上体现了对人的关心和尊重，从这一文化本质出发，一是在建筑格局上要注重结构合理、功能完善，二是在设施配置上要处处为客人着想，三是要努力强化服务意识，提高服务质量。
（3）旅游文化创新的把握
一是异质文化。作为旅游目的地，异质文化的把握是发挥特色的根本，对海外要弘扬中国特色，对国内要弘扬地方特色和民族特色，对本地要弘扬自我特色。这样就需要在各个方面研究历史化、民族化、乡土化、个性化等问题。
二是同质文化。大众化的旅游需要商业化的运作，也要求现代化的设施。从这一点来说，世界各个国家，国内各个旅游区(点)都是相同的。如住宿设施、厕所设施以及各类公共设施，都要提升到文化高度来认识，来操作，来努力达标，这就要求国际化、现代化、标准化。客人希望看到最好的景观，但绝对排斥恶劣的厕所。
三是异质文化与同质文化的有机结合。这就要求一部分相应的设施要达到异质外观，同质内涵，民族化的形式，现代化的内容。
四是管理和服务文化。本质上也是同质文化，具有相通性、普遍性。
五是形成五个力：视觉震撼力，历史穿透力，文化吸引力，生活沁润力，快乐激荡力。
注重细节，一步到位。文化的感觉不仅体现在大面上，更重要的是体现在细节上，细节产生吸引力，细节创造竞争力。要使我国的旅游目的地的综合素质尽快达到国际水平，进一步达到国际先进水平，必须在细节上下大功夫，通过这一重要方式，使我们能够一步到位。
从投入产出的高度看，细节不需要大投资，但却能得到更好的效果。或者说，不需要资金的大投入，却需要文化的大投入；不需要硬件的大投入，却需要软件的大投入，需要旅游工作文化意识和文化素质的大提高。总之，起点是客人，要以人为本；终点是细节，要以文化为本。
阅读之前，请先思考：
1.中国旅游产品与消费存在哪些不足？
2.景区美学设计应注意哪些方面？
3.新型旅游文化应如何体现内涵与本质？
以下为魏小安《旅游的美与美的旅游》文章摘编。
一、何为旅游的美？
1、从天性出发
爱美，求美是人的天性，旅游也是人的天性，所以旅游的过程就是追求美，体验美，这就是一个诗与远方的结合。
从目的来看，消费者有五种诉求。
第一是新，新鲜、新奇。这个追求新，有一些之所以审丑的项目他也能够做的原因，就是你的新。
第二是异，差异、异质。旅游是从我们生活换了一个地方，到别人生活习惯的地方，这就是追求异质化的生活，旅游这种生活从个人来说是一个短期的生活过程，可是从社会来说就是一种长存的生活方式。这种生活方式很重要的一个就是追求差异，追求异质化。
第三是美，即美观、美好。一个东西得好看，你要是不好看，你说这个东西能行？
第四是知，追求感知和知识。这种感知是一种直观的感觉，知识是一种比较系统化的东西。比方我们去看博物馆这就是一种知识，旅游者不追求系统的东西，他是看的多了，感受的多了，这个人就提升了。
第五是乐，即娱乐、欢乐。这几年户外演艺包括室内的旅游演艺在国内开始实行。现在全国大概有600多场这种演出，现在正在酝酿发动准备干的大概还有400多场，也就是说全国光旅游的演艺，有户外的，有室内的，现在户外的多，大概有上千场。这就是市场，因为市场有一个需求，大家有这个追求。
2、从对象出发
（1）旅游审美三对象
第一个对象是自然山水。一是自然，这是我们的对环境的追求，对生态的感受；二是山水，好山好水看不足。
第二个对象是文化古迹。一是文化，复合型、综合性，你有感受，甚至你有感动，有感触这就是文化；二是古迹，古迹是历史的足迹，是前人的生活。
