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旅游营销｜文旅项目超级IP 的十大特征及打造路径
发布日期：2018-03-20
什么是IP？百度词条上的解释是“知识所属权”，引申为 “专属符号”。IP可以是具象的，也可能是抽象的，是一个事物与其他事物区别开来的关键元素。
文旅项目的IP同样如此，它可能是具体的一个景点，也可能只是一个故事，一种感觉，但它赋予一个项目独特的特点，是项目生命力的源泉。因此，打造出超级IP，是所有文旅旅游项目成功的必经之路。
本文结合大量文旅项目实例，梳理了超级IP的十大特征及打造路径。
超级IP的十大特征
1.主题性
一旦说到某个旅游项目，如果你用最简单、直接、感性的方式向人推介，你觉得已经包含了你最想说的几个字组成的短语或是句子，基本就是这个项目的主题。
如这几个项目，茶马古道，主题就是古道；春秋淹城，主题就是春秋；婺源，就是古徽州村落；横店影视城，影视就是主题，再往下说，宋城的主题就是“宋”和“情”。
一个项目的主题一般只有一个，但是IP却可能有多个，比如说婺源，主题是徽州古村落，它有个很出名的IP就是油菜花；峨眉山的主题是风景名山，但其传播更广的IP就是佛教圣地。
有的主题是景区自带的，有的主题是经营打造的。比如说大家都知道的迪士尼，其主题本来是动漫王国，但被迪士尼这三个字品牌化了，成了代名词——只要是做到了代名词这样一个层面，就可以无往不利地到达了无限转化的境界，但它也无不需要极其强大的IP创造性以及现代商业的推演。
2.形象性
到达人的感官世界的最有效的介质就是形象。文旅目的地，如果在形象上打造成功，那就事半功倍，因为一切都由形象去代言，去直接跟游客的情感世界相通。
如迪士尼，形象不但有米老鼠，唐老鸭，还有白雪公主，还有城堡——城堡在此也已童话化了，构成了其附属形象。日本熊本县的熊本熊，整个县就靠一个生造的形象，首先是带动了整个县的旅游，然后这个形象本身也已产生了100多亿的经济价值。
有主题，主题又能够形象化，文旅项目就完成了升级，可以创造出不可估量的价值。
如常州恐龙园，他们的恐龙还停留在主题阶段，没有具象到形象层面，所以，恐龙园是一个旅游项目，但做到主题形象化的迪士尼是一个超级文化产业帝国。
3.独特性
一个旅游超级IP，等同于一个独一无二的商业帝国、文化独立王国，它的独特性是贯穿始终的——一开始抢占了强大的IP，然后用旅游的方式把它落地成了一个项目，项目总有个发展瓶颈，但它后期所面对的线上转化、虚拟世界、品牌售卖，则可以无任何禁区——是由这一个强大的系统构成了它的独特性。
迪士尼是从动漫开始，到出版、电影、主题公园、这样衍生发展下来的，但是，它的最核心的独特性其实不在这里，而在于它背后的美国文化。是美国文化的冒险精神，美国文化的新教伦理，美国人的特立独行，以及，构成美国这片土地的一切特别神髓的集合，奇迹般的，将一只人人讨厌的老鼠变成了全世界的精神偶像！
4.故事性
讲故事，是人类的古老手艺之一。听故事，是人类最共通的天性。
迪士尼讲了一个故事，从老鼠开始的故事——先是卡通形象，然后是动画电影，然后是主题乐园。到了主题乐园这里，米老鼠已经完成了源源不断地产生形象经济生产链了。
迪士尼还通过环球电影编织更绝妙的、大片的，身体和灵魂交织的故事——可以说，他们能占有的故事源，就是他们的核心竞争力，因为这些故事早已形成了强大的IP，只是将它们由电影场景移植到现场就可以了。
5.引爆性
在基本的旅游功能都已具备的前提下，最需要某种力量来引爆项目。这种引爆力量可能是主题，也可能是故事，也可能是形象，也可能是它们的复合功效。
