旅游市场动态
两年7朵“金花” 国家旅游局晒全域旅游“成绩单”
发布日期：2017-08-07
在“全域旅游”于今年年初被写入政府工作报告，进而上升为国家战略后，8月3日，国家旅游局在第三届全域旅游推进会上发布《全域旅游发展报告2017》(以下简称《报告》)，对过去两年来所取得的7个阶段性成果进行盘点，并晒出全域旅游实施两年的“成绩单”。
从2015年国家旅游局局长李金早提出“推进全域旅游，三年覆盖六百个县”的小目标，到2016年7月，习近平总书记在宁夏视察时指出“发展全域旅游，路子是对的，要坚持走下去”。为全域旅游定调，再到2017年年初，“大力发展全域旅游”被写入李克强总理作的政府工作报告。
两年来，全域旅游历经从提出到试点，从实践到提升，从创新到突破的三次跨越，并取得了七方面的阶段性成果：
一、从发展战略上看，全域旅游开创了旅游发展的新路子；
解读：今年年初，李金早在人民大会堂全国两会“部长通道”接受中外媒体联合采访时表示，发展全域旅游的核心是要从原来孤立的点向全社会、多领域、综合性的方向迈进，让旅游的理念融入经济社会发展全局。
如今，越来越多的省、市、县走上了这条被习近平总书记认可的旅游新路子。李金早表示，目前，各地纷纷将全域旅游示范区创建工作作为“一把手”工程、“牛鼻子”工程，海南、宁夏、陕西、贵州、山东等许多省区市大有当年抓农业、抓工业的劲头。
二、从发展定位上看，全域旅游上升为国家战略；
解读：8月3日，李金早在题为《坚决贯彻习总书记新发展理念 大力推进全域旅游》的讲话中指出，“全域旅游”不仅被写入政府工作报告，同时也已上升为国家战略。不仅成为2017年政府工作报告12个新词之一，同时也成为《人民日报》盘点十八大以来党中央治国理政的100个新名词之一。
据了解，去年由国务院印发的《“十三五”旅游业发展规划》中，正式征求了党中央、全国人大、国务院54个部门的意见，并会签了15个部门，并由多部委统一执行。此外，各地对于地方旅游业未来5年发展规划的发布，也将统一由地方的省(直辖市、自治区)人民政府发布。由此可见，《“十三五”旅游业发展规划》不仅将对未来5年我国旅游业的转型升级和提质增效产生深刻的影响，同时也让旅游业在国民经济中的地位，得到了提高。
三、从空间布局上看，全域旅游由点到线、由线到面，得到广泛实践；
解读：对于全域旅游的发展，早在两年前李金早就定下了明确目标：“在2000多个县中，每年以10%的规模来创建。今年要推进200个县实现全域旅游，3年实现600个县实现全域旅游。
根据《报告》中披露的推进全域旅游两年来的“成绩单”显示，截止目前，国家旅游局共批准了两批500家国家全域旅游示范区创建单位，覆盖全国31个省区市和新疆生产建设兵团，总面积180万平方公里，占全国国土面积的19%;总人口2.56亿，占全国的人口的20%。
此外，国家旅游局批准了海南、宁夏、陕西、贵州、山东、河北、浙江7个省域整体为全域旅游示范区创建单位。由此可见，全域旅游已然实现了由点成线，由线成面的空间布局。
四、从体制创新上看，全域旅游创造性地探索了“1+3+N”旅游管理新体制，有力推动了现代旅游治理体系建设取得新突破；
解读：“可以说，在“1+3+N”的旅游综合管理体制中，“1”已大势已成，“3”在逐步推开，“N”还有待突破。”在8月3日的讲话中，李金早形象地介绍了旅游综合管理体制改革的现状。
据了解，“1+3+N”旅游管理体制改革中的“1”，即建立综合协调性强的旅游管理机构。要建立起这样的旅游管理机构，从过去的省(市)政府直属机构(旅游局)向省(市)政府组成部门(旅游委)的转变无疑是最为现实有效的路径之一。
