地方政府旅游目的地运作的商业策划第4页
旅游目的地，是游客市场的旅游目标区域，是由一批景区、景点、接待设施、配套设施、其他相关项目共同构成的整体。也称为旅游目的地系统。
由于旅游产业具有政府主导或引导的性质，对于地方政府而言，打造旅游目的地，加速旅游产业的发展，必需进行区域产业整合，必需形成系统的运作战略与实施计划。
我们认为，政府的旅游目的地运作及旅游产业运作，是一种区域经济的商业化经营，是经营城市的一部分。这样的运作，不能象工业产业一样完全靠市场的力量进行，而需要整合行政管理、公共工程、土地与资源、税费优惠、营销促进、招商引资等等，以商业化的理念，实施综合经营。
所谓商业化理念，就是政府必需按照经济规律，结合长远发展目标，围绕综合效益最大化，开展运营。
本文就地方政府在目的地运作及加速旅游产业发展中的定位与作用，管理系统创新，整合战略，渠道与途径，投资与招商引资，营销与促销等方面的问题，进行了研究，并结合的策划规划案例，对目的地经营的商业策划，提供思路与方法。
一、政府旅游运作的理念
加速发展旅游产业，已经成为很多地方政府经济工作的重点，特别是旅游资源独特丰富的地区，具备形成旅游目的地的条件，政府对于旅游产业及目的地运作，非常重视。为此，地方政府和旅游主管机构，做了发展规划、总体规划等等。
但是，绝大多数规划并不能达到政府希望的目的，所谓：“规划规划、墙上挂挂。”
这是旅游规划界的悲哀，是旅游咨询业界必需突破的问题。
我们认为，不是规划界不知道如何进行规划，也不是政府不该编制规划。问题的关键，是政府对成果的要求与规划院对成果的把握之间，出现了标的差异。换句话说，政府要的是能够开展实际运作的系统方案，规划院提交的是以20年为期限的目标构架。
在这个结构中，最重要的，是运作的理念��政府进行产业及区域开发运作的理念。
根据我们三年来开展的策划规划实践，我们认为，政府最需要的，是策划与规划相结合，整合了定位、功能布局、项目设计、游线安排、要素配置、公共工程、招商引资、营销促销、目的地及产业管理、三年执行计划这十个方面内容，可以对旅游产业及旅游目的地实施战略经营的系统运作方案。
而要完成这样的策划加规划的项目，必需对市场细分研究、旅游项目策划设计、政府经营产业与经营城市的技巧、投资商投资理念、旅游促销技巧有非常深度的研究与丰富的经验，要求能够从政府运作的理念上进行策划，能够从社会投资人的角度去策划项目，并善于设计落实公共工程、招商引资与促销的具体运作方案。#p#分页标题#e#
我们称这样的策划，为《政府旅游产业及目的地运作的商业策划》。
这样一种策划的前提，是旅游产业的两大特点��资源国有制与政府主导综合产业��决定的。这两大特点，就决定了政府必需整合运作，政府必需投入一定的资金，并主导和带动社会资金进行运作。
案例：阆中市政府与北京规划设计院的委托合同
2005年5月，阆中市政府委托北京规划设计院编制《阆中古城旅游开发商业策划》，是旅游目的地运作商业策划的一个典型。下面摘录合同书的部分内容：
委托方：阆中市人民政府（以下简称甲方）
受托方：北京规划设计院（以下简称乙方）
一、工作基本要求
根据甲方加速推进古城旅游发展的需要，本次策划应该准确进行市场定位、深度挖掘历史文化、创造性的设计游憩方式、设计具备开发价值的独立项目、建构引进社会资金的结构及政府对旅游产业的管理运营模式。
三、乙方向甲方提交的成果
总报告：《阆中古城旅游开发商业策划报告》
包括以下内容：阆中古城的旅游发展的环境与现状评价、游客市场的深度调查研究、阆中古城的定位及独特性打造、阆中古城的游憩方式与游玩结构设计、阆中古城的投资项目设计、阆中古城的政府开发思路、招商战略及管理设计、阆中古城商业投资项目的开发分期与运营战略、政府与投资商的三年实施计划；图件包括：现状分布图、总体布局图、游线设计图、项目策划示意图；
分报告一：《阆中古城旅游投资开发项目策划报告》
包括以下内容：三个重点项目的全案策划，五个次重点招商项目的初步策划方案；
分报告二：《阆中古城旅游发展政府运作报告》
包括以下内容：阆中古城的总体开发思路、项目招商方案、古城公共设施及环境建设策划、旅游产业管理设计、整体形象策划、主要活动策划、政府促销策划、三年实施计划；
1、 目的地系统整合理念
旅游目的地，是一个非常有用的区域经济概念。
目的地的原始概念，是指一个区域，成为游客旅游的目标地。但从旅游作为一个游憩及游憩接待的系统而言，目的地概念包含了一种系统结构与系统工程的理念思路。
因此，一个区域，要成为旅游目的地，仅仅有独特的景区是不够的，而要求具备一个完整的游憩构成（2-5天的游憩内容及游程），有足够且合格的接待实施，方便的交通进入条件，以及复合多种需求的配套服务。
因此，目的地是一个功能系统，必需进行系统整合，以便实现最优化的社会经济效益，形成系统功能的有效性与持续发展。#p#分页标题#e#
旅游目的地的系统整合，是一个系统工程。其中，目的地的核心吸引力，是市场的吸引核，也是系统的核心要素。围绕市场需求，形成完整游憩与接待的要素配置与配套，形成系统的功能构架。