但当这一切都失效的时候，就需要从更多的方面来考虑问题——考虑破题的方式必须是创造性的，一锤定音，一步到位。
以丽江为例，丽江多年前的IP是“柔软时光”，其实这也是一个非常好的IP，但是还不足以引爆。于是，又经过营销策划，打造出另外一个IP——“艳遇之都”，与之前的“柔软时光”“东巴古城”相结合，引爆就进一步到位了。
疯狂的引爆来源于对资源的深度挖掘，当挖掘出足够的种子资源之后，结合市场的需求，进行转化，或者找到新的表现方式，就能适时引爆。
6.互动性
超级IP，是一个开放的、活性的，不断长成、不断叠加乃至补充修正的系统，它的每一个环节，都可以产生彼此连结和互动——
它可以从IP确立之初就可以和潜在的消费者互动；
它可以在项目推进的过程中就有趣有价值的意见留下交换的接口；
它可以为特别的圈层、特别的消费群体形成定制式的服务内容互动；
举几个超级IP互动的例子。比如说日本的白川合掌村，景区的民宿每年都要翻新，于是策划者顺水推舟就做出一个互动IP——游客参与翻新，每年报名人数都超过几万人，这是体验，更是互动。
又比如黄山，根据一个传说，设计出恋人锁IP，让恋人们在天都峰的护栏上交叉锁上两把写有双方名字的锁，如同两颗心在为彼此跳动，黄山作证，黄山的青山白云作证。
7.延展性
文旅本就是一个系统，它们都是在一个强大的IP系统下，探寻小IP的协同共谋。大IP一启动，作为一个理念、一种感受、一个主角、一个故事等小IP随之蔓延开来。这些环节之间既要形成一个闭环，又要各自生长。
以千岛湖为例，千岛湖是一个由一千多个小岛组成的旅游名胜，这是它的大IP，但这个IP只是千岛湖的天然资源，并没有呈现他的业态之中。
有这样一个细节，在千岛湖的众多小岛之中，有个叫杏湖的，上面有一片连廊（这当然是隶属于千岛湖大IP众比较常态的景观），属于千岛湖的比较偏的地方，平常很少人关顾。
用一个什么小IP把它带火呢？
策划者模仿了黄山的恋人锁，且把它升级了，叫连心桃，里面有个灯，于是那里就变成了一个求婚胜地。但是那个灯的设计是三个月会灭，就需要重新插电，所以很多人在结婚纪念日、生日没事的时候，就会又回到那儿。
你看，一个延展型的小IP的打造，就盘活了一个景区死角。而且还在游人和景区之间搭起沟通回馈的桥梁。
8.符号性
用什么方式可以把握准确你的客群？符号。
比如，用苹果手机的人就是一种符号化的分类；三口之家一起出游的也是一个符号化的群体；旅行结婚的是，自驾游的是，某个特定地域的人是，失恋的人是——只要去分，几乎所有人你都可以给他一个符号化的分类，这就是社群经济，圈层经济的基础。
文旅业态卖的也是符号。售卖“老家”，或是“最美乡村”，或是“艳遇之都”，或是“发呆”，都是符号，售卖生态是，售卖独特的活动是，售卖一种野花是，售卖一种欢乐，售卖衍生品，把它和各种各样的产业跨界联合，都是属于售卖符号。
9.创新性
创新是一种常态。在这个越来越去中心化的时代，旅游比很多行业有更多的创新空间和机会。因为，旅游最关注的是人，是对人、人性的情感、体验的关注总和，人一生要面对的各种关系。
比如，人与人，人与自我，人与他人，人与自然，人与神，都可以在旅游中得到交流感和丰富。而这五大关系，就是人与这个世界关系的基本重构——在每一个环节，都可以有创造性的参与，都需要用到创新。
10.系统性
从米老鼠的卡通到出版到电影再到迪士尼乐园，迪士尼王国的打造就是一个系统。
这不是个简单的过程。
在迪士尼，起先有这个吉祥物，后来吉祥物成了代言，它的性格、长相、故事，进入了人们的心里之后，迪士尼乐园成了个水到渠成的事。
