“超级博览会”的可持续经营研究第5页
自从1999年昆明世界园艺博览会召开以来，在中国，“超级博览会”留下“永久博览园”成为一种模式。实际上，世界博览会很多都留下了永久性遗产，比如埃菲尔铁塔，就是巴黎世界博览会的标志性建筑，已经成为巴黎城市的象征。
99年以来，世界级的世博会、休博会，国际级的各类博览会，国家级的花博会、园博会、绿博会，省级的各类博览会等等，在中国大地争奇斗妍，遍地开花，并由此建成了几十个博览园。但是，作为博览会的遗产，博览园持续经营出却现了很多问题，大多处于亏损边缘。
认为，大型博览会（或超级博览会）具有巨大的眼球效应和聚集效应，是城市经营和产业发展的超级发动机，对中国城市经营者快速拉升区域经济效果非常明显。但是，“博览会”会后效应发挥，甚至比博览会本身更重要。
我们把博览会后的延伸效应，称为“博览会的持续经营”。
永久性博览园，是博览会的遗产，同时也是直接延伸博览会持续经营效应的固化机制，非常有价值。但是，从博览会会展场所，到博览园旅游景区，是一个功能上的转变，目前大多数转换并不成功。
区域开发的带动，是博览园更重要的持续经营功能，包括基础设施建设、生地转化为熟地、服务配套形成、接待能力提升、街区与商业功能形成、商务功能形成、产业聚集效应、城市化快速成型等等，是依托博览会经营城市的主要业绩。昆明世博园带动昆明世博城，就是经典案例。
2008年年末，北京规划设计院完成了《2011年西安世界园艺博览会总体策划方案》、《2011年西安世界园艺博览园区域产品及持续利用策划报告》、《2011年西安世界园艺博览会会展策划报告》及《2011年西安世界园艺博览园区域概念性规划》等方案的编制工作。随着国家林业局局长贾治邦与中国花卉协会主席江泽慧在西安�灞生态区世博园区参加的盛大奠基仪式，也标志着2011年西安世界园艺博览会正式进入了详细设计与施工建设阶段，各项市场工作及项目运营也随之启动。
除西安世界园艺博览会之外，在为昆明世博园、成都花博会、宁波森林博览城等项目提供咨询服务的过程中，在同类博览会的申办、组织、策划、规划、建设、会期管理、营销、活动策划、产品开发、二次招商、后续运营等方面积累了大量经验，形成了一套打通博览会各个环节的运作模式。
认为：在大型国际性博览会的打造过程中，旅游是手法，产业规划是核心，产品落地与持续运营是关键，没有产业发展规划与可持续运营理念的博览会是没有生命力的博览会
#p#分页标题#e#
从1999年昆明承办的首个世界A1级园艺博览会开始，越来越多的大型国际性博览会落户中国，为世界经济与全球化发展提供支持的同时，也大大促进了举办城市的品牌号召力与国际影响力。
1999年昆明世博会，吸引了全球960万名游客，将昆明的城市基础设施建设提前了20年；2010年上海世博会以“城市，让生活更美好”为主题，提出了“着手6个月、着眼60年”的长远目标，计划吸引200个左右的国家和国际组织参展，吸引海内外游客的目标更是创纪录的达到了7000万人次。
可以看出，博览会不仅仅能够带来短期巨大的人流效应，更能够创造巨大的未来价值。因此，认为：举办博览会不能就会论会，而是应该站在如何推动城市发展与的高度，实现“促进区域产业升级、打造新的城市名片、撬动大量社会投资、形成持续运营能力”的目标。
对于城市申办博览会，目前有两种主流模式：
申办已有品牌的成熟博览会，如世界园艺博览会、国际生态博览会、动漫博览会等；
根据城市特点与发展需求，与世界组织或国际行业机构联合创办博览会，如杭州的国际休闲博览会。
在当前全球经济形势发展的大环境下，举办生态、环保、高新科技、新能源与文化创意类型的博览会，正在成为新的趋势。在众多国内城市面临产业结构转型与升级的大背景下，通过一届具有持续影响力的博览会，并以“永久博览园”为支撑，形成产业新的增长极，无疑是一个非常好的选择。