第三个对象是社会生活。一是社会，多元化，丰富性的社会；二是生活，活生生，流动起来。我们出一趟国，过了几年了，你回想在这个国家看到什么了，你可能想不起来了，但是碰到什么好玩的事，碰到好玩的人你始终忘不了。
所以旅游审美的对象，最终的说下来是：大自然、深生态、活文化、真生活。这个关键词是“大、深、活、真”，对应我们城市里的小自然，伪生态、浅生态、死文化和伪生活。
（2）对象扩展
我们真正的追求是“大生活、真对象”。
第一，城市。城市是林林总总，花样百出，我们看城市是看建筑、感文化。你到任何一个城市都是如此。
第二，小镇。小镇的追求是氛围浓郁，生活感受差异化。特色产业小镇相对来说要求更高，要同时满足“特色+产业”。运动、影视、艺术、文化等都能成为特色，但与工业园区、科技园区可以聚集产业不同，小镇是要聚集消费，消费再形成产业，这才是符合逻辑、符合规律的。
第三，乡村。乡村追求的是自然风光，文化传承，是追求乡土化。
第四，度假区。度假区是一种新型的生活，让大家从容体验。
第五，主题公园。欢乐的感受。
第六，娱乐和演艺。达到一种深度的体验。
二、美的旅游：现状问题与设计思路
1、现状问题
第一，需求膨胀。中国旅游市场的需求这些年来膨胀的越发厉害，80年代我们的人均GDP300美元，到2017年人均GDP8750美元，这个时期任何一个国家都是旅游需求爆炸性增长的时期。所以现在全面渗透，而且迭代不断。我们国家的发展过程是浓缩的过程，中国的经济发展40年我们浓缩了欧美发达国家200年的历史。中国旅游40年，浓缩了发达国家160年的历史，所以我们从最开端的产品一直到最尖端的产品都有，这就是中国的特点。
第二，细化不足。我们现在要求细化，但是难以适应。现在只要是一个东西就能挣钱，你还要求我细化，你还要求我精致，不需要。但是如果满足一种状态，我们就不行。
第三，相互替代。各类产品，难以定型。这个项目现在看很火爆，那么三年后、八年后呢？八年后还能保持着品牌的话，那就算立起来了。我们发展到现在，真正能够保持品牌的还是老天爷和老祖宗给的，自然山水有黄山、九寨沟，文化产品有故宫、兵马俑，这是中国第一代旅游产品，也是到今天为止中国在世界上的标志性产品。
总体来说，我们是成长中但不成熟的旅游消费，缺乏试验积累，缺乏世代积淀，缺乏休闲技能，缺乏休闲文化，这是根本问题。另一方面是旅游供给的粗放。大而无当，惠而不费，华而不实，普遍存在。
2、景区美学设计
景区的美学设计需要五个“分”。
第一，分类。不同类型的景区有不同的美学风格，不能什么都一样，比如说长隆，就是时尚。因为他就是一个动物世界，追求的就是时尚，但其他的也这么追求显然不行。
第二，分层。不同层次有不同的追求，比如大众的追求就是热闹，中端的追求是雅致，高端的追求一定是文化。
第三，分地。不同的地域、不同的元素，需要符号化。
第四，分项。不同的项目有不同的要求，大的项目要求气势，小的项目一定要精致，有的时候精致本身就给你带来这种享受。
第五，分龄。不同的年龄，不同的追求，这些东西可分可混。比如北京的欢乐谷，他定位很清楚，欢乐谷的最佳的年龄15岁到35岁，15岁往下，10岁到5岁都可以，但是你知道很多的项目他不能玩。这个定位就定的很清楚，所以老年人怎么可能去哪里。
可是上海的欢乐谷就不同了，上海的欢乐谷有很多的老年人，老年人去干什么？去看孩子，因为老年人在家里没事，每天到那里看孩子欢天喜地的，他的感受也很好，他不玩。这些人是买了欢乐谷旁边的房子，给他有免费的入园证。