然后后边还有衍生系统，米老鼠可以和任何商品贴牌，源源不断地产生新的价值。
如何打造超级IP？
1、找途径
找途径就是要找小镇的独特识别物，优质的旅游IP一定有着才华与人品作为IP的发散才能支撑。迪斯尼有效地利用自己的IP资产，将IP引入到商品、游乐设施和其他周边产品，最终实现丰厚的盈利。
主动寻找生命力较长，足以摊平投资的最佳IP，这样就能起到事半功倍的效果。还要确保合作双方的目标是一致的，选择可以成功进行旅游转化的IP，这样它的粉丝们才会喜欢前来体验。
2、找爆点
找爆点就是找能够引爆旅游小镇鲜明特色的东西，找准爆点才能各个击破，达到更高效的作用。海南亚龙湾的热带天堂公园引入葛优舒淇主演的《非诚勿扰2》，最后所有的游客去到热带天堂公园都要走一走那个吊桥，看一看他们所拍摄的那个鸟巢酒店的房间，这样的小景点其实早已演变成了这个景区的香饽饽。
3、找粉丝
找粉丝就是提高旅游景区的人气，人气的高涨必定吸引更多旅游者前来！国产动画电影《大鱼海棠》，画面中多次出现了以福建土楼为原型创作而成的村落，画面规整，具有浓浓的中国风，很快便吸引了更多的游客去福建土楼观瞻。
随后，以福建土楼为核心的相关旅游产品在许多旅游网站迅速上线，“福建高北土楼群”、“田螺坑土楼群”等一日游产品预订环比增长了200%—240%！
4、做参与
做参与就是在小镇为大家提供极致的体验，大家都能身临其境参与融入进来，实现参与度最大化的颠覆！制定价格政策吸引新的群体，比如年轻的家庭（顿塔彩色乐园或萨洛冒险港乐园）或者提升景区的名声。
经久不衰的IP有HelloKitty，包括马来西亚公主港的HelloKitty小镇、英国德鲁西拉公园的hellokitty秘密花园，以及印度尼西亚安可梦境公园的HelloKitty IP乐园，这些都能让前来的人有强烈的参与感，和这些卡通形象有零距离接触！
文旅项目的IP同样如此，它可能是具体的一个景点，也可能只是一个故事，一种感觉，但它赋予一个项目独特的特点，是项目生命力的源泉。因此，打造出超级IP，是所有文旅旅游项目成功的必经之路。
本文结合大量文旅项目实例，梳理了超级IP的十大特征及打造路径。
超级IP的十大特征
1.主题性
一旦说到某个旅游项目，如果你用最简单、直接、感性的方式向人推介，你觉得已经包含了你最想说的几个字组成的短语或是句子，基本就是这个项目的主题。
如这几个项目，茶马古道，主题就是古道；春秋淹城，主题就是春秋；婺源，就是古徽州村落；横店影视城，影视就是主题，再往下说，宋城的主题就是“宋”和“情”。
一个项目的主题一般只有一个，但是IP却可能有多个，比如说婺源，主题是徽州古村落，它有个很出名的IP就是油菜花；峨眉山的主题是风景名山，但其传播更广的IP就是佛教圣地。
有的主题是景区自带的，有的主题是经营打造的。比如说大家都知道的迪士尼，其主题本来是动漫王国，但被迪士尼这三个字品牌化了，成了代名词——只要是做到了代名词这样一个层面，就可以无往不利地到达了无限转化的境界，但它也无不需要极其强大的IP创造性以及现代商业的推演。
2.形象性
到达人的感官世界的最有效的介质就是形象。文旅目的地，如果在形象上打造成功，那就事半功倍，因为一切都由形象去代言，去直接跟游客的情感世界相通。
如迪士尼，形象不但有米老鼠，唐老鸭，还有白雪公主，还有城堡——城堡在此也已童话化了，构成了其附属形象。日本熊本县的熊本熊，整个县就靠一个生造的形象，首先是带动了整个县的旅游，然后这个形象本身也已产生了100多亿的经济价值。