《报告》显示，全国已经有23个省(区、市)、155个地市成立了旅游发展委员会，分别占全国的74%和55%;已设立旅游警察机构131家、旅游工商分局77家、旅游巡回法庭221家。山东、浙江、云南、海南、陕西等省及90%的示范区创建单位还专门出台了旅游土地、规划、资金、人才等保障措施等。
五、从旅游供给上看，全域旅游丰富和提升了旅游产品体系，极大地满足了人民群众对旅游产品的新需求;
解读：随着供给侧结构性改革在旅游行业的深入推进，在市场自发对旅游产品进行改良和创新的同时，相关政策的出台也进一步刺激资本涌入旅游市场。
《报告》显示，两年来，由要素型产品、园区型产品、目的地产品三大板块组成的旅游产品体系，共计吸引各类投资累计超过4000亿元。
其中，在总投资中占比最高的目的地产品在过去两年累计投资超2100亿元，产品类型覆盖美丽乡村、旅游小镇等热门项目。目前，在建美丽乡村项目2500个，特色小镇项目1100个。
此外，特色餐饮、旅游民宿、房车营地也是资本竞相追逐的对象。2年累计投资超1000亿元。A级景区、主题公园等园区型产品过去2年累计投资超900亿元，目前在建旅游综合体项目共计1500个。
六、从公共服务上看，全域旅游在“补短板抓提升”上取得明显成效，进一步健全了综合目的地服务体系；
解读：在大力推进全域旅游的同时，为期三年的厕所革命也在2017年迎来了收官之年。厕所革命的开展以及全域旅游的推进，不仅有效补充了各地公共服务的短板，也使得全域公共服务体系逐步成熟。
此次发布的《报告》从厕所、旅游停车场以及旅游集散中心三个方面，公布了全域公共服务体系创建的成绩单。
各地共建设旅游停车场4000余个，在建的旅游风景道3000余条，城市绿道7500余公里，畅达便捷的交通网络加速构建。
各地建成旅游集散中心2500余个，整合形成多项新功能，旅游集散咨询服务体系日趋完善。
此外，各地建立旅游政务网、旅游大数据库、动态监控系统、移动旅游APP等，智慧旅游建设取得明显进展。综合环境整治力度加大，实现全域旅游发展成果共建共享。
七、从市场促进上看，全域旅游整体营销创新推进，成效显著；
解读：对于依赖“门票经济”的景区来说，在旅游旺季到来前，开动营销机器，宁可赔本，也要赚吆喝的情况并不少见。然而，随着全域旅游的持续推进，系统营销机制的建立，或将让“不赔本，也能赚吆喝”成为旅游行业的新常态。
在8月3日召开的第三届全域旅游推进会暨人文陕西推介会上，李金早专门针对如何做好全域旅游整体营销提出5点建议。
第一，坚持系统营销理念。要把游客的需求作为营销导向，把整体营销纳入到全域旅游产业发展的大局去思考、去谋划;
第二，做到产销精准。要按照“以销定产”的要求，加强产品开发与宣传营销的协调沟通，充分把握旅游市场需求，做到产与销无缝对接;
第三，整合多方力量。要建立政府部门、行业、企业、媒体等广泛参与的营销机制，形成上下结合、横向联动、多方参与的旅游营销格局;
第四，拓展营销内容。全域旅游，全域营销，在做好景传统产品推介的同时，将一切具备观光、游览、体验价值的资源和产品拓展为目的地宣传推介的重要内容，提升旅游整体吸引力;
第五，创新营销方式。主动引导其它部门围绕提高整体营销效果，加强营销方式方法创新，有效运用高层营销、公众营销、内部营销、网络营销、互动营销、事件营销、节庆营销、反季营销等多种方式。（张静）
