旅游规划设计
旅游项目策划、旅游项目规划需要新技术新思维
发布日期：2017-07-11
问：旅游规划一直被诟病不落地，你觉得这种行业弊病应该怎样改变？
答：
我觉得很多旅游项目策划和旅游项目规划之所以不落地，是因为没有嵌入目的地的生产系统和消费系统。当一个旅游规划与当地真实的生产系统、消费系统脱节之后，那么，这个旅游规划注定就是无法落地的。以一个景区的旅游规划为例，目前的很多景区规划都是在静态数据基础之上进行规划的，静态数据的缺点很明显，只能体现一个景区在某一个时间横截面的发展环境，而无法体现景区的动态变化环境。所以，这种静态的数据是不能够支撑可落地的旅游规划的。因为静态数据必然造就的是一个滞后的旅游规划解决方案。打个比方，一个旅游规划是以2015年3月之前的数据为基础来进行规划的，但是，旅游规划实施落地的时间点却可能是2016年3月，这期间的一年时间里，肯定有大量动态数据更新，这些动态数据更新也肯定会对旅游规划的相关技术参数产生重大影响。而我们的旅游规划并没有及时作出适应性的调整，因为合同已经在2015年执行结束了，不可能在2016年再重新签合同重新做规划，因为2015年的那个规划也审批通过了。
那么，如何解决这个数据割裂的困境呢？这就涉及到旅游规划的一个重要的变革，就是要依托动态更新的数据趋势来进行规划技术参数的设定。以目的地游客结构为例，目前的智能化技术已经可以采集到非常详细的游客数据，包括游客的车辆数据、车辆内部人员数据、游客二次消费数据、游客门票交易数据、游客历史消费数据、游客社交关系数据等等，所有这些数据的采集都会给旅游规划提供详实的数据支持。尤其是不久的将来，物联网技术的普及将会给旅游规划提供极其丰富全面的数据支持，当有了非常丰富全面的数据之后，旅游规划师也不应该盲目地去服从现有数据，而是要从数据的动态变化中找到可量化的趋势性规律，然后根据这种趋势性规律来决定旅游产品打造的具体策略。因为可量化的趋势性规律可以克服横截面数据的割裂性局限，能够相对精准地描绘出未来的旅游发展环境。
趋势性规律为导向的旅游规划解决方案较好地降低了规划期、建设期、运营期之间的“时差”风险，当半年、一年或者更长时间以后，旅游规划中提出的解决方案仍旧能够很好地适应环境的变化，从而确保规划策略的完整落地和高效执行。
以上是从动态更新数据的角度来谈旅游规划的变革，如果把视野放得更宽广一些，可以看出一条非常明晰的趋势——未来将有越来越多的动态数据、非结构化数据、多源混合数据被应用到规划领域。在未来的规划工作中，将会增加很多数据处理的环节，比如搭建游客行为轨迹模型、业态选址模型、交通游线优化模型、散团游客甄别模型。
如果我们从哲学的角度来看数据对规划的影响，那会更有意思，也会更便于大家对规划变革的理解。可以说，在智能化时代，任何一个门类的规划都面临着一个全新的规划对象，以前我们所规划的目的地、景区都是以实物形式存在的，目的地和景区的各种资源、产品以及人之间是相对封闭的。但是，在智能化时代的目的地和景区完全可以实现“万物互联”，在“万物互联”的语境下，规划师眼中的目的地和景区资源已经发生了质的变化，这些资源不再是 沉默和封闭的，只要将它们接入物联网和互联网，它们就可以不再沉默、不再封闭，就可以随时把自己的状态分享出来，并且能够通过智能化设备实现物与人之间的信息互动。所以，“万物互联”背后是“万物交互”，“万物交互”背后是全新的生活体验场景。而这一切都将彻底改变目的地和景区的规划师们所从事的工作，颠覆和重构他们以往的规划流程和规划方式。
问：数据是旅游规划的根本吗？旅游规划落地实施的最核心问题是什么？
答：
数据当然不是根本，但数据是一个基础性的东西，数据之外，旅游规划还是要依托好的文化IP和好的产业链。