有主题，主题又能够形象化，文旅项目就完成了升级，可以创造出不可估量的价值。
如常州恐龙园，他们的恐龙还停留在主题阶段，没有具象到形象层面，所以，恐龙园是一个旅游项目，但做到主题形象化的迪士尼是一个超级文化产业帝国。
3.独特性
一个旅游超级IP，等同于一个独一无二的商业帝国、文化独立王国，它的独特性是贯穿始终的——一开始抢占了强大的IP，然后用旅游的方式把它落地成了一个项目，项目总有个发展瓶颈，但它后期所面对的线上转化、虚拟世界、品牌售卖，则可以无任何禁区——是由这一个强大的系统构成了它的独特性。
迪士尼是从动漫开始，到出版、电影、主题公园、这样衍生发展下来的，但是，它的最核心的独特性其实不在这里，而在于它背后的美国文化。是美国文化的冒险精神，美国文化的新教伦理，美国人的特立独行，以及，构成美国这片土地的一切特别神髓的集合，奇迹般的，将一只人人讨厌的老鼠变成了全世界的精神偶像！
4.故事性
讲故事，是人类的古老手艺之一。听故事，是人类最共通的天性。
迪士尼讲了一个故事，从老鼠开始的故事——先是卡通形象，然后是动画电影，然后是主题乐园。到了主题乐园这里，米老鼠已经完成了源源不断地产生形象经济生产链了。
迪士尼还通过环球电影编织更绝妙的、大片的，身体和灵魂交织的故事——可以说，他们能占有的故事源，就是他们的核心竞争力，因为这些故事早已形成了强大的IP，只是将它们由电影场景移植到现场就可以了。
5.引爆性
在基本的旅游功能都已具备的前提下，最需要某种力量来引爆项目。这种引爆力量可能是主题，也可能是故事，也可能是形象，也可能是它们的复合功效。
但当这一切都失效的时候，就需要从更多的方面来考虑问题——考虑破题的方式必须是创造性的，一锤定音，一步到位。
以丽江为例，丽江多年前的IP是“柔软时光”，其实这也是一个非常好的IP，但是还不足以引爆。于是，又经过营销策划，打造出另外一个IP——“艳遇之都”，与之前的“柔软时光”“东巴古城”相结合，引爆就进一步到位了。
疯狂的引爆来源于对资源的深度挖掘，当挖掘出足够的种子资源之后，结合市场的需求，进行转化，或者找到新的表现方式，就能适时引爆。
6.互动性
超级IP，是一个开放的、活性的，不断长成、不断叠加乃至补充修正的系统，它的每一个环节，都可以产生彼此连结和互动——
它可以从IP确立之初就可以和潜在的消费者互动；
它可以在项目推进的过程中就有趣有价值的意见留下交换的接口；
它可以为特别的圈层、特别的消费群体形成定制式的服务内容互动；
举几个超级IP互动的例子。比如说日本的白川合掌村，景区的民宿每年都要翻新，于是策划者顺水推舟就做出一个互动IP——游客参与翻新，每年报名人数都超过几万人，这是体验，更是互动。
又比如黄山，根据一个传说，设计出恋人锁IP，让恋人们在天都峰的护栏上交叉锁上两把写有双方名字的锁，如同两颗心在为彼此跳动，黄山作证，黄山的青山白云作证。
7.延展性
文旅本就是一个系统，它们都是在一个强大的IP系统下，探寻小IP的协同共谋。大IP一启动，作为一个理念、一种感受、一个主角、一个故事等小IP随之蔓延开来。这些环节之间既要形成一个闭环，又要各自生长。
以千岛湖为例，千岛湖是一个由一千多个小岛组成的旅游名胜，这是它的大IP，但这个IP只是千岛湖的天然资源，并没有呈现他的业态之中。
有这样一个细节，在千岛湖的众多小岛之中，有个叫杏湖的，上面有一片连廊（这当然是隶属于千岛湖大IP众比较常态的景观），属于千岛湖的比较偏的地方，平常很少人关顾。
用一个什么小IP把它带火呢？
