旅游目的地演艺项目开发模式探讨第3页
【关键词】旅游演艺 旅游目的地 开发模式
一、中国旅游演艺项目的开发现状与动态发展
要给旅游演艺下一个具体的、确切的定义，是一件复杂而又困难的事情，这不仅在于旅游的概念、演艺的定义本身就成百上千、众说纷纭、莫衷一是，更因为旅游演艺的形态各异、种类繁多。
本文对于旅游演艺的定义，就是从旅游者的角度出发，体现地域文化背景、注重体验性和参与性的形式多样的主题商业表演与活动。主要强调旅游演艺的以下特征：一是演艺项目是从旅游者的角度出发的，是针对旅游市场所开展的，不同于文艺表演；二是演艺项目体现了该地域的文化，突出文化在旅游中的“核心竞争力”；三是演艺项目强调旅游者观赏与参与体验的结合；四是演艺项目形式多样，除了常见的舞台表演等活动之外，还可以是即兴的表演、巡游表演或者是旅游者可参与的演出活动；五是演艺项目强调主题的鲜明；六是演艺项目的商业性质，演艺项目的开展能吸引旅游者，延长其逗留时间，从而产生溢出效益，带来商业利益。
（一）中国旅游演艺项目的开发现状
除了这些影响力较大的旅游演艺项目之外，许多景区也都有自己独具特色的旅游演艺项目，如：平遥古城的原生态纯地方小戏《晋商乡音》、无锡影视城的大型影视特技表演《铁血丹心》、周庄的大型水上实景演出《梦萦周庄》等等。
目前，国内大大小小的各类旅游演艺项目已经不下上百处，甚至还会更多。旅游演艺项目日趋丰富，市场规模稳步扩大，成为一大旅游吸引物，尤其是各地富有当地文化特色的各类旅游演艺项目更是受到了极大的重视。精心挖掘、提炼、创作、包装能够真正体现当地文化特色的旅游演艺项目，吸引有兴趣的旅游者，展示本地文化特色，借以带动整个旅游业的发展，带来综合性效益，同时极好地宣传自己，扩大影响，业已成为不少景区和地方发展的共识了。
眼下，我国的旅游演艺市场呈现出以下三“大”特征：
1、大规模：1．67亿人次的观众
据不完全统计，2006年在全国各重点旅游城市和旅游景区定时定点上演的、投资在百万元以上的旅游文化演出有153台，资金投入达17．9亿元，参加的专业和业余演职人员1．76万人，观众达1．67亿人次，涌现了一批场面宏大、制作精美、演艺精湛、格调高雅的优秀作品，吸引了海内外广大的旅游者，并得到了广泛好评。
2、大手笔：出现上亿元的投资
我国悠久丰富的历史文化和民族文化资源，取之不尽、用之不竭。传统的音乐、舞蹈、戏剧、曲艺、杂技、马戏、武术等文化艺术，通过设计理念上的创新、编排组合上的创新、高科技演艺手段的采用以及经营管理机制的变革等，焕发出了蓬勃的生机，引起了市场的强烈反响。加之旅游业已迅速成为投资者青睐的朝阳产业，近年来旅游文化演出中上亿元的大手笔不断。广州长隆的《森林密码》，综合投资3亿元，仅灯光一项就投入2000多万元；《禅宗少林?音乐大典》项目总投资3.5亿元。#p#分页标题#e#
3、大潜力：消费带动大于1∶7：潜力大
2006年，我国主要景区（点）旅游文化演出收入达26．8亿元，而旅游文化演出的拉动力远不是门票收入可以衡量的。据北京市旅游局的调研表明：在国外成熟的演艺文化功能区，每天上演的剧目可达36场，演出门票收入和因演出而带动的综合收入之比达到1∶7甚至1∶10，在每天观看演出的观众中，游客所占比例近60％。
应该说，旅游演艺项目最早的雏形是古已有之的集市杂耍，即通过音乐、舞蹈、魔术及博彩游戏等手段来营造气氛、吸引顾客。那究竟谁才是真正意义上的中国第一个旅游演艺项目呢？关于这个问题并没有明确的答案，只是大多数人倾向于认为，是深圳华侨城集团创造性地将艺术演出与旅游文化完美的结合了起来，开创了旅游演艺的新模式，即中国民俗文化村1995年7月推出的“中华百艺盛会”和世界之窗1995年12月推出的“欧洲之夜”。
