旅游规划设计
旅游规划｜如何打造休闲度假小镇？
发布日期：2018-03-07
在首届中国休闲度假大会上，乌镇旅游股份有限公司总裁、北京古北水镇旅游有限公司总裁陈向宏先生做了《我是如何打造休闲度假小镇的》主题演讲，就旅游小镇现状、休闲度假小镇建设的发力点及前提与条件等内容进行了分享。
旅游小镇的现状
第一，需求大于供给。
大家都说古北水镇为什么不到3年时间成长这么快，我预计再有3-5年时间会超过乌镇的总收入，这种成长性并不是我们做的有多优秀，而是我们的旅游市场太需要休闲度假型的旅游目的地。
中国的旅游产品市场上有两类：一是传统的资源型大景区，像黄山、武夷山、九寨沟；二是近期兴起的休闲度假目的地景区，两者差别在哪里？一是门票景区；二是复合景区。乌镇今年净利润6-7亿，成为全国经营最好的景区，为什么？因为乌镇的收入不仅仅是一张门票，更重要的是满足了人们度假的需要。
不管承认与否，中国的中产阶级已经形成，选择旅游目的地不是为了景点、景色增幅式的旅游，更多是为了一种抽离、一种逃避、一种享受，其中最重要的是享受不一样的环境、不一样的人文、不一样的服务。
第二，中国旅游小镇目前存在故事、概念等于产品的现象。
故事、概念，甚至地产项目，都不等同于旅游产品，从目前的现状来看，很多人说这个地方有多少产业，可以发展旅游，但是产业集聚化并不代表旅游要素的生成，很多政府拿公共产品代替市场化度假产品，比如说拿什么湿地公园代替，这跟度假产品还是有一定差别的，还有更多以地产为主导的旅游产业，虽然旅游离不开地产，但是地产代替不了旅游。
第三，产业弱投入。
每个产品打造之前必须有清晰的产品模型，投入多少、产出多少，必须形成闭环，但是一些旅游产品，尤其是政府为主体或者政府性公司打造的旅游产品，没有把投入产出放上议事日程，往往造成一阵风过后经营难以为继。
打造休闲度假小镇的发力点
第一，资源梯度开发和利用。
第一代产品紧紧靠资源，当旅游进行第二轮、第三轮开发热潮以后，可以落地、可以掌握的资源并不多，但是相比从前有了很多的概念，有了很多的故事。在旅游目的地的打造中，最需要警惕的就是把无形的东西通过建筑、通过构造变成有形的元素，这对度假小镇打造来说是一条走不通的路。
度假小镇资源也重要，我做古北水镇，整个古北水镇的规划是我自己独立规划和设计的，当时北京市政府把司马台长城交给了我们这个项目，但是我规划的理念是司马台长城不能做出八达岭长城的观光产品，司马台长城只能做我的背景，在司马台长城下做我的度假小镇，我们对长城是限流的。我们在长城脚下做了一个融合了旅游、度假等各种需求的旅游产品。目前旅游的开发、度假小镇旅游开发，不仅仅把眼睛盯在资源上，而应该借助于资源，把它梳理成你的产品内容。个人认为，现在旅游度假小镇是一个内容小镇，而不是一个资源小镇。
第二，IP市场的差异化推广。
中国有这么多的千城一面、千镇一面，作为旅游是充分竞争的市场化行业，要在诸多竞争中间站稳自己的脚跟，销售自己的产品，必须做到差异化，差异化的打造就是IP打造，这种IP的打造是重建的战略。很多项目的推广目前仍停留在基本阶段的怪圈上，号称是中国第一，是世界第一，比起这些虚无的口号，更应该重视打造消费者心理。现在这一代人，消费的主流群是80后、90后、00后，甚至05后，这是度假消费的主流群体，60年代尽管比上一代有点钱，但是背负各种负担，还不至于一天到晚度假，怎样把IP放大到全域、全季？北方的冬季大家都知道最难熬，冬季用什么打动游客？还有全市场，怎样照顾到青年人？怎样照顾到亲子市场？怎样照顾到商务市场？这些才是主要思考的方向。
第三，经营主体的持续改善。
一，解决有开发主体，无持续经营主体的痛点。
目前旅游目的地的开发主要解决经营主体的缺失问题。首先要解决只有开发主体，没有持续经营主体的痛点，这是旅游行业、地产行业最大的差别，地产行业建立了一个楼盘、建立了一个概念，卖掉基本上是物业经营，而旅游小镇开发是第一步，第二步在经营中间调整，在经营中间改善才是最主要的。开发主体怎样设？经营主体怎样设？乌镇团队这几年来一直致力于全国连锁的目的地管理，也做了企业内部的标准化，也在做内部的各自不同的差异化，我们的经营哲学是凡是规划建设的必须是我们来管理。
二，建立完整经营闭环的可持续商业运作模式。
要形成经营闭环，有完整的产品模式、有完整的经营模式、有完整的管理模式，不能建立了一开始只叫好不叫座、不赚钱的景区，当然这个可以，你一开始定位为公共服务产品没有问题。