目的地系统，需要一个整合发展的过程，并且应该形成可以根据市场变化，进行自动修正，可以持续发展的自组织系统。
案例：绵阳旅游目的地系统整合
四川绵阳拥有丰富的旅游资源，可进入性非常好。但是，由于没有开发出独特的产品，没有围绕核心吸引力进行整合，绵阳旅游一直没有作为一个旅游目的地进行策划与规划。我受绵阳市政府委托，对绵阳旅游进行策划，明确提出打造绵阳旅游目的地的目标，并提出从旅游过境地向旅游目的地转化的战略思路。策划绵阳旅游目的地，我们形成了以打造“梦幻科技城”和“李白故里”为吸引核，休闲旅游目的地整合系统。
2、目的地核心吸引力打造
目的地的形成，需要有独特的，强大的旅游吸引力。无论是自然资源、人文资源，还是新的游乐景观创造，都必需具备对游客需求的高程度满足，才可能成为旅游的目标。
从目的地运作策划的角度，吸引核的判断与定位，是第一位的工作。
案例：阆中古城旅游吸引核
阆中古城位于四川南充阆中市，是中国保留最好的风水古城，古城的选址与建设，非常充分的体现了中国古代风水思想，其龙脉、镇山、沙山、青龙、白虎、天门、地户等风水形态，天心十道、风水楼等建筑理念，具有非常深厚的文化蕴含。
但是，风水形态的观赏，需要文化的解读、展示与登高望远，在目前的阆中古城旅游中，基本上没有体现出来。
根据我们五.一黄金周的调查，国内游客主要是成渝两地及周边地区，旅游目的集中在古城风貌的观赏上。换句话说，目前的吸引力是“古城风貌”。
那么，阆中古城的核心吸引力究竟何在呢？如何确定吸引核？
从阆中古城旅游资源的独特性来看，风水文化才是其世界级的独特性卖点，古城风貌，只具备“国内排行前五位的古城”这样一种吸引水平。因此，我们提出，阆中古城的品牌，改用“阆中风水古城”，一级吸引核为“风水文化”，二级吸引核为“文化休闲”和“古城风貌”。
1）目的地主题化整合理念
主题，就是风水文化。以风水文化，整合古城，整合嘉陵第一江山，形成“风水古城”品牌，以“中国古代城市理想的典范”，而闻名天下。以保证实现阆中旅游发展目标：世界闻名，国内热点的旅游目的地。以风水文化来整合，就是以风水文化为主线，形成旅游品牌、旅游产品、旅游游线、旅游纪念品等等。#p#分页标题#e#
在风水文化的主题下，形成五大风水系列旅游产品：第一，风水山水，包括风水山（玄武、朱雀、青龙、白虎、天门、地户）、龙脉（剑山、巴山、续龙桥）、天然八卦（云台观）、九龙捧圣（天宫院）、伏羲玉台（三台山）等风水文化的山水景点；第二，风水城区，包括天心十道、风水楼、街名文化、住宅风水；第三，风水文化展览，包括风水文化博览馆、风水馆、天文历算博览馆、风水院落、天宫院等；第四，风水小品，包括在自然山水间，主要道路节点，街道节点，住宅内部等，形成若干小品，成为古城独特景观；第五，风水旅游纪念品，包括镇宅之宝、风水罗盘、五行调运器物（金木水火土）、浑天仪等等。
2）风水文化观赏的产品化理念
风水文化，是以有形的山水为依托，无形的理念为核心，形成的复杂的中国古代文化。从旅游开发的角度，我们认为，将文化转变为旅游产品，是旅游目的地运作的前提。风水文化的观赏，必需转化为产品，其中，包括文化展示、教育与铺垫产品－－游客中心、博览馆、陈列馆等等；文化载体产品－－风水山、龙脉、天然风水、建筑风水等观赏对象；文化景观产品－－风水小品；文化纪念品与商品－－风水纪念品、风水书刊画册音像产品等等；风水休闲产品－－风水院落、风水休闲吧、风水馆、风水街区等等。
3、游憩方式设计与项目策划
旅游目的地之所以吸引游客不断到来，不仅仅因为吸引物本身的独特性，还必需形成最大程度满足游客游憩需要的具体的观赏、游乐、体验方式，即：游憩方式设计。
游憩方式，落地为具体的项目和游线安排，成为可以实现的目的地内涵。
案例：阆中古城的游憩方式设计
风水文化是一种抽象的文化，我们确定了吸引核后，最关键的问题，是解决“风水文化”的观赏游憩方式，即，怎样观赏、体验风水古城的风水文化。
风水观赏与体验的具体方式，可以用一个“四步结构”来表达，即：学习了解－－观赏游览－－研究体验－－购物纪念；
学习了解，是开展风水旅游的必备前提；在游客购买阆中古城的旅游产品前，我们就应该通过电视、报刊、书籍、网站、宣传资料、旅行社等媒体及其他渠道，推广阆中古城的风水文化，从产生游憩吸引，引导消费者购买阆中旅游产品；游客到达阆中的第一站，必需是游客中心，游客中心将系统展示风水文化的历史、渊源、内涵、知识及阆中风水古城的机理与形象，使游客在了解之后，带着疑问与兴奋，进入风水古城；因此，游客中心的设计非常重要；
观赏游览，是应证风水文化的过程，又是山水古城的游览过程，是风水文化的第二步了解与学习的过程，是赏心悦目的游憩过程；#p#分页标题#e#
研究体验，是对风水文化产生了较大兴趣的游客，购买风水书刊画册，研究风水文化，并试图寻找自己的命运及风水启示的过程；这一过程，在古城休闲中，游客会主动把风水文化与自己的住宅、祖坟墓地、八字命理、前途未来等结合起来，在阆中探寻自己未来命运的趋势与转变之道；这是风水文化的体验过程；