1995年，在景区客源量基本呈现下降趋势的背景之下，中国民俗文化村于1995年7月8日推出了 “中华百艺盛会”，它以民俗文化为主线，配合灯光、音响，在景区的中心广场上采用歌舞杂技表演与彩车队列大游行相结合的形式，展现了中国丰富多彩的民间杂技及民俗文化。当时参演人数达500人，总投资达800万元，气氛欢快、热烈、隆重。
同年，为了迎接圣诞和元旦，充分发挥欧风街的效益，争取欧风街对外开放经营，深圳世界之窗投资400多万元对欧风街进行改造，于12月22日起推出以“欧洲之夜”为主题的大型新年庆典活动，每晚自17：00至24：00在欧风街上演18项丰富多彩的节目，世界广场也在艺术游行之后推出“圣诞夜”歌舞晚会，参演400多人。
但我们更倾向于认为中国的第一个旅游演艺项目是陕西省歌舞剧院古典艺术团于1982年9月在西安推出的《仿唐乐舞》。这基于以下的理由：第一，符合中国旅游发展的脉络。中国旅游于20世纪七八十年代发轫，而旅游演艺从属于旅游六大要素中的“娱”，理应应运而生，《仿唐乐舞》于1982年推出，在时间上吻合；第二，陕西旅游资源丰富，文化内涵深厚，是我国旅游业起步较早的省份之一，对于旅游演艺项目的需求也必然更早更迫切；第三，“乐”这种表演艺术形式古已有之，它融音乐、舞蹈、诗歌于一体，其特色就是载歌载舞、声情并茂，既可抒情，又可叙事，表现手段自由灵活，题材选择比较广泛，有较为强烈的审美感染效果，向来深受我国人民群众的欢迎，在此基础上创作的《仿唐乐舞》具备了旅游演艺项目的特征。#p#分页标题#e#
中国旅游演艺项目发展大事记表旅游目的地的内在机理
1、旅游目的地的定义
关于旅游目的地的定义有很多种，总的来说，就是能够使旅游者产生出游动机，并追求动机实现的各类空间要素的总和。旅游目的地可以大到一个国家、一个省、一个城市，小到一个旅游功能区域。本文以英国学者D?布哈利斯的观点为基础，将旅游目的地定义为：一个被旅游者视为具有独特性质的、空间统一的、具有明确界限的，由统一管理机构行使行政与执法权、进行旅游市场营销与管理规划的地理区域。
一个区域，要成为旅游目的地，通常必须具备2天以上的游憩内容及游程结构，有足够且合格的接待设施，方便的交通进入条件，以及符合多种需求的配套服务。其中，旅游目的地独特的、强大的核心吸引力，具备对旅游者需求的高程度满足，才是旅游市场的吸引核，才可能成为旅游的目标。
2、旅游目的地的发展阶段
在我国旅游二十余年的发展历程中，旅游目的地经历了从以资源为导向到以产品为导向、产业为导向再到目的地整体发展为导向的四个发展阶段。
（1）以资源为导向
在我国旅游发展之初，通常是依托特有的旅游资源来发展旅游业。旅游资源的禀赋（旅游资源的知名度、垄断性、丰富程度、结构组合等）构成了一个旅游目的地发展旅游的核心。此时，我国以发展入境旅游作为旅游业发展的着力点，我国上下五千年的悠久历史和灿烂文化对于广大的海外旅游者来说，具有极强的吸引力。因而，此时旅游目的地的发展更多地依托于人文旅游资源，寻找、发现本地域的名胜古迹、历史遗存、文物资源，成了大部分地域发展旅游的绝对优势和集中关注点。例如西安，作为一座资源型城市，其高垄断性和高知名度的旅游资源正是其旅游得以迅速发展的主要原因。
（2）以产品为导向
随着旅游的大众化和旅游市场的不断扩大，一些传统旅游资源不丰富但又临近客源地的地区，通过开发符合市场需求的旅游产品而获得了发展旅游的机遇。例如深圳，作为市场型城市，其旅游得以快速崛起的主要原因就在于其具有市场吸引力的旅游产品。而那些原本就拥有丰富旅游资源的地区，则通过挖掘、策划、开发、展示和包装等一系列过程，将旅游资源转化为旅游产品，进行旅游产品的开发，提高市场知名度成为这一阶段旅游目的地发展旅游的主要关注点。