广州海森旅游策划设计有限公司（海森旅游规划设计院）成立于2002年，是中国最早从事旅游规划设计的企业之一，是海森机构核心成员，与海森机构其他成员企业共同构成了度假旅游项目策划规划→设计建造→经营管理全程服务链条，服务了以恒大地产集团、北京首旅集团、横店集团、中铁集团、港中旅集团、宋城集团为代表的国内一大批顶尖的从事旅游投资的大型企业。海森机构成员企业有广州海森旅游策划设计有限公司（国家甲级旅游规划设计资质）、广州海森度假温泉设计建造有限公司、广州海山游乐科技股份有限公司（中国水上乐园设备龙头企业）、广州海森度假区管理顾问有限公司。海森机构2002年成立，从事度假旅游项目的策划规划、设计建造、经营管理以及度假旅游项目的投资开发和旅游设施设备的研发生产。是目前全国唯一专注于度假旅游项目建设全产业链服务的旅游科技集团企业。关注：旅游规划、旅游规划设计、旅游项目规划、旅游项目策划、旅游规划院、乡村旅游规划公司、乡村旅游规划设计公司、旅游规划公司、旅游项目规划公司，请点击：www.haisan.cn
从2015年国家旅游局局长李金早提出“推进全域旅游，三年覆盖六百个县”的小目标，到2016年7月，习近平总书记在宁夏视察时指出“发展全域旅游，路子是对的，要坚持走下去”。为全域旅游定调，再到2017年年初，“大力发展全域旅游”被写入李克强总理作的政府工作报告。
两年来，全域旅游历经从提出到试点，从实践到提升，从创新到突破的三次跨越，并取得了七方面的阶段性成果：
一、从发展战略上看，全域旅游开创了旅游发展的新路子；
解读：今年年初，李金早在人民大会堂全国两会“部长通道”接受中外媒体联合采访时表示，发展全域旅游的核心是要从原来孤立的点向全社会、多领域、综合性的方向迈进，让旅游的理念融入经济社会发展全局。
如今，越来越多的省、市、县走上了这条被习近平总书记认可的旅游新路子。李金早表示，目前，各地纷纷将全域旅游示范区创建工作作为“一把手”工程、“牛鼻子”工程，海南、宁夏、陕西、贵州、山东等许多省区市大有当年抓农业、抓工业的劲头。
二、从发展定位上看，全域旅游上升为国家战略；
解读：8月3日，李金早在题为《坚决贯彻习总书记新发展理念 大力推进全域旅游》的讲话中指出，“全域旅游”不仅被写入政府工作报告，同时也已上升为国家战略。不仅成为2017年政府工作报告12个新词之一，同时也成为《人民日报》盘点十八大以来党中央治国理政的100个新名词之一。
据了解，去年由国务院印发的《“十三五”旅游业发展规划》中，正式征求了党中央、全国人大、国务院54个部门的意见，并会签了15个部门，并由多部委统一执行。此外，各地对于地方旅游业未来5年发展规划的发布，也将统一由地方的省(直辖市、自治区)人民政府发布。由此可见，《“十三五”旅游业发展规划》不仅将对未来5年我国旅游业的转型升级和提质增效产生深刻的影响，同时也让旅游业在国民经济中的地位，得到了提高。
三、从空间布局上看，全域旅游由点到线、由线到面，得到广泛实践；
解读：对于全域旅游的发展，早在两年前李金早就定下了明确目标：“在2000多个县中，每年以10%的规模来创建。今年要推进200个县实现全域旅游，3年实现600个县实现全域旅游。
根据《报告》中披露的推进全域旅游两年来的“成绩单”显示，截止目前，国家旅游局共批准了两批500家国家全域旅游示范区创建单位，覆盖全国31个省区市和新疆生产建设兵团，总面积180万平方公里，占全国国土面积的19%;总人口2.56亿，占全国的人口的20%。
此外，国家旅游局批准了海南、宁夏、陕西、贵州、山东、河北、浙江7个省域整体为全域旅游示范区创建单位。由此可见，全域旅游已然实现了由点成线，由线成面的空间布局。
四、从体制创新上看，全域旅游创造性地探索了“1+3+N”旅游管理新体制，有力推动了现代旅游治理体系建设取得新突破；
解读：“可以说，在“1+3+N”的旅游综合管理体制中，“1”已大势已成，“3”在逐步推开，“N”还有待突破。”在8月3日的讲话中，李金早形象地介绍了旅游综合管理体制改革的现状。