有了体验与探索，必然有购买的需求，包括买书、买镇宅之宝、买其他风水转运器物等等。
有了以上的游憩方式，我们很容易就设计出旅游项目：作为入口，恢复五吉关，成为风水古城的入口标志，形成含山藏水的整体古城概念，并在此地建设游客中心；沿古城外围，形成山环，主要有五大景区：锦屏山－奎星阁、大象山、天门－滕王阁、地户－灵山、续龙桥，由此形成观光游憩带，并可以通过水路连通。
4、目的地要素配置与配套
旅游目的地的运作，需要围绕吸引核及游憩过程进行要素配置，形成旅游功能的完整组合，并通过空间结构的安排，形成功能布局。
一般而言，按照“吃住行游购娱”六要素进行配置，又可以按游览项目与配套服务实施两个方面进行功能配置。
功能配置结合空间结构，形成布局安排。
案例：“石像湖生态人居综合示范区”功能布局
石像湖生态风景区，是一个以浅丘疏林草坪为基底、中型水库为依托、郁金香花会为特色的生态型景区，根据委托方的要求，我们策划了石像湖景区周边20平方公里区域的一个生态城市－－石像湖生态人居综合示范区。
该示范区以生态人居为核心理念，目标是成为中国新型的居住样板。
我们策划了以旅游休闲为主要产业支撑，以观光项目、休闲会议、度假别墅、庄园、中心镇等功能的要素配置与布局结构。
一、布局原则
示范区布局，是以房地产吸引核为基础，基础设施、社会服务机构、行政资源的集中配套与经济节约为前提，综合配置形成的。
以房地产吸引核为中心的集结原则
作为以泛旅游房地产为主体的本项目，旅游吸引核是风景区和商务休闲区，房地产吸引核同样是风景区和商务休闲区。
石象湖景区，演变为会展休闲中心和度假小区，是整个项目最成熟的吸引核，由于靠近高速入口，这一区域称为本项目的第一个集结点，是一期项目的中枢，也是旅游房地产的中枢。
天府花海景区，面积达3000亩，与生态休闲城、世界茶博园建设一个共同的入口广场，形成了第二个集结点，成为旅游房地产的第二个吸引核。
以行政资源定位为中心的基础设施、社会服务机构集结原则
从基础设施、社会服务机构配套的角度，以行政中心为依托，依靠政府力量发展配套，是必需遵行的规律。因此，将石象湖镇作为行政管理与服务、基础设施、社会服务机构集结的中心，成为区域开发的第三个集结点。该集结点同时引导商业化的教育、医疗、体育机构，成为示范区的城市枢纽，成为了一般住宅、商业房地产及康疗、教育、体育房地产的吸引核，是本示范区最大的房地产开发区域。#p#分页标题#e#
线型集结原则
本项目跨越区域太大，同时按照生态人居的理念，在总体上是低密度居住区域。因此，空间布局上必需考虑基础设施的投资成本。根据区域为长条结构的现实，结合蒲江县城及高速公路的地理位置，最经济的方案应该是线型集团分布。
考虑到庄园、度假别墅、贵族学校、康疗医院、生态社区、养老社区等多种项目分布的需要，可以按线型集结与组团集结相结合的原则，形成线型组团布局。
二、布局结构
两中心、四节点、线型集结、分区扩展
两中心－－休闲中心（会展中心、休闲Mall）、行政中心（石象湖镇）
四节点－－花海入口广场、会展休闲中心、石象湖镇、生态社区
线型集结－－沿花海入口广场至生态社区的大道，两侧集结商业建设性用地，开发为房地产项目；
分区扩展－－沿四个结点及大道两侧，形成项目片区构造，分区域扩展城市化结构。
三、功能区的划分
访客中心
访客中心应作为示范区一级旅游、交通集散地建设，充分展示生态示范区整体形象和生态人居理念。以集旅游接待、形象展示、度假区售楼、会议展览推广等综合业务于一体的综合性服务区。
游客接待中心（包括会议展览接待）：集一站式服务点（办理门票、住宿、餐饮等）、游客咨询接待、团队会议展览待、园区形象展示、休息品茶为一体，也是园区现场管理、协调的中心。建筑面积达4000平米。示范区展览厅：示范区的规划、模型、理念、成果展览展示；售楼部：楼盘展览销售；
生态国际会展休闲中心
该区是生态示范区未来的门户地区之一，是全国生态窗口展示地区，也是示范区通达性最高的地区之一。将建成以商务休闲、会议会展功能为依托，并推进有机农业、循环工业和清洁能源，成为全国生态化社区建设的试点窗口和国际性的科教博览基地。
国际会议中心：为“生态人居国际论坛”永久会址，位于目前的石象湖生态风景区内，形成接待中心、多种多功能会议室、新闻发布中心、餐厅等配套功能，落成后将会承办各类大型国际、国内及省市政府召开的各种大型会议。
国际生态科技与绿色建筑展览中心：为主题型展览中心，以生态科技与绿色建筑为背景展览的展出场馆。努力将石象湖生态与人居国际论坛建设成为中国生态示范窗口。生态科技与绿色建筑展览中心由环状生态篱笆将展览中心与周边环境隔开，将所有的建筑包围在绿荫里。所有的建筑都是高科技、智能化、生态化完美结合。
生态国际大酒店：大酒店包括多层主楼群与花园式别墅两部分，多层主楼群分为10栋。
