旅游市场动态
IP——旅游小镇成功关键核武器
发布日期：2018-08-15
互联网时代下，IP的发展逻辑以内容获取信任，以信任传递价值观，以价值观维系强关系、以强关系转化为流量变现。旅游小镇的开发建设运营是一个漫长复杂的工程，如何避开千篇一面的平庸小镇，用互联网逻辑打造强IP才是小镇旅游可持续发展的保障，保持IP的原生性、鲜活性、创新性才能真正符合游客的消费需求。
一、互联网热潮下对IP认知的新高度
广义的IP可以是一个故事、一个形象、一个商业入口、一个标志性的产业、一种特色的文化形态等，都可以演变成独有的IP。
近年在旅游小镇、特色小镇风靡的建设下，同质化现象严重、缺乏创意、风貌无特色、文化不诱人、产业不联动，因此打造经营符合游客消费需求的小镇需要IP化，强IP的导入对于小镇的开发来说，是盘活其现有存量资产的重要手段。
二、IP塑造小镇成功的三大模式
陈向宏的乌镇本身就是一个强IP，2013年打造的乌镇戏剧节成为一个自带流量的IP，每年全国各地无数的戏剧爱好者前往乌镇，这就是IP的魅力。吴国平做无锡灵山胜境和拈花湾小镇，就是“创意、创新、创造”，坚持“尖叫产品”，是中国旅游IP打造的经典案例。上海迪士尼和长隆游乐园是目前国内两个最大主题乐园旅游IP，具备超级旅游IP的特征，自带流量，这是能够吸引大量游客的关键因素。我们要关注的是：怎样才能打造出旅游小镇的强IP？结合前面所讲IP发展逻辑主要总结三种打造方法：
1、创：寻找特色，通过流量吸引创造自身IP，延伸到多领域转化成领域消费。
一只“熊”能盘活一个县。日本熊本县紧抓铁路开通机会，结合当地习俗推出了吉祥物熊本熊，将农业大县熊本县的观光、农业、制造业各领域盘活，为原本经济落后的县创造了两百多亿人民币的收入。熊本熊作为一个大IP不断出现在影视剧、广告、节庆活动、饰物、商店商品等各个领域，为熊本县的经济、旅游等起到正面作用。
2017年这个优秀的IP同时被带到了上海咖啡馆Kuma Cafe，更多中国朋友认识了他的故乡，宣传了熊本县、推广熊本县旅游资源，把熊本县特产推荐给中国消费者。可见，一个优秀的IP能为小镇带来多种商业机遇。
2、转：原有文化的创意转承，结合互联网找粉丝引爆IP，形成持续的流量吸引。
近年来北京故宫以社会公众需求为导向，非常重视文创IP的打造，将文化延伸创意，如皇家文化、传世珍宝和顶级宫殿，使旅游商品朝着“萌、呆、嗨”发展。故宫产品在创意打造上更关注新鲜事物、热门话题、互联网语言及潮流产品，从权威到卖萌更有亲和力。
故宫淘宝的微博拥有粉丝近30万，而且粉丝活跃度较高，微博的转发量很大。微信也拥有数十万粉丝，进一步加大了故宫文化创意产品在社会公众中的知名度。品牌亲民化、产品娱乐化、用户年轻化、营销多元化让一个会卖萌的故宫淘宝逐渐成为爆款IP，同时故宫的旅游吸引力更时尚化和多元化。
3、借：借力合作成功知名IP，持续提升和进化自身IP，使流量转化为消费。
华强方特主题公园在IP打造上，就成功借势引入多知名IP，“轰炸”式推广自身品牌。方特成功引入《奔跑吧兄弟》第四季和《极限挑战》第二季，作为制定主题公园，在节目播出后，该主题公园的游客数量出现了明显增加；同时方特还独家冠名了爱奇艺自制网络剧《最好的我们》。
方特现已有《熊出没》系列等20余部动漫原创作品IP，还拥有《海螺湾》、《女娲补天》等特种电影、主题演艺项目的原创IP和中国传统文化再创IP。方特通过自主开发、合作等模式，开发新系列IP，同时收购一些优质IP，将其运用在主题乐园中，以点带面产生引流效果，最大程度将粉丝转化成游客，实现主题公园效益最大化。
三、特色小镇如何“特”起来——寻找合适IP是关键
近年在旅游小镇、特色小镇风靡的建设下，同质化现象严重、缺乏创意、风貌无特色、文化不诱人、产业不联动，因此打造经营符合游客消费需求的小镇需要IP化，强IP的导入对于小镇的开发来说，是盘活其现有存量资产的重要手段。
通过IP如何成功塑造小镇“特色”？
1、根据自身特点创作并经营好自己的IP，并将其影响力不断扩大