据了解，“1+3+N”旅游管理体制改革中的“1”，即建立综合协调性强的旅游管理机构。要建立起这样的旅游管理机构，从过去的省(市)政府直属机构(旅游局)向省(市)政府组成部门(旅游委)的转变无疑是最为现实有效的路径之一。
《报告》显示，全国已经有23个省(区、市)、155个地市成立了旅游发展委员会，分别占全国的74%和55%;已设立旅游警察机构131家、旅游工商分局77家、旅游巡回法庭221家。山东、浙江、云南、海南、陕西等省及90%的示范区创建单位还专门出台了旅游土地、规划、资金、人才等保障措施等。
五、从旅游供给上看，全域旅游丰富和提升了旅游产品体系，极大地满足了人民群众对旅游产品的新需求;
解读：随着供给侧结构性改革在旅游行业的深入推进，在市场自发对旅游产品进行改良和创新的同时，相关政策的出台也进一步刺激资本涌入旅游市场。
《报告》显示，两年来，由要素型产品、园区型产品、目的地产品三大板块组成的旅游产品体系，共计吸引各类投资累计超过4000亿元。
其中，在总投资中占比最高的目的地产品在过去两年累计投资超2100亿元，产品类型覆盖美丽乡村、旅游小镇等热门项目。目前，在建美丽乡村项目2500个，特色小镇项目1100个。
此外，特色餐饮、旅游民宿、房车营地也是资本竞相追逐的对象。2年累计投资超1000亿元。A级景区、主题公园等园区型产品过去2年累计投资超900亿元，目前在建旅游综合体项目共计1500个。
六、从公共服务上看，全域旅游在“补短板抓提升”上取得明显成效，进一步健全了综合目的地服务体系；
解读：在大力推进全域旅游的同时，为期三年的厕所革命也在2017年迎来了收官之年。厕所革命的开展以及全域旅游的推进，不仅有效补充了各地公共服务的短板，也使得全域公共服务体系逐步成熟。
此次发布的《报告》从厕所、旅游停车场以及旅游集散中心三个方面，公布了全域公共服务体系创建的成绩单。
各地共建设旅游停车场4000余个，在建的旅游风景道3000余条，城市绿道7500余公里，畅达便捷的交通网络加速构建。
各地建成旅游集散中心2500余个，整合形成多项新功能，旅游集散咨询服务体系日趋完善。
此外，各地建立旅游政务网、旅游大数据库、动态监控系统、移动旅游APP等，智慧旅游建设取得明显进展。综合环境整治力度加大，实现全域旅游发展成果共建共享。
七、从市场促进上看，全域旅游整体营销创新推进，成效显著；
解读：对于依赖“门票经济”的景区来说，在旅游旺季到来前，开动营销机器，宁可赔本，也要赚吆喝的情况并不少见。然而，随着全域旅游的持续推进，系统营销机制的建立，或将让“不赔本，也能赚吆喝”成为旅游行业的新常态。
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第一，坚持系统营销理念。要把游客的需求作为营销导向，把整体营销纳入到全域旅游产业发展的大局去思考、去谋划;
第二，做到产销精准。要按照“以销定产”的要求，加强产品开发与宣传营销的协调沟通，充分把握旅游市场需求，做到产与销无缝对接;
第三，整合多方力量。要建立政府部门、行业、企业、媒体等广泛参与的营销机制，形成上下结合、横向联动、多方参与的旅游营销格局;
第四，拓展营销内容。全域旅游，全域营销，在做好景传统产品推介的同时，将一切具备观光、游览、体验价值的资源和产品拓展为目的地宣传推介的重要内容，提升旅游整体吸引力;
第五，创新营销方式。主动引导其它部门围绕提高整体营销效果，加强营销方式方法创新，有效运用高层营销、公众营销、内部营销、网络营销、互动营销、事件营销、节庆营销、反季营销等多种方式。（张静）
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