（3）以产业导向阶段
第三阶段为产业导向阶段，即依靠旅行社、饭店、旅游交通、旅游购物等与景区（点）开发所共同形成的产业优势来发展旅游。此时，除了以旅游产品本身为导向以外，也依托于食宿、服务、娱乐、交通等方面，即以旅游的六要素――食、住、行、游、购、娱为到导向。在此阶段，目的地发展旅游的关注点在于打造一个完善的旅游产业供给体系。#p#分页标题#e#
在以上三个阶段中，目的地发展旅游主要是为了增加接待人数，提高旅游收入，旅游的功能主要体现在经济上。
（4）以目的地整体发展为导向
随着我国旅游的进一步纵深发展，旅游目的地的发展已经从以产业为导向转向了以目的地整体发展为导向，即地域的整体性发展，包括各类旅游吸引物、旅游服务设施、旅游接待体系，社会经济条件、经济地理区位、整体环境等内容。此时，目的地发展旅游的主要关注点在于如何塑造整个地域的形象，如何改善社会、经济、文化的整体环境，如何提高各个相关产业、部门、领域的综合素质。
应当说，我国旅游目的地发展的这四个阶段并非截然分开，而是重合交叉的。
3、旅游目的地的建设
旅游目的地的建设涉及到了区域经济的发展，旅游城镇的建设，是集道路、通讯、环保等多方面庞大、复杂的系统工程。宏观上来看，旅游目的地的建设分为资源整合、整体包装、整合营销三大步骤。
（1）资源整合
资源整合是旅游目的地建设的基础工作和基本步骤。通常旅游资源的整合就是通过旅游目的地的总体规划策划，一方面对历史文化、民俗、传说典故等当地文化进行深度挖掘和整理，形成特色旅游项目或游憩方式，从而形成旅游目的地的核心吸引力；另一方面对山岳、湖海、森林等自然资源进行包装和功能划分，形成整个旅游目的地内部的不同特色的旅游功能服务区。当然，资源整合不仅仅是对旅游资源的整合，还包括了基础设施建设、体制创新、综合环境营造、人才培养等多方面的内容。
（2）整体包装
对于旅游目的地来说，整体包装非常的重要，旅游目的地的整体包装主要包括主题定位、打造产品、品牌包装等几个方面。主题定位无疑是旅游目的地建设的重要工作内容。旅游目的地的定位，必须对地域的历史文化资源、自然资源进行深度挖掘和研究，并与市场需求相结合，精炼和提升出能够充分体现资源特色，同时又具有很强市场号召力的主题。明确主题定位以后，将游憩项目和游憩方式统一在主题定位之下就是旅游目的地建设的主要课题了。从地域自身的历史文化入手，包装出极具地域特点和文化卖点的旅游产品，强调旅游产品的创意性是旅游目的地包装的重要基础工作。品牌包装是旅游目的地整体包装的重要组成部分。旅游目的地的品牌包装主要由旅游目的地CIS系统包装、听觉包装、味觉包装和意觉包装等内容组成。
（3）整合营销
随着旅游业的飞速发展，旅游目的地之间的竞争日益激烈，旅游目的地整合营销系统应运而生。旅游目的地营销系统是复杂的系统工程，它包括了旅游目的地形象整合营销、旅游目的地电子营销系统建设，旅游目的地市场细分营销等方面。旅游目的地应该从整体上策划特定的品牌形象，指导各旅游项目在旅游目的地的主品牌下建立各自的子品牌，从而与旅游目的地主品牌协调一致，并向游客传达清晰、准确的旅游目的地信息，形成品牌合力。旅游目的地电子营销系统将树立起旅游目的地的整体形象，对旅游目的地的发展起到资源信息共享、形象宣传推广、立体整合营销等十分重要而又深远的积极意义。旅游目的地细分营销，要恰当的选择不同的媒体和设计来宣传对游客具有吸引力的内容。#p#分页标题#e#
1、旅游目的地的吸引要素