陈向宏这位塑造了2个古镇传奇的人物，就非常注重IP的打造。谈及乌镇他说：“我们做旅游的有一个理论，特别是做景区，怎么经营好自己的独特的IP。我个人认为，文化是放大IP最好的渠道。”乌镇本身已经是一个强大的IP，陈向宏又将戏剧节这个新IP引入乌镇，并实现了新的突破。提到戏剧节他这样说道“我们所有的文化项目，是着眼长远，乌镇戏剧节第一年花费了6000多万，第二年4000多万，每年亏，但是去年开始持平，连奔驰宝马都开始提出赞助，我说我不冠名，你可以赞助。我觉得乌镇戏剧节是一个国际品牌。你看，刚办的时候，我到英国爱丁堡参加世界上最牛逼的戏剧节，人家不接待我们，现在爱丁堡戏剧节每年会发邀请函邀请我们。”这就是对IP的一种战略性经营，而且一个优秀的IP能够给小镇带来广泛的商业机遇，其溢出效益非常明显。
2、在原有的文化基础之上创新演绎，形成持续吸引力
创新演绎原有的文化要素，使其具有鲜明的时代特性，这不但可以让曾经死板、生硬的传统文化脱胎换骨，还能让它重新成为时代的宠儿。把这样一件事做的最漂亮的非故宫莫属。以往的故宫在人们的眼中是庄重、威严的帝王宫殿，是藏有大量珍贵文物的博物院，要说深受人们喜欢是远远没有的。而现如今的故宫走出了一条新路径，重视文创IP的打造，将文化延伸创意，让产品朝着“呆、萌、嗨”的方向发展，不再是高高在上的帝王宫殿，而是注重热门话题、互联网语言的接地气的故宫，扑面而来的亲和力让人怎能不喜欢。
故宫的路径虽然不能完全复制，但是能给特色小镇带来的启发是巨大的。每一座特色小镇都有着各自的文化脉络、历史传统等，在此基础之上如何巧妙的进行演绎，并与小镇完美融合在一起，打造出新的IP爆款，必将带给小镇长久的吸引力。
3、注重IP品牌营销，借力成功IP，持续提升和进化IP品牌
好的IP也需持续的营销，方能不断的提升和进化。方特现已有20余部动漫原创作品IP，还拥有《海螺湾》、《女娲补天》等特种电影、主题演艺项目的原创IP和中国传统文化再创IP。方特通过自主开发、合作等模式，开发新系列IP，同时收购一些优质IP，将其运用在主题乐园中，以点带面产生引流效果，最大程度将粉丝转化成游客，实现主题公园效益最大化。华强方特主题公园在IP营销推广上，就成功借势引入多知名IP，引入《奔跑吧兄弟》第四季和《极限挑战》第二季，独家冠名了爱奇艺自制网络剧《最好的我们》，“轰炸”式推广自身品牌。
一、互联网热潮下对IP认知的新高度
广义的IP可以是一个故事、一个形象、一个商业入口、一个标志性的产业、一种特色的文化形态等，都可以演变成独有的IP。
近年在旅游小镇、特色小镇风靡的建设下，同质化现象严重、缺乏创意、风貌无特色、文化不诱人、产业不联动，因此打造经营符合游客消费需求的小镇需要IP化，强IP的导入对于小镇的开发来说，是盘活其现有存量资产的重要手段。
二、IP塑造小镇成功的三大模式
陈向宏的乌镇本身就是一个强IP，2013年打造的乌镇戏剧节成为一个自带流量的IP，每年全国各地无数的戏剧爱好者前往乌镇，这就是IP的魅力。吴国平做无锡灵山胜境和拈花湾小镇，就是“创意、创新、创造”，坚持“尖叫产品”，是中国旅游IP打造的经典案例。上海迪士尼和长隆游乐园是目前国内两个最大主题乐园旅游IP，具备超级旅游IP的特征，自带流量，这是能够吸引大量游客的关键因素。我们要关注的是：怎样才能打造出旅游小镇的强IP？结合前面所讲IP发展逻辑主要总结三种打造方法：
1、创：寻找特色，通过流量吸引创造自身IP，延伸到多领域转化成领域消费。
一只“熊”能盘活一个县。日本熊本县紧抓铁路开通机会，结合当地习俗推出了吉祥物熊本熊，将农业大县熊本县的观光、农业、制造业各领域盘活，为原本经济落后的县创造了两百多亿人民币的收入。熊本熊作为一个大IP不断出现在影视剧、广告、节庆活动、饰物、商店商品等各个领域，为熊本县的经济、旅游等起到正面作用。
2017年这个优秀的IP同时被带到了上海咖啡馆Kuma Cafe，更多中国朋友认识了他的故乡，宣传了熊本县、推广熊本县旅游资源，把熊本县特产推荐给中国消费者。可见，一个优秀的IP能为小镇带来多种商业机遇。
2、转：原有文化的创意转承，结合互联网找粉丝引爆IP，形成持续的流量吸引。
