旅游经营管理
景区建设运营的五步棋
发布日期：2018-06-12
景区作为一个经营性产品是要推向市场的，成不成功要市场说了算。所以在景区兴建之初就要有明确的市场定位，要清楚我们将用什么资源或文化来打造主旨产品？打造出的产品卖给谁？产品怎样才能符合目标人群消费需求？产品怎样售卖？盈利模式是什么？
景区经营的本质是把旅游资源按消费人群的需求打造成商品进行销售并产生经济价值的过程。要实现这个过程需要专业机构对资源进行前期规划论证，特别是投资与回报的论证；景区建好后要介入高效的企业行政管理、现场运营管理、营销策划管理。
从景区建设、经营和管理的角度来讲，能否下好五步棋决定了景区的生死。
一、解决“有什么”的问题
首先要作基础数据的收集和论证的工作，即解决自己和周边有什么资源的问题。
1、对自身历史文化元素和资源特征进行提炼和论证。
2、对地域风土人情、特色物产、气候特点、景观资源特征的信息收集和提炼。
3、了解景区外部交通和内部基础设施现状以及区域规划和景区建设后续资金供给的情况。
4、根据拟建景区规模大小，对辐射范围内的景区资源类型、规模、数量、市场占有率进行摸底调查。
5、对辐射五十公里范围内的可整合旅游资源情况，特别是与景区不同类别的旅游资源还有配套的住宿、餐饮、购物环境情况进行数据收集。
6、对所在市、区大中型旅行社数量、质量及热销产品线路、价格、销量进行统计。
7、以景区作为圆心，按拟定的辐射半径画圆并作标注收集的资料形成旅游资源目视图。
二、解决“卖什么”的问题
有的景区在建设时没考虑这个问题，在经营时还没搞清楚这个问题，这是非常可怕的。做景区产品定位即解决景区将来要卖什么的问题，这个属于景区建设经营的前置问题，应做好以下几点：
1、通过提炼自身旅游资源特色结合景区在区域旅游资源和旅游产品中的角色和地位确定打造产品的方向、特征和规模。
2、确定做区域同类型产品的升级产品或是开发区域内没有的空白产品。比如在一个区域已经有多个以溶洞为卖点的景区产品或区域内有多个以花卉为主题的景区产品，那么就要考虑另辟蹊径走差异化经营的道路。
3、没有一成不变的市场，景区的产品定位要紧跟发展变化的市场需求做实时调整。比如，九十年代的旅游需求是到某个地方参观一些人文或自然的景观，而现在的旅游需求更强调互动体验的过程。“建不完的迪斯尼”就是通过不断更新项目来适应游客需求变化的典型实例。这里建议有条件的景区设立产品研发部，不断开发、优化景区产品，以契合发展变化的市场需求，让景区一直拥有市场活力！
4、论证盈利模式。即确定以门票收入为主，二次消费为辅的经营模式；还是以二次消费为主，门票收入为辅的经营模式。
三、解决“卖给谁”的问题
卖给谁？即找准景区产品的“目标消费人群”。没有哪个产品能满足所有消费人群的需求，所以需要根据景区产品特征细分“目标消费人群”。
1、根据景区产品特征寻找符合消费这类产品的人群。比如惊险刺激游乐产品更符合年轻男女的消费需求；厚重历史文化产品更符合较高文化修养人群的消费需求；休闲互动产品更符合家庭消费需求。
2、认真分析目标人群的年龄结构、职业性质、经济水平、消费习惯、出游方式、想获得何种个性服务及体验需求。
四、解决产品“怎么做”的问题
产品为王。景区要潜心打造出符合目标消费人群需求的产品，他们才愿意掏钱购买，产品才可以转换成商品产生经济价值。产品的产生有三种形式：一种是以超凡脱俗的理念打造“引领”性产品，产品一出人们便趋之若鹜，这种产品属于“引领”性产品；另一种就是按自我价值判断或行政干预打造出的产品，这种产品属于“自娱自乐”型产品；还有一种就是前期充分了解目标人群的需求，然后按他们的消费需求打造的产品，这种产品属于“为您而生”型产品。下面介绍的是“为您而生”型产品的打造：
1、根据目标人群需求打造出产品的特征，真正做到量身定做，产品为您而生。比如要打造一款成功的亲子游产品，这款产品应该能获得孩子的青睐和喜欢，其次是家长和孩子在体验这个产品过程中能增进感情。所以产品就要具有符合孩子喜欢的童真、童趣特征，同时要有满足家长和孩子参与互动、交流的特征。