独特的、强大的吸引力，具备对旅游者需求的高度满足，是成为一个旅游目的地的必需。从旅游活动的过程来看，有行、游、住、食、购、娱六个吸引要素。其中，“娱”――娱乐的发展首先是民族化、地方化、民俗化；其次是考虑集中性的娱乐场所；第三是每一个旅游目的地都要培育一个体现目的地特色的旅游演艺项目。这样，才能使娱乐这个吸引要素真正地具备吸引力。
2、旅游目的地的发展要素
如果只是单纯的考虑旅游产业的发展，那么行、游、住、食、购、娱六个吸引要素就已经可以基本概括了，但旅游业的发展并不能等同于旅游目的地的建设。旅游目的地是全面性的、综合性的，而旅游业只是其中的主体和主导性内容。立足于旅游目的地的建设，旅游业发展的领域就会拓宽，内涵就会深化，形成与社会经济文化资源的全面结合与深化利用。相应地，就有了旅游目的地的发展要素体系，这是旅游业发展的保障体系，也是旅游业六个吸引要素得以优化和提升的基础。
（1） 文化
文化是一个旅游目的地的特色所在，是旅游之魂。深入挖掘文化资源，并加以全面整合，是旅游目的地建设中首当其冲的大问题。在旅游目的地的发展要素体系中，文化首当其冲。而旅游者对于旅游目的地文化的了解，需要一种解读，而这种解读的方式各不相同，但通过一个富有地域特色、具有鲜明个性的演艺项目来体现一个旅游目的地的文化无疑是最容易取得成功的。旅游演艺项目在彰显地域文化特色的同时，以相对较低的运营成本，增加了旅游目的地的人本主义精神。
（2）资讯
资讯是指有效信息，它是旅游发展要素的另一个重要组成部分。在旅游目的地的发展过程中，如何形成完善的资讯体系也同样是一个重大的问题。其中，资讯的传播，需要通过多种方式，对主要客源地有更高的渗透力和更好的实际效果。同时，在旅游市场竞争中，在产品趋同的情况下获得竞争优势的一个非常重要的途径就是营造信息差异，而如何更好的传递旅游目的地的资讯则涉及到旅游目的地的营销问题，就需要解决好旅游营销方式的创新问题。继续深入下去，由资讯展开的东西很多，比如旅游目的地主题形象的塑造。旅游演艺项目能以艺术手法高度概括和浓缩地域特色，充分展示和体现复合多样的旅游形象，成为有效突出宣传旅游目的地资讯的手法。
3、旅游目的地的代言名片
对于旅游目的地而言，促进接待人数、增加旅游收入远非主要目标，而是要通过发展旅游来带动社会、经济、文化的全面繁荣，不仅仅是发展旅游产业本身，更是要建设一个成熟的、一流的旅游目的地。旅游演艺项目凝聚和展示了独特的地域文化，能提高旅游目的地的知名度和综合竞争力，随着信息、人员等的流动，将产生经济的聚集效应，促进就业，带动相关产业的发展，对社会、文化环境等产生促进作用。旅游演艺项目可以成为旅游目的地的名片、引擎产业、社会凝聚剂、文化升华剂。#p#分页标题#e#
4、从旅游演艺项目的角度来解读旅游目的地
从市场需求的角度来看，旅游开发的层次递进，是指旅游目的地产品的开发过程，就是创造体验经济；而旅游者花费了精力、时间、金钱，购买的就是一个体验过程，最后增长了阅历。因此，旅游经济在某种程度上就是体验经济、旅游产业就是阅历产业。从这个意义上来说，旅游演艺项目首先是卖演出产品，提供一个观看表演的地方；进一步是卖劳务产品；再进一步是卖文化，文化的差异；最终是创造欢乐、提供享受性体验。因此，我们可以这样说：旅游目的地是一个提供新鲜体验和丰富阅历的地方。
（一）旅游演艺项目开发原则
1、文化化原则
文化是旅游的灵魂，是演艺与旅游的联结点和根基。与演艺的结合不仅增强了旅游的文化内涵，也增强了旅游目的地的魅力和吸引力，成为其文化名片。国际旅游发展的经验也证明，旅游与文化结合程度愈高，旅游文化因素越多，旅游经济越发达。演艺、旅游相结合创造的并不仅仅是文化消费本身，还有旅游目的地的文化形象和文化品位，创造的是一个旅游目的地的品牌、魅力和恒久的吸引力。
2、主题化原则