这里面首先一个是整体规划的美，这就是结构美和互补美，所以景区的设计要研究的是整体结构，这个结构必须清楚，然后是具体设计的美，这就是元素美和功能美。最终达到体验设计，眼耳鼻舌身心神全面深化。
古人讲天人合一，首先是对古代自然的敬畏之心，感恩之心。所以他们采取隐、藏、贴、近、柔、软、和、合等各种手法。敬畏自然，珍视资源，善待文化，尊重前人。山水在人胸中，人在山水怀中。
3、发展变化
淡化景区，淡化看法，这是一个新的要求。强化景区自然强化景观，把视觉作为第一位的要求，而现在的要求是全方位的。
从风景画到风景域，山水画，田园诗，民俗风，文化歌，生活曲，梦幻情，这是未来的一个更高的要求。要达到一个有景皆参与，无处不体验的境界。旅游做到这个程度了，包括我们一个城市要能做到这个程度就叫好地方。那就是时时是场景，处处是舞台，人人是演员，个个是观众。比如迪士尼，这种感觉就会很强烈。
形成一个核心竞争力，主要有四个要素：产品差异度、品牌知名度、顾客忠诚度、市场美誉度。不能光讲知名，知名容易，你出了一个大事故，一把成名，这种知名有意义吗？所以必须是一个美誉度。新的时代我们要追求新品、新业、新事、新态、新局，要追求这五个新。
4、规划美学
美的旅游，规划当先，所以我们需要规划当下，建设完善，细节第一，重点抓住这三个环节才能达到那个旅游。
什么样的审美趣味，决定什么样的风格，形成什么样的后果。现在一说旅游项目，十亿不在话下，百亿勉强可谈，千亿政府行为。这变成了一个编故事的竞赛了，这是我们可以看到的泡沫化。旅游发展也有泡沫，但是如果从投资商的角度来说，这也是可以利用的泡沫化，就看怎么把握。
从规划美学来说，第一是内容规划，这个涉及到内容、主题这些基本的问题，要求创新，这也可以称为定位分析。
第二是功能规划，涉及基础功能、特殊功能等问题，要求实用性，也可以称为产品分析。
第三是空间规划，涉及土地利用、山形水系、项目布局这些问题，要求合理性，也可以称为布局分析。可是我们现在常规化的空间规划，就是一张地图下面怎么摆这些，这个事就把它搞颠倒了。
第四是时间规划，涉及到全年的时间利用，客源地到目的地时间与游客的总体安排时间，包括游览的时间规划，综合消费时间等问题，要求系统性，也可以称为动态分析。
从方法上来说，就是情境规划的方法，根据情境，形成思路；创设情境，探索创新；模拟情境，创设规划；特定情境，特定规划。
三、如何打造美的旅游：文化和旅游的集中点
1、全面引导
美的追求是文化的追求，也是旅游的追求，所以是文化和旅游集中点，也是交叉点，也是兴奋点。因此需要全面引导，原则是“少花钱，多办事，办好事，好办事”。别老只想着花大钱，你这个项目投资百亿千亿不是最重要的，最重要的是怎么去开发。关键是需要强化软开发，适度硬开发。软开发的内容：
策划：思路，定位，战略。
规划：空间配置，土地利用，产品谋划，多规合一，旅游特点。
设计：项目落地，风格突出，特色形成。
活动：活动也是产品，活动增加魅力。
营销：敢吹会吹经得起吹。
品牌：品牌形成吸引力，形成竞争力。
这些内容，说到底稀奇古怪出思路，吹毛求疵抠细节，倒行逆施谋发展。
2、文化和旅游伴生
中国的传统文化资源极其丰富，也是旅游起步时期的关键，故宫和兵马俑成为代表，直至今日，仍然是中国旅游在世界上的典范。
旅游发展的第一个阶段，文化资源是吸引外国旅游者的重中之重，也成为各地旅游的重中之重。
八十年代，慕田峪长城、秦淮河、陕西历史博物馆，是国家旅游局投资的重点项目。各地也如此，纷纷集中力量投入文化项目。