三，对当地居民的待客训练和经营行为规范。
大家知道，在乌镇番茄炒蛋规定不能少于4个鸡蛋，互联网时代一个景区的口碑比任何推广营销都来的重要，这里要探索，不能麻木不仁，要探索对景区内部商业行为的规范、售卖行为的规范和当地居民的待课训练。乌镇今年1000万游客，去年900多万，其中80%是散客，80%中50%是第二次、第三次，甚至是第N次来的游客，恰恰是第二次重游的游客是我们最高贵的客源市场，这就要看景区有序的管理和当地对他的信任消费承诺。
四，保持对客源市场的敏感，进行行之有效的产品营销。
做旅游做到今天，靠一本电影、一首歌做活一个景区的时代过去了，最主要的是要观测旅游客源市场的反响，并且进行调整。以后的营销可能是一个持续性的、分散化的营销，这是一个大课题。
五，赢得口碑的细节管理。细节打动人、细节留住客。
休闲度假小镇建设的前提与条件
第一，资源。
一个地方旅游的发展离不开最著名的旅游目的地的引擎，我们很多的民俗状态、自然状态，其实是期待着有一个大游客量旅游目的地的到来，这才是真正振兴一个地方旅游发展的关键。但是，我也觉得旅游目的地的拥有和开发变的越来越难，这是我这几年的深刻体会。
但是资源取得越来越难，所有旅游目的地开发不少于3平方公里，甚至更多，在国家土地指标控制这么严格的基础上怎样取得空间资源，怎样取得这么多建设指标，个人认为这些资源取得的代价越来越大，不能刚上路就背着资源取得的包袱。
第二，稳定充裕的资金保障。
如果要做一个年游客量超过300万的旅游项目，大致估算在10亿左右，对一个企业来说这肯定是一个负担，庞大支出和对未来风险的不确定性，导致了在这些项目开发过程中间束手束脚，我们不缺创意，有的时候缺团队，但是当我们不缺团队的时候要扪心自问，我们拿什么保障这个项目有充裕的时间成长。旅游景区建设到今天，更多应该从资本运作的层面上解决这一问题。
第三，富有落地和后期经营的管理团队。
第四，政府支持。
做一个旅游目的地，如果离开了政府将一事无成，因为旅游目的地的打造和政府是息息相关的，没有政府的支持在各方面会受到很大的限制，而且我们目前最理智、最聪明的做法是跟政府一起来打造各地的旅游目的地。
◎陈向宏
旅游小镇的现状
第一，需求大于供给。
大家都说古北水镇为什么不到3年时间成长这么快，我预计再有3-5年时间会超过乌镇的总收入，这种成长性并不是我们做的有多优秀，而是我们的旅游市场太需要休闲度假型的旅游目的地。
中国的旅游产品市场上有两类：一是传统的资源型大景区，像黄山、武夷山、九寨沟；二是近期兴起的休闲度假目的地景区，两者差别在哪里？一是门票景区；二是复合景区。乌镇今年净利润6-7亿，成为全国经营最好的景区，为什么？因为乌镇的收入不仅仅是一张门票，更重要的是满足了人们度假的需要。
不管承认与否，中国的中产阶级已经形成，选择旅游目的地不是为了景点、景色增幅式的旅游，更多是为了一种抽离、一种逃避、一种享受，其中最重要的是享受不一样的环境、不一样的人文、不一样的服务。
第二，中国旅游小镇目前存在故事、概念等于产品的现象。
故事、概念，甚至地产项目，都不等同于旅游产品，从目前的现状来看，很多人说这个地方有多少产业，可以发展旅游，但是产业集聚化并不代表旅游要素的生成，很多政府拿公共产品代替市场化度假产品，比如说拿什么湿地公园代替，这跟度假产品还是有一定差别的，还有更多以地产为主导的旅游产业，虽然旅游离不开地产，但是地产代替不了旅游。
第三，产业弱投入。
每个产品打造之前必须有清晰的产品模型，投入多少、产出多少，必须形成闭环，但是一些旅游产品，尤其是政府为主体或者政府性公司打造的旅游产品，没有把投入产出放上议事日程，往往造成一阵风过后经营难以为继。
打造休闲度假小镇的发力点
第一，资源梯度开发和利用。
第一代产品紧紧靠资源，当旅游进行第二轮、第三轮开发热潮以后，可以落地、可以掌握的资源并不多，但是相比从前有了很多的概念，有了很多的故事。在旅游目的地的打造中，最需要警惕的就是把无形的东西通过建筑、通过构造变成有形的元素，这对度假小镇打造来说是一条走不通的路。