石象湖休闲中心：矿泉恒温戏水游乐与温汤水疗中心，高尔夫练习场，体育馆（网球、羽毛球、乒乓球、健身房、保龄球、壁球、游泳等），电子游戏馆，影视馆，夜总会及歌城，儿童游艺城。 #p#分页标题#e#
石象湖生态风景区
（1）石象湖公园：石象湖水面，为一个公共游乐区，包括几个滨水码头、石象寺、古琴台、索桥等，共同构成石象湖公园。
（2）天府花海景区：位于石象湖和妙音湖之间，面积约3000亩。该区在整个示范区中起着连接石象湖区和妙音湖区的核心作用。以四季花卉观赏、生态景观观赏、郊野游乐为主题，打造一个以“花与人生”为主题的花国仙境、郊野乐园。
（3）生态休闲城：妙音湖南部，紧邻天府花海西侧，100亩。通过现代高科技和自然充分融合，营造一种理想的人类居住环境。
（4）宠物乐园：位于浦江县城与石象湖之间，紧邻高新农业区、庄园、成雅高速公路，规划面积500亩。人与动物、人与自然相互交融，集休闲、娱乐、游玩、观赏为一体的超大型主题公园。
（5）国际茶博园：位于妙音湖西侧，占地500亩。集茶叶生产、观光、品茗、种植、茶文化展示于一体，必将成为石象湖生态旅游的重要组成部分。
（6）私家收藏馆：在天府花海景区与高速公路之间区域，为妙音湖庄园区中间，建设私家收藏馆区，占地约100亩。与正规博物馆不同的是，这些“私家博物馆”走的是“专业化”路子，收藏品种特色鲜明。
（7）石象寺：在现有规模的基础上扩大建筑规模，提升建筑风格和档次，建成游人休闲游乐、观光旅游的文化圣地。
度假别墅区
度假区主要是由石象湖度假小区、妙音湖度假小区、郁金香度假小区、运动城度假小区四个度假小区以及配套设施国际乡村俱乐部和运动城构成。以组团状分布在整个示范区，并与周边的配套功能项目形成完好的功能对接。
石象湖国际乡村俱乐部：通过会员制的方式，建设成为各个度假小区高端人士聚会、社交、健身的重要场所。俱乐部会所位于石象湖度假小区，建筑面积2000平方米。会员可以享受示范区内相关景区及休闲设施的优惠价格，可以在会所享受专门服务。
石象湖运动城：石象湖运动城紧邻石象湖镇，总规划面积500亩。主要为游客及居民提供体育运动服务。体育城设计强调把锻炼和娱乐结合起来，达到休闲健身、度假区业主之间加强交流和沟通的双重效果。
石象湖度假小区：现有石象湖建成区北部及东部，占地2000亩，紧邻国际生态会展休闲中心。
妙音湖度假小区：妙音湖南部、西南部，环绕妙音湖区，占地1400亩，紧邻生态城和国际茶博园。
运动城度假小区：紧邻成雅高速公路东侧，占地1000亩，紧邻拟建的运动城、宠物乐园和石象湖旅游小镇。
郁金香度假小区：石象湖镇及教育医院区的北侧，占地2000亩。
生态庄园区#p#分页标题#e#
突出农庄内农业与餐饮业、休闲业、旅游业相结合，突出农庄内创新循环利用的生态模式。将建成集休闲、旅游、度假、会议、培训、野营、避暑、科学考察、教育、农业生态示范为一体的独具特色的全国大型生态庄园区。
休闲庄园：主要集中分布在成雅高速与石象湖妙音湖之间地区，沿石象湖镇与蒲江县城之间道路两旁。园区规划面积11000亩。形成一个集生产、经营、观赏休闲为一体的独具特色的生态庄园群落。
私家农庄：主要集中分布在农业高科技园区的边缘地带以及整个区域的边缘地带，园区规划面积5000亩。客户将对庄园拥有使用权和经营权。
高新农业产业园区
该区是范区战略性开发的重要棋子之一。不仅能为提升石象湖示范区未来综合产业的集约化发展服务，而且实现了当地农业产业在外延和内涵上的拓展，为农民创造了更多的新的就业机会，有助于当地农村城市化，城乡一体化的实现。建成后将成为成都市乃至全国的品牌农业科技园区。
园区主要分为核心区与示范区两部分，核心区包括高新技术农业区，生态农业区，农副产品加工区；示范区包括乡镇企业生产区，无公害时鲜蔬菜生产区，花卉、茶叶生产区。
石象湖中心镇
位于示范区东侧，石象湖区东侧。以小镇为中心，周围分布着度假区。规划用地面积约1000亩，规划整个镇域常驻人口5万、非常驻人口5万、年接待游客300万人次。石象湖镇区为行政、商业、社会服务的中心。
小镇应作为示范区二级旅游接待、交通、购物集散地建设，充分考虑旅游者、社区居民的生活和度假需要，提供完善的配套基础设施和商业服务设施，同时也为整个示范区提供强大的设施和物质支撑。将建成以集行政管理、公用设施、社会服务、商业购物、居民住宿、宾馆酒店、交通运输等为一体的综合性服务区。
生态养老社区
沿成雅高速公路至浦江县城之间的区域，占地约800亩。
将示范区内较分散的居民点人口、产业向此地带集中，推进示范区城市化的质量和水平，有效的实现与浦江县城城市规划布局的功能对接，同时也为示范区置换土地提供了重要的腾挪空间。
5、 旅游目的地及旅游产业的运作战略
战略是目的地运作的纲领。
好的战略，既保证了运作的方向，又提供了现实运作的路径选择。
旅游目的地运作战略与旅游产业运作战略有一定的差异。目的地战略是以目的地的合理建设、持续发展、有效营销为目标，形成目的地的高效率推进；旅游产业的运作战略，不局限于目的地系统，还着眼于分行业的整合与发展，对于旅游产业带动与富民等效益发挥更加侧重。#p#分页标题#e#