树立鲜明的主题、深入挖掘主题、创造独特主题，是旅游演艺追求的目标。其中，深入挖掘主题，主要是挖掘民族文化，在此基础上，努力形成新的旅游吸引物。
3、多元化原则
文化的多元化。真正的旅游一定是要看文化的，这种文化不仅包括景观文化、历史文化和传统文化，还有时尚的、鲜活的、活力四射的现代文化。民族文化和地域文化的结合将更加突出优势，注重兼顾满足旅游者对于同质文化和异质文化的同时追求，这些文化的融合就形成了一个旅游目的地的独特文化。
手段的多样化。文化的多元化决定了实现手段的多样化。而且在实践过程中，实现手段本身，甚至也能成为一种吸引物。一是科技手段。普遍运用机械、建筑、声、光、电、计算机等现代高科技手段，特别是数字化手段成为现今最新的实现手段；二是文化手段。从硬件到软件全方位应用丰富的文化手段，由此形成总体的文化氛围和各个方面的文化细节，表现深厚的文化内涵；三是商业手段。商业手段作为主要的经济手段被广泛应用，在经营过程中，从广告到具体销售的各种商业手段的运用，体现了现代商业技巧的成熟和按照市场导向发展的吸引力。
4、品牌化原则
旅游演艺要走品牌发展的道路，旅游演艺项目成不了品牌就不会有长久的生命力。旅游演艺的品牌化是指通过制定与实施演艺的品牌化策略，形成为旅游者广为流传的演艺品牌，以获得良好的演艺品牌口碑和溢出效益。品牌化首先是内容为王，质量第一。比起票价，观众更为关注质量，有了中外咸宜美誉四海的高质量演出，观众才会源源不断。据知名资产评估公司的评估，规模宏大的上海《ERA ――时空之旅》其品牌价值已达1.2亿元。#p#分页标题#e#
5、市场化原则
旅游演艺项目作为精神产品是特殊的商品，必须强调演艺项目的生产应追求社会效益和经济效益的统一。不仅要关注演艺项目的“娱乐性”，更要找到艺术规律与市场规律的联结点。在市场经济条件下，如何运用市场机制筹措经费，又面向市场取得良好的经济效益和社会效益，是旅游演艺发展的根本途径。要紧紧把握现代旅的理念和规律，完全靠市场化机制进行成功操作和运行。
（二）旅游目的地演艺项目开发模式
旅游演艺项目在逐渐改变旅游目的地旅游业态、形成新的吸引亮点的同时，也在积极探索各种新的发展模式。
1、从“知名旅游地的实景山水背景”到“荒凉的峡谷变剧场”
从《印象?刘三姐》开始，到之后的《印象?西湖》、《印象?丽江》，都是以知名的旅游地山水实景为依托打造的实景类演艺项目。阳朔、西湖、丽江本身就已经是知名的旅游地了，旅游演艺项目的出现，更多的是“锦上添花”。及至《禅宗少林?音乐大典》问世，其演出场地设在了距嵩山少林寺7公里的少室山待仙沟，这原本只是一个荒凉、险峻的峡谷，但随着《禅宗少林?音乐大典》的出现，它变成了禅乐回荡、中国山水画般的天然剧场。
2、从“去景区”到“去看表演”
以著名的旅游中心区为依托打造旅游“特色演出”精品的模式已成功运行多年，资本雄厚的旅游集团通过延揽“高、精、尖”艺术人才组建自己的特色演艺团队，创排自己的旅游演艺品牌节目，使之成为旅游消费者完成日间游览后的另一种精神享受和文化观摩，以增加旅游产品的人文内涵和吸引力，是多年来演艺业与旅游业有效合作的典型模式。但现在，主题公园也开始定位于“表演公司”，首先是景区内的各种演艺项目层出不穷，所占比例越来越大，越发受旅游者的青睐；二是景区员工不仅是服务人员，更是“演员（actor）”，提供服务的过程也是表演的过程。
3、从“旅游演艺产品”到“演艺产业链”
从一个演艺项目到项目演出和项目延伸的有机结合，在产业开发上，以表演项目为龙头，建设文化休闲娱乐景观设施，完善餐饮、住宿、购物等配套服务，积极开发衍生产品，拓展经营范围，延伸产业链条，引领产业发展。
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