近年来北京故宫以社会公众需求为导向，非常重视文创IP的打造，将文化延伸创意，如皇家文化、传世珍宝和顶级宫殿，使旅游商品朝着“萌、呆、嗨”发展。故宫产品在创意打造上更关注新鲜事物、热门话题、互联网语言及潮流产品，从权威到卖萌更有亲和力。
故宫淘宝的微博拥有粉丝近30万，而且粉丝活跃度较高，微博的转发量很大。微信也拥有数十万粉丝，进一步加大了故宫文化创意产品在社会公众中的知名度。品牌亲民化、产品娱乐化、用户年轻化、营销多元化让一个会卖萌的故宫淘宝逐渐成为爆款IP，同时故宫的旅游吸引力更时尚化和多元化。
3、借：借力合作成功知名IP，持续提升和进化自身IP，使流量转化为消费。
华强方特主题公园在IP打造上，就成功借势引入多知名IP，“轰炸”式推广自身品牌。方特成功引入《奔跑吧兄弟》第四季和《极限挑战》第二季，作为制定主题公园，在节目播出后，该主题公园的游客数量出现了明显增加；同时方特还独家冠名了爱奇艺自制网络剧《最好的我们》。
方特现已有《熊出没》系列等20余部动漫原创作品IP，还拥有《海螺湾》、《女娲补天》等特种电影、主题演艺项目的原创IP和中国传统文化再创IP。方特通过自主开发、合作等模式，开发新系列IP，同时收购一些优质IP，将其运用在主题乐园中，以点带面产生引流效果，最大程度将粉丝转化成游客，实现主题公园效益最大化。
三、特色小镇如何“特”起来——寻找合适IP是关键
近年在旅游小镇、特色小镇风靡的建设下，同质化现象严重、缺乏创意、风貌无特色、文化不诱人、产业不联动，因此打造经营符合游客消费需求的小镇需要IP化，强IP的导入对于小镇的开发来说，是盘活其现有存量资产的重要手段。
通过IP如何成功塑造小镇“特色”？
1、根据自身特点创作并经营好自己的IP，并将其影响力不断扩大
陈向宏这位塑造了2个古镇传奇的人物，就非常注重IP的打造。谈及乌镇他说：“我们做旅游的有一个理论，特别是做景区，怎么经营好自己的独特的IP。我个人认为，文化是放大IP最好的渠道。”乌镇本身已经是一个强大的IP，陈向宏又将戏剧节这个新IP引入乌镇，并实现了新的突破。提到戏剧节他这样说道“我们所有的文化项目，是着眼长远，乌镇戏剧节第一年花费了6000多万，第二年4000多万，每年亏，但是去年开始持平，连奔驰宝马都开始提出赞助，我说我不冠名，你可以赞助。我觉得乌镇戏剧节是一个国际品牌。你看，刚办的时候，我到英国爱丁堡参加世界上最牛逼的戏剧节，人家不接待我们，现在爱丁堡戏剧节每年会发邀请函邀请我们。”这就是对IP的一种战略性经营，而且一个优秀的IP能够给小镇带来广泛的商业机遇，其溢出效益非常明显。
2、在原有的文化基础之上创新演绎，形成持续吸引力
创新演绎原有的文化要素，使其具有鲜明的时代特性，这不但可以让曾经死板、生硬的传统文化脱胎换骨，还能让它重新成为时代的宠儿。把这样一件事做的最漂亮的非故宫莫属。以往的故宫在人们的眼中是庄重、威严的帝王宫殿，是藏有大量珍贵文物的博物院，要说深受人们喜欢是远远没有的。而现如今的故宫走出了一条新路径，重视文创IP的打造，将文化延伸创意，让产品朝着“呆、萌、嗨”的方向发展，不再是高高在上的帝王宫殿，而是注重热门话题、互联网语言的接地气的故宫，扑面而来的亲和力让人怎能不喜欢。
故宫的路径虽然不能完全复制，但是能给特色小镇带来的启发是巨大的。每一座特色小镇都有着各自的文化脉络、历史传统等，在此基础之上如何巧妙的进行演绎，并与小镇完美融合在一起，打造出新的IP爆款，必将带给小镇长久的吸引力。
3、注重IP品牌营销，借力成功IP，持续提升和进化IP品牌
好的IP也需持续的营销，方能不断的提升和进化。方特现已有20余部动漫原创作品IP，还拥有《海螺湾》、《女娲补天》等特种电影、主题演艺项目的原创IP和中国传统文化再创IP。方特通过自主开发、合作等模式，开发新系列IP，同时收购一些优质IP，将其运用在主题乐园中，以点带面产生引流效果，最大程度将粉丝转化成游客，实现主题公园效益最大化。华强方特主题公园在IP营销推广上，就成功借势引入多知名IP，引入《奔跑吧兄弟》第四季和《极限挑战》第二季，独家冠名了爱奇艺自制网络剧《最好的我们》，“轰炸”式推广自身品牌。
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