度假小镇资源也重要，我做古北水镇，整个古北水镇的规划是我自己独立规划和设计的，当时北京市政府把司马台长城交给了我们这个项目，但是我规划的理念是司马台长城不能做出八达岭长城的观光产品，司马台长城只能做我的背景，在司马台长城下做我的度假小镇，我们对长城是限流的。我们在长城脚下做了一个融合了旅游、度假等各种需求的旅游产品。目前旅游的开发、度假小镇旅游开发，不仅仅把眼睛盯在资源上，而应该借助于资源，把它梳理成你的产品内容。个人认为，现在旅游度假小镇是一个内容小镇，而不是一个资源小镇。
第二，IP市场的差异化推广。
中国有这么多的千城一面、千镇一面，作为旅游是充分竞争的市场化行业，要在诸多竞争中间站稳自己的脚跟，销售自己的产品，必须做到差异化，差异化的打造就是IP打造，这种IP的打造是重建的战略。很多项目的推广目前仍停留在基本阶段的怪圈上，号称是中国第一，是世界第一，比起这些虚无的口号，更应该重视打造消费者心理。现在这一代人，消费的主流群是80后、90后、00后，甚至05后，这是度假消费的主流群体，60年代尽管比上一代有点钱，但是背负各种负担，还不至于一天到晚度假，怎样把IP放大到全域、全季？北方的冬季大家都知道最难熬，冬季用什么打动游客？还有全市场，怎样照顾到青年人？怎样照顾到亲子市场？怎样照顾到商务市场？这些才是主要思考的方向。
第三，经营主体的持续改善。
一，解决有开发主体，无持续经营主体的痛点。
目前旅游目的地的开发主要解决经营主体的缺失问题。首先要解决只有开发主体，没有持续经营主体的痛点，这是旅游行业、地产行业最大的差别，地产行业建立了一个楼盘、建立了一个概念，卖掉基本上是物业经营，而旅游小镇开发是第一步，第二步在经营中间调整，在经营中间改善才是最主要的。开发主体怎样设？经营主体怎样设？乌镇团队这几年来一直致力于全国连锁的目的地管理，也做了企业内部的标准化，也在做内部的各自不同的差异化，我们的经营哲学是凡是规划建设的必须是我们来管理。
二，建立完整经营闭环的可持续商业运作模式。
要形成经营闭环，有完整的产品模式、有完整的经营模式、有完整的管理模式，不能建立了一开始只叫好不叫座、不赚钱的景区，当然这个可以，你一开始定位为公共服务产品没有问题。
三，对当地居民的待客训练和经营行为规范。
大家知道，在乌镇番茄炒蛋规定不能少于4个鸡蛋，互联网时代一个景区的口碑比任何推广营销都来的重要，这里要探索，不能麻木不仁，要探索对景区内部商业行为的规范、售卖行为的规范和当地居民的待课训练。乌镇今年1000万游客，去年900多万，其中80%是散客，80%中50%是第二次、第三次，甚至是第N次来的游客，恰恰是第二次重游的游客是我们最高贵的客源市场，这就要看景区有序的管理和当地对他的信任消费承诺。
四，保持对客源市场的敏感，进行行之有效的产品营销。
做旅游做到今天，靠一本电影、一首歌做活一个景区的时代过去了，最主要的是要观测旅游客源市场的反响，并且进行调整。以后的营销可能是一个持续性的、分散化的营销，这是一个大课题。
五，赢得口碑的细节管理。细节打动人、细节留住客。
休闲度假小镇建设的前提与条件
第一，资源。
一个地方旅游的发展离不开最著名的旅游目的地的引擎，我们很多的民俗状态、自然状态，其实是期待着有一个大游客量旅游目的地的到来，这才是真正振兴一个地方旅游发展的关键。但是，我也觉得旅游目的地的拥有和开发变的越来越难，这是我这几年的深刻体会。
但是资源取得越来越难，所有旅游目的地开发不少于3平方公里，甚至更多，在国家土地指标控制这么严格的基础上怎样取得空间资源，怎样取得这么多建设指标，个人认为这些资源取得的代价越来越大，不能刚上路就背着资源取得的包袱。
第二，稳定充裕的资金保障。
如果要做一个年游客量超过300万的旅游项目，大致估算在10亿左右，对一个企业来说这肯定是一个负担，庞大支出和对未来风险的不确定性，导致了在这些项目开发过程中间束手束脚，我们不缺创意，有的时候缺团队，但是当我们不缺团队的时候要扪心自问，我们拿什么保障这个项目有充裕的时间成长。旅游景区建设到今天，更多应该从资本运作的层面上解决这一问题。
第三，富有落地和后期经营的管理团队。
第四，政府支持。
做一个旅游目的地，如果离开了政府将一事无成，因为旅游目的地的打造和政府是息息相关的，没有政府的支持在各方面会受到很大的限制，而且我们目前最理智、最聪明的做法是跟政府一起来打造各地的旅游目的地。
◎陈向宏
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