2、景区除有足够吸引力的主旨产品外还要开发能满足目标人群阶段性和个性需求的产品，如春节观花产品、夏季戏水产品、秋季采摘产品、特色餐饮产品、特色旅游商品等，这些产品都是主旨产品的衍生产品，需要将主旨内涵贯穿其中，不然就会显得突兀或喧宾夺主。
3、根据景区地域的历史、风俗、气候和特有物产资源开发能激发目标人群消费的独特节事活动。游客都有到不同地域、体验不同民俗、不同文化的需求，所以开发本地特色互动节事活动往往能激起游客的消费欲望。比如傣族的泼水节，白族、哈尼族的火把节，蒙古族的马奶节、西班牙的番茄节等。
4、一般能同时满足目标人群所需全方位旅游需求的景区不多，所以需要整合区域的其他优质旅游资源形成综合旅游产品。比如有的景区没有餐饮服务，但可以整合就近的地方特色美食街形成产品；有的景区没有住宿配套，但可以整合就近的度假村或酒店形成产品；有的景区是历史文化型景区，可以把就近的山水风光型景区组合到一起形成产品。
5、优质的服务也是打造产品的重要部分，比如云台山景区“不让一个游客受委屈”的服务承诺已然成为了景区产品的个性特征。
五、解决“怎么卖”的问题
解决“怎么卖”实际就是建立最有效的宣传渠道和销售渠道。现在很流行“精准营销”这个词，要做到“精准营销”需要做大数据的分析，此前做的产品需求人员特征分析就为选择何种宣传渠道、何种宣传方式、何种销售渠道提供了参考和方向。
1、完善景区logo，宣传口号、景区美图库、宣传折页、宣传片、讲解词、随手礼、各类简介、软文宣传文字、活动主题画面、户外广告画面等宣传材料的基础工作。
2、建立和完善景区官网、微网宣传平台的硬软件工作。
3、完善景区在主流导航系统的定位指引。
4、根据目标人群客源地、年龄结构、职业性质、经济水平、出游方式、信息接收习惯选择适合的宣传方式和宣传渠道。比如针对自驾游人群，我们选择在停车场、4s店、加油站做宣传会有事半功倍的效果。
5、打通旅行社销售渠道，确定初期、中期、后期合作让利策略。
6、取得强大电商平台分销产品，完善线上购买线下消费的完整体系。
7、根据产品特征进行精准宣传和销售。如开拓符合学生团体、大中型企业团体、自驾俱乐部、同学会、战友会等细分团体需求产品的直销形式。
◎罗翔
景区经营的本质是把旅游资源按消费人群的需求打造成商品进行销售并产生经济价值的过程。要实现这个过程需要专业机构对资源进行前期规划论证，特别是投资与回报的论证；景区建好后要介入高效的企业行政管理、现场运营管理、营销策划管理。
从景区建设、经营和管理的角度来讲，能否下好五步棋决定了景区的生死。
一、解决“有什么”的问题
首先要作基础数据的收集和论证的工作，即解决自己和周边有什么资源的问题。
1、对自身历史文化元素和资源特征进行提炼和论证。
2、对地域风土人情、特色物产、气候特点、景观资源特征的信息收集和提炼。
3、了解景区外部交通和内部基础设施现状以及区域规划和景区建设后续资金供给的情况。
4、根据拟建景区规模大小，对辐射范围内的景区资源类型、规模、数量、市场占有率进行摸底调查。
5、对辐射五十公里范围内的可整合旅游资源情况，特别是与景区不同类别的旅游资源还有配套的住宿、餐饮、购物环境情况进行数据收集。
6、对所在市、区大中型旅行社数量、质量及热销产品线路、价格、销量进行统计。
7、以景区作为圆心，按拟定的辐射半径画圆并作标注收集的资料形成旅游资源目视图。
二、解决“卖什么”的问题
有的景区在建设时没考虑这个问题，在经营时还没搞清楚这个问题，这是非常可怕的。做景区产品定位即解决景区将来要卖什么的问题，这个属于景区建设经营的前置问题，应做好以下几点：
1、通过提炼自身旅游资源特色结合景区在区域旅游资源和旅游产品中的角色和地位确定打造产品的方向、特征和规模。
2、确定做区域同类型产品的升级产品或是开发区域内没有的空白产品。比如在一个区域已经有多个以溶洞为卖点的景区产品或区域内有多个以花卉为主题的景区产品，那么就要考虑另辟蹊径走差异化经营的道路。