首先来谈谈文化IP，这一点是未来任何一个景区和任何一个目的地最核心的竞争力，没有文化IP，就没有一切。但是，从目前旅游规划行业来看，整个行业几乎没有文化创意人才的参与，每个旅游规划背后都是一群理科专业的人才在进行头脑风暴，而文化创意人才是没有资格进入旅游规划门槛的，这是我们长期以来形成的行业惯性，从人力资源的招聘到内部人员的培养，都缺少对文化创意人才的重视。而我觉得，未来的旅游规划一定是以文化创意人才为核心的，因为传统的旅游规划理念都已经变成坚硬的套路了，要想让旅游规划人才主动地革自己的命，是不可能的，那样会让99%的旅游规划师都下岗。所以，必须依靠外部的力量来进行革命，让文化IP成为旅游规划的核心。依托文化IP来重构旅游规划的项目打造策略，依托文化IP来重构旅游规划的空间布局策略，依托文化IP来重构目的地和景区的产业系统、建筑系统和景观系统，依托文化IP来重构目的地和景区的发展阶段策略，依托文化IP来重构目的地和景区的商业模式系统和运营管理系统。也就是说，文化IP必须贯穿产业策划、旅游规划、景观建筑设计、投融资规划、工程施工、招商运营、创客培育、消费社群养成的全过程。
其次是产业架构的问题，目前来看，很多旅游规划设计机构都没有把目的地产业链作为旅游规划设计的主要环节。如果说目的地和景区的文化IP设计是旅游规划的灵魂，那么，目的地和景区的产业链设计就是旅游规划的脊梁骨。因为任何旅游项目都要依托特定的产业链才能存在的，或者是依托农业产业链打造旅游项目，或者是依托工业产业链打造旅游项目，或者是依托文化教育产业链打造旅游项目，或者是依托健康产业链来打造旅游项目，或者是依托体育产业链来打造，等等。
总之，旅游是依附型的，旅游不是一种产业，而是一种产业（或者消费）的泛娱乐化聚集状态。打个比喻，产业（或者消费）是“棋子”，而旅游是“棋局”，“棋子”叠加了泛娱乐属性之后，以某种泛娱乐IP为核心聚集起来，就是“棋局”。所以，作为旅游规划师，一定要既能谋划“棋局”，也能设计“棋子”，否则，没有“棋子”的“棋局”就是空中楼阁。说了 这么多，就是强调一点，旅游规划一定要以产业链为基础，先把产业链这根脊梁骨撑起来，才能为目的地和景区注入旅游活力。
问：你刚才说文化IP是旅游规划的灵魂，产业链是旅游规划的脊梁。那么，基于这两点，你认为旅游规划师需要在哪些方面提升自己的素养？
答：
首先，旅游规划师需要具备产业链构建的能力，对目的地的产业系统要有充分的认识，对宏观经济的产业系统也要有清晰的判断，建构起国家宏观产业趋势、区域中观产业结构、目的地微观产业生态的系统性认知，有了这种系统性认知才能为目的地产业链设计提供可操作的解决方案。目前来看，大多数旅游规划师都缺少这种多层次、系统性的产业认知，最多是对目的地的产业生态有一个较为准确的微观了解，但是对目的地之外的区域产业布局则了解得很模糊，对国家宏观层面的产业趋势判断就更加模糊了，毕竟旅游规划师与经济学家之间差了非常遥远的知识距离。但是，从理想化的角度来看，每个旅游规划师都应该具备经济学家的素养，都应该能够较为准确地洞察宏观、中观、微观层面的产业发展趋势，因为产业是旅游的土壤，只有产业的土壤足够肥沃，才能滋养出旅游项目的“万紫千红”。
其次，旅游规划师需要具备一定的泛娱乐内容生产能力，只有这样，才能够在完成产业链设计的同时，也完成内容链设计，最终搭建起IP主导的全产业链、全内容链的完整业态体系，构建起IP时代的新商业模式，拓展出更多基于一二三产业链条的泛娱乐变现渠道。
问：很多企业都在构建自己的文旅生态圈，你觉得一个好的文旅生态圈企业应该具备哪些特点
答：
从整个产业发展背景来看，互联网、物联网、云计算等高科技的出现让生产企业出现了“无边界生产”的趋势，只要一个企业在某一个产品上形成了用户粘性，制造出了一个特定消费社群，就可以依托这个消费社群进行特定产业链上的“无边界生产”，这种“无边界生产”也造就了一个企业基于特定产业链的综合型、闭环型业务模式。在“无边界生产”的背景下，很多企业开始打造自己的生态圈。无论是互联网企业中的BAT，还是金融巨头、地产巨头、影视巨头都在进行生态布局。在文旅行业中，“无边界生产”归宿都是IP，“无边界生产”企业之间的竞争归根结底也都是IP竞争。今年6月，万达电影宣布，联合腾讯影业、腾讯游戏、阅文集团成立合资公司，打造超级IP。中国旅游IP第一人洪清华也说，“未来在线旅游业将摆脱同质化的价格战，脱离以前你死我活的丛林法则，未来将是IP之战——IP概念将全面爆发，甚至导游、酒店都会IP化。”无论是万达，还是腾讯，还是景域，或者还是其他的一些行业巨头，大家都想要打造IP为王的生态圈企业，但是，我觉得，目前大家的IP生态圈都还有各自的缺陷，真正完美的IP生态圈企业还没有出现。