运作战略的内容，包括目标定位、主题定位、市场定位、重点选择、路径选择、顺序选择以及配套构架。
运作战略的核心，是发展路径的选择。
总体规划中的发展战略，往往偏重于定位与市场，对于通过何种途径实现目标，由于实际操作经验的限制，都没有进行深度的挖掘与策划，这是造成规划不实用的主要原因之一。
我们在商业策划中，最中重要的一个工作，就是找到实现目标的现实途径。对于旅游产业及旅游目的地来说，不可能一蹴而就，也不可能通过一两个项目的投资就达到长期目标。我们必需找到一种“动力机制”和“带动机制”，通过“龙头突破”、“薄弱突破”、“联动互动”等等方法，形成整合运作的动力链，实现整体目标。
案例：绵阳旅游目的地运作战略
过境线－－集散地－－目的地发展战略
1、发挥绵阳交通优势，打造绵阳旅游集散地
目前绵阳位于四川九环线过境地地位，但是绵阳拥有很好的交通优势：绵阳市地处川西北中心，是川西北重要的交通枢纽和物资集散地，也是国道主干线二河线和九环线必经之地。穿越绵阳市境内的国道主干线绵广高速公路和国道G108，省道成南路、成青路、九遂路、万阿路四干线公路纵横穿越绵阳市县。
宝成复线铁路穿越绵阳市区及江油市，绵阳火车站客站规模在全省仅次于成都。绵阳南郊机场属4C（国内二级）标准，可起降波音737、757等大型客机，其规模和设施在省内仅次于成都双流机场，为绵阳走向全国、走向世界打开更为了便捷通道。2003年航空客运量8.91万人。
绵阳通过其机场的深度开发，将机场地位于旅游机场，分流成都��九寨沟的客源，打造为九寨沟旅游的新的旅游者集散地。
2、通过产品及游线的完善，最终打造绵阳旅游目的地
通过打造绵阳旅游核心品牌―绵阳科技城及李白故里，逐渐带动绵阳连通内部的旅游环线形成，最终形成以两大品牌为动力，九环线为核心游线结构，内部环线带动绵阳旅游资源整合的绵阳旅游目的地独特形象。
两极互动发展战略
１、“两极两环线两品牌三个梯队”结构
两极：梦幻科技休闲城－－“九－黄－雪金三角”；
两环线：绵阳九环线、绵阳内环线；
两品牌：梦幻科技城、李白故里；
三个梯队：通过三个梯队旅游产品开发，形成绵阳综合旅游产品体系。
２、空间发展战略
“两极发展、环线发展、品牌支撑、多层次产品整合的空间发展战略”
以绵阳－－九寨金三角为发展的空间两极，以绵阳九环线和绵阳内环线为发展的主要游线结构，通过两个核心品牌支撑，确立绵阳旅游目的地形象，三个梯队旅游产品形成绵阳旅游的立体产品体系格局。#p#分页标题#e#
依托九环线，两品牌动力驱动战略
绵阳最终要发展成为旅游目的地，必须发展具有竞争优势的产品市场结构。
根据国际学者Porter的“竞争力决定因素”理论，结合旅游业自身发展特征，衡量一个旅游目的地的整体素质主要有5项：一是旅游业的生产因素，包括旅游资源（如地理位置、景点及目的地形象）及旅游设施；二是相关产业，旅游业是一个综合性的行业，包括民航、交通、零售等，具有竞争力的相关产业能产生并提升旅游目的地的竞争力；三是竞争环境，主要指周边市场的产品差异、替代程度；四是客源需求，一个旅游目的地市场应包括本地市场、国内市场和国际市场；五是政府政策，取决于政府的规划协调、政策法规以及市场促销等政策，政府的角色就是营造有利于市场发展的环境。
从整体上说，绵阳作为目的地最具竞争优势的旅游市场是以绵阳科技城为核心的城市休闲、科技博览会展旅游，以李白文化为核心的文化旅游。
“三个一”发展战略
绵阳旅游发展要突出重点，通过“规划一批、打造一批、经营一批”――“三个一”工程，着力打造精品景区和精品线路，形成拳头产品和核心竞争力。
以绵阳内部环线整合资源的环线发展战略
绵阳旅游发展的未来核心－－绵阳市的区内环线，通过内环线连接，打造以绵阳科技城为核心的城市旅游、以李白文化为核心的文化旅游两大品牌产品市场，向城市休闲游、民俗风情旅游、生态旅游等多层次旅游产品立体结构。
整合绵阳城区、安县、平武、北川、江油、梓潼、盐亭、三台的旅游景区景点和旅游区，推出绵阳境内独立的一日游、二日游、三日游等旅游线路组合。
绵阳市区－－梦幻科技休闲城城市游；安县－－温泉冰雪休闲度假；北川－－西羌文化风情游：改名“北川羌族自治县”为“西羌自治县”，抢占先机，树立羌族文化中心的大旗。挖掘和开发西羌丰富的文化内涵，打造“一点两线” 的“西羌文化风情旅游目的地”；江油－－李白故里，以李白文化为核心，整合江油文化与自然资源，打造李白故里品牌。梓潼－－提升大庙文化旅游内涵，雅俗双向发展，形成洞经音乐、宗教文化与财禄祭拜相结合的旅游结构；盐亭－－嫘祖祭祀；三台－－以�江古城为中心，云台观、汉墓为支撑的古镇古城游；平武－－生态旅游、白马藏文化民俗旅游。
旅游目的地运作中，政府职能远远不局限于行业管理，最重要的，是战略运用（规划、策划、计划等）、资源运用（旅游资源、土地等）、公共工程（基础设施、公共景观、游客中心等）、管理体制创新（整体、行业、景区）、招商引资（项目设计、政策、计划）、营销与促进（品牌、形象口号、政策、渠道、活动等）。#p#分页标题#e#