3、没有一成不变的市场，景区的产品定位要紧跟发展变化的市场需求做实时调整。比如，九十年代的旅游需求是到某个地方参观一些人文或自然的景观，而现在的旅游需求更强调互动体验的过程。“建不完的迪斯尼”就是通过不断更新项目来适应游客需求变化的典型实例。这里建议有条件的景区设立产品研发部，不断开发、优化景区产品，以契合发展变化的市场需求，让景区一直拥有市场活力！
4、论证盈利模式。即确定以门票收入为主，二次消费为辅的经营模式；还是以二次消费为主，门票收入为辅的经营模式。
三、解决“卖给谁”的问题
卖给谁？即找准景区产品的“目标消费人群”。没有哪个产品能满足所有消费人群的需求，所以需要根据景区产品特征细分“目标消费人群”。
1、根据景区产品特征寻找符合消费这类产品的人群。比如惊险刺激游乐产品更符合年轻男女的消费需求；厚重历史文化产品更符合较高文化修养人群的消费需求；休闲互动产品更符合家庭消费需求。
2、认真分析目标人群的年龄结构、职业性质、经济水平、消费习惯、出游方式、想获得何种个性服务及体验需求。
四、解决产品“怎么做”的问题
产品为王。景区要潜心打造出符合目标消费人群需求的产品，他们才愿意掏钱购买，产品才可以转换成商品产生经济价值。产品的产生有三种形式：一种是以超凡脱俗的理念打造“引领”性产品，产品一出人们便趋之若鹜，这种产品属于“引领”性产品；另一种就是按自我价值判断或行政干预打造出的产品，这种产品属于“自娱自乐”型产品；还有一种就是前期充分了解目标人群的需求，然后按他们的消费需求打造的产品，这种产品属于“为您而生”型产品。下面介绍的是“为您而生”型产品的打造：
1、根据目标人群需求打造出产品的特征，真正做到量身定做，产品为您而生。比如要打造一款成功的亲子游产品，这款产品应该能获得孩子的青睐和喜欢，其次是家长和孩子在体验这个产品过程中能增进感情。所以产品就要具有符合孩子喜欢的童真、童趣特征，同时要有满足家长和孩子参与互动、交流的特征。
2、景区除有足够吸引力的主旨产品外还要开发能满足目标人群阶段性和个性需求的产品，如春节观花产品、夏季戏水产品、秋季采摘产品、特色餐饮产品、特色旅游商品等，这些产品都是主旨产品的衍生产品，需要将主旨内涵贯穿其中，不然就会显得突兀或喧宾夺主。
3、根据景区地域的历史、风俗、气候和特有物产资源开发能激发目标人群消费的独特节事活动。游客都有到不同地域、体验不同民俗、不同文化的需求，所以开发本地特色互动节事活动往往能激起游客的消费欲望。比如傣族的泼水节，白族、哈尼族的火把节，蒙古族的马奶节、西班牙的番茄节等。
4、一般能同时满足目标人群所需全方位旅游需求的景区不多，所以需要整合区域的其他优质旅游资源形成综合旅游产品。比如有的景区没有餐饮服务，但可以整合就近的地方特色美食街形成产品；有的景区没有住宿配套，但可以整合就近的度假村或酒店形成产品；有的景区是历史文化型景区，可以把就近的山水风光型景区组合到一起形成产品。
5、优质的服务也是打造产品的重要部分，比如云台山景区“不让一个游客受委屈”的服务承诺已然成为了景区产品的个性特征。
五、解决“怎么卖”的问题
解决“怎么卖”实际就是建立最有效的宣传渠道和销售渠道。现在很流行“精准营销”这个词，要做到“精准营销”需要做大数据的分析，此前做的产品需求人员特征分析就为选择何种宣传渠道、何种宣传方式、何种销售渠道提供了参考和方向。
1、完善景区logo，宣传口号、景区美图库、宣传折页、宣传片、讲解词、随手礼、各类简介、软文宣传文字、活动主题画面、户外广告画面等宣传材料的基础工作。
2、建立和完善景区官网、微网宣传平台的硬软件工作。
3、完善景区在主流导航系统的定位指引。
4、根据目标人群客源地、年龄结构、职业性质、经济水平、出游方式、信息接收习惯选择适合的宣传方式和宣传渠道。比如针对自驾游人群，我们选择在停车场、4s店、加油站做宣传会有事半功倍的效果。
5、打通旅行社销售渠道，确定初期、中期、后期合作让利策略。
6、取得强大电商平台分销产品，完善线上购买线下消费的完整体系。
7、根据产品特征进行精准宣传和销售。如开拓符合学生团体、大中型企业团体、自驾俱乐部、同学会、战友会等细分团体需求产品的直销形式。
◎罗翔
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