那么，什么样的IP生态圈企业才是最完美的呢？我觉得需要具备以下几个条件。
第一，完美的IP生态圈企业需要有IP内容生产力。需要能够聚集一批IP内容生产者，形成顶尖持续的IP内容生产力，IP内容一定要顶尖，不顶尖就无法聚集起可变现的消费社群，IP内容一定要可持续，不持续就无法形成连续的盈利周期。
第二，完美的IP生态圈企业需要有IP供应商整合能力。忽略了IP供应商，就会使得IP产品的落地性大打折扣，任何一个IP产业链上都有大量细分供应商，每个供应商在自己的细分领域为IP所有者、运营者提供个性化的定制服务，从而共同打造出一个多元化的IP产品体系。所以，IP供应商整合能力决定了IP生态圈企业的落地能力。
第三、完美的IP生态圈企业需要有规划、设计、运营的融会贯通能力。具体到旅游项目来看，一个旅游IP的落地需要非常好的顶层规划设计，可以说，规划设计是一个搭框架的过程，有了好的框架，才能往里面填充产品。当然，如果搭框架的人对产品供应商和项目运营商的需求不了解，就会造成后期产品供应和项目运营出现障碍。
第四，完美的IP生态圈企业需要具有消费吸附力。很多企业都在强调自己是生态圈企业，或者强调自己是一站式产业链服务，但是，如果没有触达C端消费者，那么，所谓的产业链和生态圈就是虚无的。这一点，景域集团就做得比较扎实，因为景域集团的生态圈是连接B端、G端和C端的生态圈。
第五，完美的IP生态圈企业需要具有资本整合力，因为一个好的IP一定是需要一个较长的培育周期的，没有很强的资本整合能力，很难支撑起漫长的IP培育期，也很难等到IP变现的收获期。
海森旅游规划院致力于旅游度假项目的策划规划、设计建造、经营管理以及旅游度假项目的投资开发和旅游设施设备的研发生产，服务了以恒大地产集团、北京首旅集团为代表的国内一大批顶尖的从事旅游投资的大型企业，是中国最好的旅游项目策划、旅游项目规划公司。
答：
我觉得很多旅游项目策划和旅游项目规划之所以不落地，是因为没有嵌入目的地的生产系统和消费系统。当一个旅游规划与当地真实的生产系统、消费系统脱节之后，那么，这个旅游规划注定就是无法落地的。以一个景区的旅游规划为例，目前的很多景区规划都是在静态数据基础之上进行规划的，静态数据的缺点很明显，只能体现一个景区在某一个时间横截面的发展环境，而无法体现景区的动态变化环境。所以，这种静态的数据是不能够支撑可落地的旅游规划的。因为静态数据必然造就的是一个滞后的旅游规划解决方案。打个比方，一个旅游规划是以2015年3月之前的数据为基础来进行规划的，但是，旅游规划实施落地的时间点却可能是2016年3月，这期间的一年时间里，肯定有大量动态数据更新，这些动态数据更新也肯定会对旅游规划的相关技术参数产生重大影响。而我们的旅游规划并没有及时作出适应性的调整，因为合同已经在2015年执行结束了，不可能在2016年再重新签合同重新做规划，因为2015年的那个规划也审批通过了。
那么，如何解决这个数据割裂的困境呢？这就涉及到旅游规划的一个重要的变革，就是要依托动态更新的数据趋势来进行规划技术参数的设定。以目的地游客结构为例，目前的智能化技术已经可以采集到非常详细的游客数据，包括游客的车辆数据、车辆内部人员数据、游客二次消费数据、游客门票交易数据、游客历史消费数据、游客社交关系数据等等，所有这些数据的采集都会给旅游规划提供详实的数据支持。尤其是不久的将来，物联网技术的普及将会给旅游规划提供极其丰富全面的数据支持，当有了非常丰富全面的数据之后，旅游规划师也不应该盲目地去服从现有数据，而是要从数据的动态变化中找到可量化的趋势性规律，然后根据这种趋势性规律来决定旅游产品打造的具体策略。因为可量化的趋势性规律可以克服横截面数据的割裂性局限，能够相对精准地描绘出未来的旅游发展环境。
趋势性规律为导向的旅游规划解决方案较好地降低了规划期、建设期、运营期之间的“时差”风险，当半年、一年或者更长时间以后，旅游规划中提出的解决方案仍旧能够很好地适应环境的变化，从而确保规划策略的完整落地和高效执行。