公共工程对于旅游目的地及旅游产业发展，具有非常重要的作用。目的地不是由景点、宾馆简单组合可以建成的，而是包含大量的需要政府投资或者给予特殊政策引资建设的内容。
公共工程，是政府进行旅游产业及旅游目的地商业化运作的落地点，是政府运作的重点内容。政府旅游产业运作，不能仅仅进行行政管理与战略管理，必需实施投资性开发。但是，政府又不能与社会资金争夺盈利项目，而是通过非直接盈利的公共工程投资，创造社会投资盈利的条件，形成旅游产业发展的基础，配置要素平衡，突破薄弱环节，达到整体快速发展的效果。也政因为此，我们强调政府对于旅游产业的运作职能，强调整体的商业化经营理念。
我们把旅游目的地的公共工程划分为四类：游客中心、基础设施、标识与信息系统、公共景观。
旅游目的地游客中心，不能由景区游客中心代替，是目的地必需开发的公共项目。对于文化型、生态型、度假型目的地，游客中心的作用特别重要。比如阆中古城，作为风水古城，其风水文化的游憩化，必需通过游客中心来实现。
基础设施的作用勿庸赘述，包括道路交通、管网、能源等等，根据发展战略及规划，结合招商引资的需要，可以形成一个开发计划。
标识与信息系统，是游客获取目的地各类信息的渠道。标识是现场信息的直接表现；电子信息系统则是远程的信息渠道。
公共景观的打造，对旅游目的地而言，具有特别重要的意义。中国旅游正在从观光向休闲度假目的地转化，公共景观，是休闲度假目的地的必备条件，以自然景观为基础的建筑与人文景观，绿化园林景观，休闲广场，步行街区，度假村，旅游小镇，旅游城市等等，都以出色的公共景观作为吸引游客的前提。
案例：德阳城市风貌打造方案
一、德阳旅游城市风貌策划理念
1、紧紧围绕“古蜀秘境，重装之都”的定位
2、城市“金属化”。
用金属景观雕塑打造城市风貌的同时创造艺术性的休闲氛围和城市特色。
现代城市，必须有自己的城市风貌特色，德阳的特色就是金属雕塑艺术及以其为载体的特色文化。德阳不仅在产业发展上重视工业，而且应该在社会生活的各个方面体现工业城市特色，特别是在城市的环境打造、街道建筑、美化亮化、景观景点甚至日常生活等方面，通过一定量的金属雕塑制品和金属艺术品去表现工业艺术和工业城市的独特魅力同时完善具有工业特色的独特休闲环境。
3、以人文本，内涵发展
城市的内涵和风采，除了通过具体的金属雕塑作品表现外，人的因素极其重要。金属雕塑艺术家、铁艺匠人、金属工艺品爱好和收藏者的存在和发展，甚至普通居民的日常生活，都可以使“古蜀秘境，重装之都”的形象得到更大范围和更深层次的丰富。#p#分页标题#e#
4、形成整体景观效果和新的旅游休憩点
现代工业文化形象的打造，除了细节、单体外，金属现代工业文化因素也要融入城市整体结构中；以城市整体为表现载体，统一规划，统一表现，构成鲜明的重装之都形象。
需要强调指出的是，不能为打造城市而打造城市，不能为面子而做面子工程。整体景观效果的形成基础是各种表现载体具有更多的实际服务功能，能够为市民和游客提供新的观赏物和观赏角度，为市民和游客提供良好的休闲环境，使市民和游客体验到重装之都的魅力，并产生情感共振。
二、城市风貌建设工程
1、城市标志物及城市入口打造
1）城市整体形象的现代工业文化形象标志物的打造，我们建议在市区主干道的长江路一段的街心寰岛新建一座具有现代工业文化特征的大型金属雕塑。
2）城市入口：城市东、西、南、北四个主入口及火车站、长途汽车站打造体现德阳旅游三星堆古蜀文化、现代工业文化和后工业文化的特色标识。如，火车站广场建一个裸露的机械大钟，汽车站放置一个早期的蒸汽机车，城市入口放置三峡大转轮等用金属的现代工业文化雕塑体现城市的性格。
加强城市金属雕塑的数量和质量，使之系列化、规范化，将艺术性、趣味性、故事性相结合，成为真正的城市现代工业文化风景线。从街道“+”字路口开始，逐步向道路两侧延伸，直至公园、社区。每一条街一个主题，每一组雕塑一个故事；
线的打造：两横四纵主干道路的空间结构进行打造。两横既长江路和岷江路；四纵是指泰山路、华山路、蓥华路和峨嵋路，近期将以这六条道路作为城市风貌打造的六条主线进行，从而进一步带动整个市区风貌的全面打造。
2、孔庙广场的打造
孔庙前的市民休息广场作为城市中心广场也可以适当加入金属艺术元素，用金属的现代工业文化内涵和艺术表现形式构成现代工业文化休闲理念的标志性雕塑，同时烘托孔子文化和德孝文化德主题。
3、旌湖文化长廊打造
城市现代工业文化风貌体现的核心地带是市内旌湖沿岸��旌湖沿湖游憩带；沿旌湖两岸打造充分体现德阳的文化特色，集中展示德阳文化精粹的文化长廊，同时利用旌湖现有水体资源，进行滨水造景，同时引水上岸，形成以水景观为主题的多个由金属雕塑构成的景观节点，具有现代工业文化特色的休闲环境。以河流－水体景观－河流的模 式实现水资源的生态循环系统。
��沿湖10公里德阳文化艺术带，以雕塑、版刻、浮雕等方式，分段展现德阳的各类特色文化，如三星堆古蜀文化、三国文化、德孝文化、孔子文化、马祖文化及禅文化等，构成整个文化长廊，展示德阳的旅游精华；#p#分页标题#e#