之后，随着旅游的发展，产品逐步丰富，首先是一系列景观资源的开发，以黄山和九寨沟为代表，也形成中国旅游的典范。其次是主题公园的发展，一波三折，但是形成气候。之后是复合型发展，世界文化遗产、自然遗产和双遗产，成为中国旅游又一次升级的典范。现在是深度发展，休闲度假形成趋势，非物质文化遗产普遍引起重视，百花齐放的局面形成。
这个过程，始终是文化和旅游相伴相生的过程。即使是自然景区，也在努力突出文化特色。
今年的机构改革，组建文化和旅游部，是战略之举，可以全面凸显中国的国际优势，也是顺理成章，水到渠成，也恰恰是阶段性转换的战略时机。
3、文旅再融合
（1）条件具备
新时代，新体制，再融合；体制改革，平台建设；机制磨合，逐步完善；产业与事业，相互促进；地方架构，自然调整；活化的文化与市场的旅游；美好的追求与事业的旅游。
（2）新型旅游文化
新型旅游文化，可以概括为三句话：以突出的特色为文化形式，以丰厚的品位为文化内涵，以人本主义精神为文化本质。
文化形式的基本要求是突出的特色，而不是一般的表现，更不是雷同化。主要的具体表现形式一是资源的独特性，二是建筑形式的独特性，三是环境的独特性，四是三者之间的协调性。
文化内涵的基本要求是丰厚的品味。主要的具体表现形式一是品类的丰富，二是味道的厚重，三是展示的精美，四是内涵与形式的统一和谐。
文化本质的基本要求是人本主义精神。对于中国这个具有几千年皇权主义传统和官本位意识的国家来说，普遍缺乏人本主义精神是我们与旅游发达国家最大的差距，尤其是从大众旅游角度来看更为突出，文化创新的最主要的工作也首先要放在这方面。要在各个细节上体现了对人的关心和尊重，从这一文化本质出发，一是在建筑格局上要注重结构合理、功能完善，二是在设施配置上要处处为客人着想，三是要努力强化服务意识，提高服务质量。
（3）旅游文化创新的把握
一是异质文化。作为旅游目的地，异质文化的把握是发挥特色的根本，对海外要弘扬中国特色，对国内要弘扬地方特色和民族特色，对本地要弘扬自我特色。这样就需要在各个方面研究历史化、民族化、乡土化、个性化等问题。
二是同质文化。大众化的旅游需要商业化的运作，也要求现代化的设施。从这一点来说，世界各个国家，国内各个旅游区(点)都是相同的。如住宿设施、厕所设施以及各类公共设施，都要提升到文化高度来认识，来操作，来努力达标，这就要求国际化、现代化、标准化。客人希望看到最好的景观，但绝对排斥恶劣的厕所。
三是异质文化与同质文化的有机结合。这就要求一部分相应的设施要达到异质外观，同质内涵，民族化的形式，现代化的内容。
四是管理和服务文化。本质上也是同质文化，具有相通性、普遍性。
五是形成五个力：视觉震撼力，历史穿透力，文化吸引力，生活沁润力，快乐激荡力。
注重细节，一步到位。文化的感觉不仅体现在大面上，更重要的是体现在细节上，细节产生吸引力，细节创造竞争力。要使我国的旅游目的地的综合素质尽快达到国际水平，进一步达到国际先进水平，必须在细节上下大功夫，通过这一重要方式，使我们能够一步到位。
从投入产出的高度看，细节不需要大投资，但却能得到更好的效果。或者说，不需要资金的大投入，却需要文化的大投入；不需要硬件的大投入，却需要软件的大投入，需要旅游工作文化意识和文化素质的大提高。总之，起点是客人，要以人为本；终点是细节，要以文化为本。
◎魏小安（编者有修改）
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