以上是从动态更新数据的角度来谈旅游规划的变革，如果把视野放得更宽广一些，可以看出一条非常明晰的趋势——未来将有越来越多的动态数据、非结构化数据、多源混合数据被应用到规划领域。在未来的规划工作中，将会增加很多数据处理的环节，比如搭建游客行为轨迹模型、业态选址模型、交通游线优化模型、散团游客甄别模型。
如果我们从哲学的角度来看数据对规划的影响，那会更有意思，也会更便于大家对规划变革的理解。可以说，在智能化时代，任何一个门类的规划都面临着一个全新的规划对象，以前我们所规划的目的地、景区都是以实物形式存在的，目的地和景区的各种资源、产品以及人之间是相对封闭的。但是，在智能化时代的目的地和景区完全可以实现“万物互联”，在“万物互联”的语境下，规划师眼中的目的地和景区资源已经发生了质的变化，这些资源不再是 沉默和封闭的，只要将它们接入物联网和互联网，它们就可以不再沉默、不再封闭，就可以随时把自己的状态分享出来，并且能够通过智能化设备实现物与人之间的信息互动。所以，“万物互联”背后是“万物交互”，“万物交互”背后是全新的生活体验场景。而这一切都将彻底改变目的地和景区的规划师们所从事的工作，颠覆和重构他们以往的规划流程和规划方式。
问：数据是旅游规划的根本吗？旅游规划落地实施的最核心问题是什么？
答：
数据当然不是根本，但数据是一个基础性的东西，数据之外，旅游规划还是要依托好的文化IP和好的产业链。
首先来谈谈文化IP，这一点是未来任何一个景区和任何一个目的地最核心的竞争力，没有文化IP，就没有一切。但是，从目前旅游规划行业来看，整个行业几乎没有文化创意人才的参与，每个旅游规划背后都是一群理科专业的人才在进行头脑风暴，而文化创意人才是没有资格进入旅游规划门槛的，这是我们长期以来形成的行业惯性，从人力资源的招聘到内部人员的培养，都缺少对文化创意人才的重视。而我觉得，未来的旅游规划一定是以文化创意人才为核心的，因为传统的旅游规划理念都已经变成坚硬的套路了，要想让旅游规划人才主动地革自己的命，是不可能的，那样会让99%的旅游规划师都下岗。所以，必须依靠外部的力量来进行革命，让文化IP成为旅游规划的核心。依托文化IP来重构旅游规划的项目打造策略，依托文化IP来重构旅游规划的空间布局策略，依托文化IP来重构目的地和景区的产业系统、建筑系统和景观系统，依托文化IP来重构目的地和景区的发展阶段策略，依托文化IP来重构目的地和景区的商业模式系统和运营管理系统。也就是说，文化IP必须贯穿产业策划、旅游规划、景观建筑设计、投融资规划、工程施工、招商运营、创客培育、消费社群养成的全过程。
其次是产业架构的问题，目前来看，很多旅游规划设计机构都没有把目的地产业链作为旅游规划设计的主要环节。如果说目的地和景区的文化IP设计是旅游规划的灵魂，那么，目的地和景区的产业链设计就是旅游规划的脊梁骨。因为任何旅游项目都要依托特定的产业链才能存在的，或者是依托农业产业链打造旅游项目，或者是依托工业产业链打造旅游项目，或者是依托文化教育产业链打造旅游项目，或者是依托健康产业链来打造旅游项目，或者是依托体育产业链来打造，等等。
总之，旅游是依附型的，旅游不是一种产业，而是一种产业（或者消费）的泛娱乐化聚集状态。打个比喻，产业（或者消费）是“棋子”，而旅游是“棋局”，“棋子”叠加了泛娱乐属性之后，以某种泛娱乐IP为核心聚集起来，就是“棋局”。所以，作为旅游规划师，一定要既能谋划“棋局”，也能设计“棋子”，否则，没有“棋子”的“棋局”就是空中楼阁。说了 这么多，就是强调一点，旅游规划一定要以产业链为基础，先把产业链这根脊梁骨撑起来，才能为目的地和景区注入旅游活力。
问：你刚才说文化IP是旅游规划的灵魂，产业链是旅游规划的脊梁。那么，基于这两点，你认为旅游规划师需要在哪些方面提升自己的素养？
答：