��沿湖绿化带点缀各式金属雕塑、现代工业设计或一些重工业厂的报废机械设备，形成一种工业景观艺术；如图：
��沿湖两岸进行带状沿湖公园化景观打造：绿化大面积增加，石刻公园一侧沿湖道路改为步行街，以石材铺装路面进行美化并做街心水体景观小品，东岸建造川西风格的休闲长廊供游客观景和享用美食、其它景观改造包括花坛、休憩桌椅和场所等等。如图：
��夜景的打造，在原有灯光夜景的基础上，夜间湖面两岸增添光雕造景，使两岸的夜景在现有基础上更加绚丽多彩，如图：
��在湖边停泊中型画舫即是景观的组成部分，同时为游客提供一个餐饮娱乐的场所。通过人工造景，提升湖面的景观，使之成为两岸的观景对象。在旌湖水面造多处浮动植物绿洲及水上景观（铁索桥）以美化水上景观；
三、时空隧道概念的景观打造
从三星堆到德阳市区的道路及市区风貌，将成为一个意向化打造的时空隧道，它连接了远古的神秘遗址和现代的工业城市，给人以强烈的冲击力。时空隧道的概念是从三星堆青铜工艺到现代工业铸造技术，从古蜀艺术到现代艺术的强烈对比与反差，从而构成对游客的吸引力。因此，德阳市中心区的城市现代工业文化风貌和后工业化风格的打造，本身就是对三星堆艺术及文化的延伸与发展，以吸引三星堆的客人到德阳市区来。
在大件路和成绵高速路德阳市区出入口，将建造标志性金属性景观雕塑，以凸显现代工业文化的现代工业文化城市形象，通过沿路的路灯杆颜色、造型；路边绿化的造型和路边雕塑的变化寓意时空隧道将游客从远古带入现代的时空历程。
四、蓝剑啤酒广场的打造
烘�茶古餐�">借德阳啤酒节举办的契机在德阳市区的东北面，既峨嵋北路二段东侧，黄河东路北侧划出300亩左右的土地用于打造蓝箭啤酒广场。
一期建设15000平米的景观广场，石材铺装地面镶嵌表现德阳工业文化和蓝剑企业文化的浮雕金属板，配合景观的打造成为德阳啤酒节的主会场。
莎莎�南洋啤酒��">二期，建设围合式二层砖混结构建筑物10000平米将广场围合在建筑物形成的天井中，从而形成蓝剑啤酒城。
打造啤酒广场旌湖沿岸的景观，利用灯光造景和水上造景，同时邀请演出团体进行巡演，增加晚上的娱乐项目，打造娱乐氛围。
蓝剑啤酒城本身就会成为德阳旅游的一大卖点，游客置身于浓浓的啤酒文化氛围之中享用各种美味的啤酒和美食，此举既可以满足蓝剑啤酒拓展市场的需求又创造了企业营销与旅游相结合的全新营销模式，对德阳旅游发展和蓝剑啤酒的品牌推广及市场拓展形成双赢的新模式。#p#分页标题#e#
项目设计，是目的地开发的得以实际推进的关键。没有项目，就没有投资，就不可能形成商业运作。
项目，是招商引资的基础，是社会资金参与的前提。
作为政府运作旅游产业及目的地，应该聘请一流的策划机构，通过资源与市场的深度研究，创造性的设计出一批具备独特性卖点，可以形成互动支持的项目，使旅游产品落地，引导社会资金的流入，达到产业与目的地运作的商业化目标。
关于项目设计的具体技能，我将另文细述。
在目的地运作的策划中，项目的设计，必需结合资源、市场、主题、游憩方式创新、操作条件等等方面，需要考虑项目之间的互动。换句话说，这是一个项目系统的策划，而不是无联系的单个项目策化。
案例：阆中古城风水旅游项目系统（见前文）
招商引资，已经成为政府的一项日常工作。旅游项目招商引资，又有一些不同的特点，因此，需要一些独特的技巧。
旅游产业的投资商，与房地产、电子高技术、传统产业等等有很多不同，第一，全国只有极少数的专业旅游投资机构，包括首都旅游集体，中青旅股份有限公司，华侨城旅游投资股份有限公司，宋城集体等等；这些集体有一定的实力，但对外投资的能力有限；第二，大量国有风景名胜区旅游机构，虽然拥有一流的景区和较好的收入，由于体制问题，没有形成滚动投资的机制，对外投资能力有限；第三，宾馆饭店自成一体，有广泛的投资参与，人力资源比较丰富，管理水平较高，也具备投资能力，但一般局限于宾馆饭店业内，对于游憩型项目参与不足；第四，大批房地产企业转向投资旅游，由于经营理念差异，更多的最求短期暴力，把土地升值的运作放在首位，常常与旅游产业的规律背道而驰，因此，这个团体喜欢圈资源，常常圈而不动，或着眼于休闲区域开发；第五，大批投资商是地域性投资商，因地域经济或相关经营而参与旅游，项目投资的力度往往不足。
由于旅游产业的综合性及市场的弹性，形成了投资商对项目把握的难度，造成大批项目未能深度开发或闲置等待。
政府招商引资运作，不是找到投资商，签订协议就算完成了，关键是找对投资商，适时配合推进，达到区域一盘棋，目的地整体效果最佳。
招商引资运作可以概括为九步：
第一，区域策划规划与项目设计：这是蓝图制定的阶段，关键是把资源的优势、市场的优势转化为产品项目的独特性吸引力，转化为商业上有利可图的投资项目；#p#分页标题#e#