目前已经对不同类型城市博览会的申办与创办开展了广泛的研究，形成了对于博览会本身，特别是博览会遗产的可持续发展模式，可以广泛的应用到城市的战略性转型与升级当中。如工业型城市通过举办以产业转型与废弃资源产地综合利用为主题的“工业旅游博览会”，进而形成“工业旅游博览园”或“矿山博览馆”；新兴城市通过文化创意产业博览会，落地形成“国际文化创意博览园”；以及在现有学校、产业园区或旅游度假区的基础上，通过博览会的途径，打造出“体育产业博览园”、“户外运动博览园”、“药博园”、“养生博览园”、“休闲农业博览园”、“太空园”及“诗画博览园”等多种形式的博览产品。
国内举办博览会后，一般将保留会展期间的大部分内容，转换成为后续运营的基础构架。因此，“产业定位，以会带园”是打造可持续运营博览会的重要理念，在这个理念的支撑下，我们认为博览会应当具备非常强大的泛旅游产业整合能力。#p#分页标题#e#
一般国际性大型博览会的举办时间在3-6个月左右，游客规模一般达到几百万甚至上千万。巨大的人流效应以及大量的商业需求使得博览会成为整合泛旅游产业结构的新动力。首先，大量城市基础设施与相关服务配套随之产生，酒店业、餐饮业、娱乐业、休闲服务业、交通行业、金融业等配套产业将围绕博览会的举办形成聚集。
同时，由于大量游客的参与，及与博览会配套的大型社会活动、节庆表演和巡回展演等大型活动的举办，以博览会为核心的旅游需求开始形成，并逐渐向城市及城市周边的景区资源延伸，形成了以博览会为核心带动结构的发散模式。对于博览会的举办区域，也形成了以观展为核心，观光、科普、体验、乡村郊野休闲、主题游乐、康体度假为辅助的游憩需求。
由于博览会所带动的市场具有短期性和不确定性，因此泛旅游产业整合――会展、文化、娱乐、酒店、餐饮、游乐、交通、康体、度假地产等业态就必须在会展前期进行定位，形成以产业发展，特别是第三产业为推动的区域发展结构。
大型博览会的举办首先应当建立在政府支持与推动的基础之上，以政府投资为主导，进行市场化运作的推进模式，政府通过前期的策划定位，对于区域产业发展进行定位，明确市场的参与机制，才能够形成会期良好的影响力与后续的运营能力。
认为：博览会策划、园区规划设计与运营模式策划是举办一届成功博览会的必要条件。
第一，博览会的策划必须要解决博览会主题、定位、市场、营销、推介、组织管理等一系列问题；
第二，博览会园区的规划设计要解决场地利用、景观特色、建筑风貌、功能布局、游线关系、服务设施配套等问题，特别是将博览会未来的功能转换思路进行倒推，形成后会的无缝对接；
第三，在策划和规划的指导下，运营模式是博览会实现的关键要素。在充分分析昆明世博园案例的基础上，在策划西安世博园项目过程中，创新性地提出了：“双前置”的博览会运营模式与理念。
双前置即项目（规划）建设及经营招商同时前置，最大程度的保证会后的合理利用及有效投资，并节省后续开发的时间。项目建设（规划）前置，开发商提前介入，预先规划，合理布局，利于会后二次开发；经营招商前置，场馆按照会后经营目标建设，会期（前）投入运营，会期进行展览展示布置，会后恢复运营；项目建设与项目运营的双前置理念，可以有效的减轻政府投资，降低项目的后期运营风险，提高博览会及博览园的市场运营能力。#p#分页标题#e#
“双前置”模式的核心在于最大程度的挖掘博览会举办的未来价值，通过市场为主体的运营模式，整合未来产业链条。同时，对于博览会自身的运营，也总结出了几种可行的模式与手法。
1、场馆开放、释放与共享的会后运营模式
会址场地的后期发展定位决定园区的改建、场馆的建设。需进行场馆再利用的部分，在建设时就应该采用永久性的建筑设计方案，并该考虑场馆持续利用所需要的支持系统。
昆明世博园在会后封闭经营，导致园内四大场馆始终无法得到利用，造成了巨大的资源浪费。在西安世界园艺博览会的策划过程中，我们提出了主要场馆的建设原则：首先避免体量过大而造成后续利用的闲置，其次场馆在后续利用的结构中应当能够形成对外开放的能力，并以此形成持续利用的基础。
2、会后保留、改造、拆除新建的会后建设模式
在昆明世博园的改造提升策划中，对园区产品提出了“原貌保护?经典观光，原貌保留?空间利用，原貌保留?植物调整，名称保留?包装改造，架构保留?提升改造，拆除旧址?创新项目”等六种处理方式，并结合园区、场馆开放、释放与共享的理念对世博园的提升目标进行了新的定位，实现了园内产品结构的优化与盈利能力的提升。