首先，旅游规划师需要具备产业链构建的能力，对目的地的产业系统要有充分的认识，对宏观经济的产业系统也要有清晰的判断，建构起国家宏观产业趋势、区域中观产业结构、目的地微观产业生态的系统性认知，有了这种系统性认知才能为目的地产业链设计提供可操作的解决方案。目前来看，大多数旅游规划师都缺少这种多层次、系统性的产业认知，最多是对目的地的产业生态有一个较为准确的微观了解，但是对目的地之外的区域产业布局则了解得很模糊，对国家宏观层面的产业趋势判断就更加模糊了，毕竟旅游规划师与经济学家之间差了非常遥远的知识距离。但是，从理想化的角度来看，每个旅游规划师都应该具备经济学家的素养，都应该能够较为准确地洞察宏观、中观、微观层面的产业发展趋势，因为产业是旅游的土壤，只有产业的土壤足够肥沃，才能滋养出旅游项目的“万紫千红”。
其次，旅游规划师需要具备一定的泛娱乐内容生产能力，只有这样，才能够在完成产业链设计的同时，也完成内容链设计，最终搭建起IP主导的全产业链、全内容链的完整业态体系，构建起IP时代的新商业模式，拓展出更多基于一二三产业链条的泛娱乐变现渠道。
问：很多企业都在构建自己的文旅生态圈，你觉得一个好的文旅生态圈企业应该具备哪些特点
答：
从整个产业发展背景来看，互联网、物联网、云计算等高科技的出现让生产企业出现了“无边界生产”的趋势，只要一个企业在某一个产品上形成了用户粘性，制造出了一个特定消费社群，就可以依托这个消费社群进行特定产业链上的“无边界生产”，这种“无边界生产”也造就了一个企业基于特定产业链的综合型、闭环型业务模式。在“无边界生产”的背景下，很多企业开始打造自己的生态圈。无论是互联网企业中的BAT，还是金融巨头、地产巨头、影视巨头都在进行生态布局。在文旅行业中，“无边界生产”归宿都是IP，“无边界生产”企业之间的竞争归根结底也都是IP竞争。今年6月，万达电影宣布，联合腾讯影业、腾讯游戏、阅文集团成立合资公司，打造超级IP。中国旅游IP第一人洪清华也说，“未来在线旅游业将摆脱同质化的价格战，脱离以前你死我活的丛林法则，未来将是IP之战——IP概念将全面爆发，甚至导游、酒店都会IP化。”无论是万达，还是腾讯，还是景域，或者还是其他的一些行业巨头，大家都想要打造IP为王的生态圈企业，但是，我觉得，目前大家的IP生态圈都还有各自的缺陷，真正完美的IP生态圈企业还没有出现。
那么，什么样的IP生态圈企业才是最完美的呢？我觉得需要具备以下几个条件。
第一，完美的IP生态圈企业需要有IP内容生产力。需要能够聚集一批IP内容生产者，形成顶尖持续的IP内容生产力，IP内容一定要顶尖，不顶尖就无法聚集起可变现的消费社群，IP内容一定要可持续，不持续就无法形成连续的盈利周期。
第二，完美的IP生态圈企业需要有IP供应商整合能力。忽略了IP供应商，就会使得IP产品的落地性大打折扣，任何一个IP产业链上都有大量细分供应商，每个供应商在自己的细分领域为IP所有者、运营者提供个性化的定制服务，从而共同打造出一个多元化的IP产品体系。所以，IP供应商整合能力决定了IP生态圈企业的落地能力。
第三、完美的IP生态圈企业需要有规划、设计、运营的融会贯通能力。具体到旅游项目来看，一个旅游IP的落地需要非常好的顶层规划设计，可以说，规划设计是一个搭框架的过程，有了好的框架，才能往里面填充产品。当然，如果搭框架的人对产品供应商和项目运营商的需求不了解，就会造成后期产品供应和项目运营出现障碍。
第四，完美的IP生态圈企业需要具有消费吸附力。很多企业都在强调自己是生态圈企业，或者强调自己是一站式产业链服务，但是，如果没有触达C端消费者，那么，所谓的产业链和生态圈就是虚无的。这一点，景域集团就做得比较扎实，因为景域集团的生态圈是连接B端、G端和C端的生态圈。
第五，完美的IP生态圈企业需要具有资本整合力，因为一个好的IP一定是需要一个较长的培育周期的，没有很强的资本整合能力，很难支撑起漫长的IP培育期，也很难等到IP变现的收获期。
海森旅游规划院致力于旅游度假项目的策划规划、设计建造、经营管理以及旅游度假项目的投资开发和旅游设施设备的研发生产，服务了以恒大地产集团、北京首旅集团为代表的国内一大批顶尖的从事旅游投资的大型企业，是中国最好的旅游项目策划、旅游项目规划公司。
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