第二，投资项目包装：应该按照国际上通行的《商业计划书》的模式进行项目包装，将项目的建设内容、环境、市场、经营、营销、管理、风险与规避、政策支持等等相对详细的策划编制，并尽量使用各种平面、三维、动画、示意图、照片、视频、模型等图像资料，形成清晰、明确、商业模式可行、盈利前景可判断的效果；
第三，招商政策制定：招商引资需要政策优惠，同时也有政府要求；就优惠而言，主要体现在资源使用权益的大小与时间、现有资产的处置、道路建设、土地资源的使用、农民及其他居民的安置、税费减免、贷款资金协助等等方面；政府的要求，主要是规划限制的程度、投资额度、开发进度、员工与居民安置等等；我们进行招商引资策划，一般会给出一个总体的政策框架，以便给投资商提供谈判的空间，但应该有一个政策底线，并形成可以对换的优惠条件，比如土地、工程等的互换；
第四，招商资料制作：招商资料制作非常重要，政府旅游项目招商的资料往往很不专业，不全面，没有把最亮的吸引力凸显出来，或者推演的结论让人觉得不可信；资料的结构和内容，应该符合投资决策的要求，突出投资吸引力，系统全面，论据充足；一般资料应该包括：宣传性单页、项目总体规划（或策划）概要、投资评价（可研、商业计划书、投资评估报告），图件（现状、规划鸟瞰、核心吸引物图片）等等；
第五，招商发布：信息投递的有效性，直接影响招商效果；招商发布，可以通过多种方式多渠道发布，但是，应该有一个核心渠道，把所有相关资料集中起来，成本最低、最易获取的，就是网站；我公司的《旅游投资融资网》，就是专门服务于旅游招商引资的网站，可以为地方政府提供系统的招商引资项目发布，达到专业包装、有效投放的最佳效果；其他渠道包括报纸、展会宣传页、专题招商会、电视、杂志、人员宣传等等，这些渠道都可以传播信息，但系统信息可以全部导向网站，深度研究与查阅可以引导至网站，以达到最好的资料宣传目标；
第六，招商考察与谈判：招商考察是重要的进入性环节，谈判则是一个复杂的过程；谈判中最重要的，是对企业的选择；旅游项目，不是有钱就可以开发，需要有正确的投资理念和专业的管理人才；政府招商谈判，第一应该选择企业，第二应该把握核心政策尺度，特别是资源使用权、土地、政府公共设施辅助投资等支持性优惠，必需与对企业投资进度、规划要求等政府目标相互衔接，政府给予的优惠可以很多很大，但企业必需达到目的地整体推进中项目方的相关责任；
第七，合同签订：旅游开发协议是一个比较复杂的法律文件，应该由主体合同与若干附件共同构成；合同太简单，容易在后续开发中产生扯皮，造成项目开发的停滞；因此，详细规范各方责任与权利，形成持续协商机制，对双方都是有益的；#p#分页标题#e#
第八，合同落实与协作推进：合同签订，并不是招商完成；协作推进相关事项，落实具体的责任，迅速完成规划、设计、公共设施建设等工作，需要政府与投资商的持续协作；
第九，持续服务：对投资商的持续服务，是进一步招商成功的重要支持。
按照以上九步方案，我们为九江星子、德阳市等地方政府提供了有效的招商引资服务。
地方政府常常搞旅游促销活动，这是旅游产业发展和旅游目的地推广中非常重要的工作。但是，旅游产业及目的地的推广，必需站在整合营销传播的高度，才能达到最佳的运作效果。
前年，我提出了“旅游整合营销传播”的技术，受到了业界的高度关注；我们把这一技术运用于旅游目的地，达到了很好的效果。
旅游营销的核心，是品牌传播。对于景区而言，是核心吸引力的传播，对于目的地而言，是吸引核及整体旅游环境的传播。用旅游界习惯的概念，品牌传播，核心是旅游形象的传播。
因此，品牌的提炼与打造，是营销的前提。
品牌提炼，必需围绕核心吸引力进行，使游客神往，产生出游冲动，从而引致旅游产品的购买。
品牌传播，关键是有效性，把核心吸引力以最小的成本，传递到最合适的客源地，并形成最大化的效应。
营销渠道的构建，不是政府可以完成的，但政府可以通过管理、联合、扶持、捆绑、规范等等方法，促进渠道的开发和高效运转。
促销，是政府工作的重点，促销方式的选择、重点市场的选择、销售渠道的配合跟进等应该细致而且有效，一些传统的促销方法，比如一般的旅游交易会、大篷车等等，已经失去有效性，政府应该探索更加具有特色的、吸引眼球的方式。
旅游运作，不同于行业管理，因此，也不可能由行业管理部门（旅游局）完整的实施，而必需由政府整体协调，形成常设与非常设机构，推进计划进程。
根据多年的经验，我们概括了一个组织机构图：
总体控制层 书记 市长（县长）
总体协调层 旅游工作领导小组
直接控制层 分管书记、分管市长（县长）
直接操作层 相关局委办、区乡、管理局等#p#分页标题#e#
项目操作层 相关局委办、区乡、管理局等
运作实施秘书机构 旅游局
行业管理 旅游局
操作执行与配合层 景区、宾馆、旅行社等企事业机构
从旅游目的地运作的实际内容上，我们也建立了一个分工图：
总体把控依据 策划、规划、发展战略研究
实际操作依据 政府旅游目的地运作商业策划
公共工程实施 发改、土地、建设、投资公司、旅游等部门
招商引资 招商、发改、土地、建设、旅游等部门
营销促销 旅游、宣传、旅游企事业机构等
行业管理 旅游局
粤公网安备 44011302000493号