策划者模仿了黄山的恋人锁，且把它升级了，叫连心桃，里面有个灯，于是那里就变成了一个求婚胜地。但是那个灯的设计是三个月会灭，就需要重新插电，所以很多人在结婚纪念日、生日没事的时候，就会又回到那儿。
你看，一个延展型的小IP的打造，就盘活了一个景区死角。而且还在游人和景区之间搭起沟通回馈的桥梁。
8.符号性
用什么方式可以把握准确你的客群？符号。
比如，用苹果手机的人就是一种符号化的分类；三口之家一起出游的也是一个符号化的群体；旅行结婚的是，自驾游的是，某个特定地域的人是，失恋的人是——只要去分，几乎所有人你都可以给他一个符号化的分类，这就是社群经济，圈层经济的基础。
文旅业态卖的也是符号。售卖“老家”，或是“最美乡村”，或是“艳遇之都”，或是“发呆”，都是符号，售卖生态是，售卖独特的活动是，售卖一种野花是，售卖一种欢乐，售卖衍生品，把它和各种各样的产业跨界联合，都是属于售卖符号。
9.创新性
创新是一种常态。在这个越来越去中心化的时代，旅游比很多行业有更多的创新空间和机会。因为，旅游最关注的是人，是对人、人性的情感、体验的关注总和，人一生要面对的各种关系。
比如，人与人，人与自我，人与他人，人与自然，人与神，都可以在旅游中得到交流感和丰富。而这五大关系，就是人与这个世界关系的基本重构——在每一个环节，都可以有创造性的参与，都需要用到创新。
10.系统性
从米老鼠的卡通到出版到电影再到迪士尼乐园，迪士尼王国的打造就是一个系统。
这不是个简单的过程。
在迪士尼，起先有这个吉祥物，后来吉祥物成了代言，它的性格、长相、故事，进入了人们的心里之后，迪士尼乐园成了个水到渠成的事。
然后后边还有衍生系统，米老鼠可以和任何商品贴牌，源源不断地产生新的价值。
如何打造超级IP？
1、找途径
找途径就是要找小镇的独特识别物，优质的旅游IP一定有着才华与人品作为IP的发散才能支撑。迪斯尼有效地利用自己的IP资产，将IP引入到商品、游乐设施和其他周边产品，最终实现丰厚的盈利。
主动寻找生命力较长，足以摊平投资的最佳IP，这样就能起到事半功倍的效果。还要确保合作双方的目标是一致的，选择可以成功进行旅游转化的IP，这样它的粉丝们才会喜欢前来体验。
2、找爆点
找爆点就是找能够引爆旅游小镇鲜明特色的东西，找准爆点才能各个击破，达到更高效的作用。海南亚龙湾的热带天堂公园引入葛优舒淇主演的《非诚勿扰2》，最后所有的游客去到热带天堂公园都要走一走那个吊桥，看一看他们所拍摄的那个鸟巢酒店的房间，这样的小景点其实早已演变成了这个景区的香饽饽。
3、找粉丝
找粉丝就是提高旅游景区的人气，人气的高涨必定吸引更多旅游者前来！国产动画电影《大鱼海棠》，画面中多次出现了以福建土楼为原型创作而成的村落，画面规整，具有浓浓的中国风，很快便吸引了更多的游客去福建土楼观瞻。
随后，以福建土楼为核心的相关旅游产品在许多旅游网站迅速上线，“福建高北土楼群”、“田螺坑土楼群”等一日游产品预订环比增长了200%—240%！
4、做参与
做参与就是在小镇为大家提供极致的体验，大家都能身临其境参与融入进来，实现参与度最大化的颠覆！制定价格政策吸引新的群体，比如年轻的家庭（顿塔彩色乐园或萨洛冒险港乐园）或者提升景区的名声。
经久不衰的IP有HelloKitty，包括马来西亚公主港的HelloKitty小镇、英国德鲁西拉公园的hellokitty秘密花园，以及印度尼西亚安可梦境公园的HelloKitty IP乐园，这些都能让前来的人有强烈的参与感，和这些卡通形象有零距离接触！
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