以昆明为鉴，在策划西安世园会项目的前期，我们就提出了“园艺博览会发展到今天，已经不再仅仅是竞赛和展示，而是应当成为推动文明进步、带动城市发展和吸引全民参与的盛会，西安世界园艺博览会是一届创新的、着眼未来的博览会，是首次以政府主导、市场主体、商业化运营和核心推动模式的博览会”的理念。在规划倒推的过程中，确定园区两大核心区域进行保留经营的原则，将其转换成为“精品城市生态公园”与“生态休闲乐园”，对市民开放，打造成为西安生态环境与植物景观最好的公共空间，并逐渐发展成为面向市民与游客的特色主题文化、生态休闲与时尚娱乐集群。
同时，会展期间的创意岛园区在会后释放成为公共区域，定位打造一个西安的文化复兴与新艺术聚居区。利用世界园艺博览会举办期间的大量人气，形成未来创意产业发展的基本构架。此外，还设置了两个会后展园拆除、重新开发的区域，提前引入开发企业，作为世园会的商业合作伙伴，也作为土地后续开发商提前介入，成为“双前置招商模式”的最佳体现。
3、景观化、游乐化、情境化的会场设计模式
传统的博览会更注重商业语言表达下的行业功能，而当前大型博览会更加注重“游憩方式”的注入，通过“景观化、游乐化、情境化”的游憩项目设置，产生更好的参展、观展效果，成为推动游客参与、体验、游乐的必要条件。#p#分页标题#e#
昆明世博园在99世博会后保留了大部分的展园和展区，静态的观光方式无法满足游客的体验需求。因此，提出，昆明世博园在优化区域游览面积，调整游憩结构和交通方式的同时，应当以产品“景观化、游乐化、情境化”改造为核心，重点实施“经典化包装”、“主题化整合”、“科技与情境化改造”与“民俗与情趣化改造”四大工程，注入“震撼型观光景观”和“生态游乐项目”，形成新世博园观光游览模式，将“天人和谐”的主题以更加人性化和互动化的手法加以包装阐释，突破单一门票经济，实现经营模式创新。
景观化的体现主要通过开发“震撼性新景观标志物”，打造“新世博园”吸引核，同时设置景观购物休憩小站和植物雕塑节点，增加景观游憩功能；通过大型农耕乐园和亲水项目的设置，创新生态游乐内容与体验方式；对场馆、表演空间、街区等进行主题情境化的景观功能升级，实现静态向动态，观光向体验的转变。
西安世园会的园区策划与规划则更加强调了“景观化、游乐化、情境化”的前置理念，在转换结构与功能分区、游线结构设计、运营模式设计等环节中，提前将未来的休闲体验与游乐功能注入，既能够在会期满足游客的游憩需求，又能够在世园会后发挥持续的经营功能。
提供策划的几个世界级博览会项目，具有广泛的共性，同时也具有独特性与代表性。
从可持续运营模式的角度来讲，在进行会期的园区规划前，先进行会址后续利用的功能定位与研究，并纳入会期的招商招展、规划结构中，通过后续利用定位与园区规划前置来实现可持续发展是比较有效的模式。
昆明世博园是可持续运营的典型案例，取得了成就，但是也走了很多弯路。2007年，昆明世博园上市，走出了面向市场发展的关键一步。依托“举办博览会、会址保留经营、带动区域开发”的发展模式，形成以主题公园为带动，城市社区运营、旅游地产、园林园艺、旅游运营与管理输出等为整合的持续发展结构。
西安世园会的举办不同于昆明世博园，在博览会巨大效应的带动下，将能够对西安生态新城区的发展起到巨大的带动与促进作用，将形成以城市生态打造为核心吸引力的主题园区与生态新城的互动发展结构。
宁波世界森林博览城则是以森林生态产业为依托，以森林观光、体验、游乐主题公园为带动，形成持续的会展接待能力，及以生态度假旅游区为基本构架，整合生态旅游、休闲度假、乡村休闲体验与郊野游乐等多种业态的大型生态旅游区发展模式。#p#分页标题#e#
我们认为，一次超级博览会的运作，不但需要系统策划和科学规划，还要对未来目标实现清晰定位，在未来价值理念的指导下进行有序开发。
提出的“超级博览会”概念的核心，首先强调博览会通过旅游手法提升的价值与意义，通过对博览会核心吸引力的定位、泛旅游产业结构的整合及可持续运营模式的研究，发挥博览会的引擎效应，打造区域发展的新动力，最终实现对于城市发展与产业结构升级的巨大促进作用。
（作者单位：北京规划设计院 旅游营销会展和节庆活动策划中心）
粤公网安备 44011302000493号