川陕陇三省联合开发“天下蜀道”国际游线建议书第3页
铺开中华人民共和国地图，中心地段由西向东，秦岭与巴山交错横亘，绵延数千里，成为我国南北方的分界线。高达3167米的秦岭主峰太白山高耸在共和国版图的心脏部位。自古以来，人们把翻秦岭过巴山、连接西北中心城市西安和西南中心城市成都的道路称为蜀道。
“蜀道之难难于上青天“，诗仙李白道出了这条道路昔日的艰险。蜀道是一个历史地理蕴涵极为丰富的品牌，其旅游资源价值之高，怎样评价都不为过。
为此，我们提出，打造“天下蜀道”文化旅游品牌，包括三个方面：第一、以“天下第一古道”为形象口号，开展“发现蜀道”大型自主自驾探索旅游活动及系列文化宣传活动；第二、以蜀道文化资源为依托，申报世界文化遗产；第三、在国家旅游局支持下，四川、陕西、甘肃三省联合，进行跨省区域旅游整合，打造与丝绸之路齐名的“天下蜀道国际旅游线”，建设从西安到成都的国际旅游大通道，实现三省旅游的跨越式发展。
我们建议，编制《天下蜀道国际旅游游线发展战略规划》，加速推进跨省合作。
一、蜀道初步评价
1、蜀道概念与范围
广义的蜀道包括四面八方通往古代蜀地的道路，有自三峡溯江而上的水道，由云南入蜀的樊道，有自甘肃入蜀的阴平道和自汉中入蜀的金牛道、米仓道、荔枝道等等，也包括蜀地范围内的道路。广义的蜀道是一个内涵极其丰富的大概念。而通常学术研究中提到的“蜀道”，则是指狭义的概念，即由关中通往汉中的褒斜道、子午道、故道、傥骆道(堂光道)以及由汉中通往四川的金牛道、米仓道等。
作为中国内地腹地且自古为陕、甘、川、青四省交汇之地的陇南(广义概念包括今陇南地区、甘南州和天水市)，其在古代也存在着类似的交通古道一一陇蜀古道。成语有云：“得陇望蜀”当自有所本。近现代出土发现的历史文物不断证明，在古代陇南的确存在着通往陕秦、达于川蜀的古道。其主要由嘉陵道、祁山道、沓中阴平道和洮岷道等四条古道组成。
逾越古代秦岭、巴山，沟通关中平原、汉中盆地与成都平原的蜀道，主要有关中越秦岭通往汉中的故道、褒斜道、傥骆道、子午道，即所谓北栈；自汉中通往蜀中的金牛道、米仓道、荔枝道(自四川涪陵、达县越巴山经汉中西乡接子午道)，即所谓南栈。
2、蜀道的价值和意义
无论古代与现代，蜀在我国历代经济和文化的发展中均占有举足轻重的地位，尤其是在海上交通不发达的周、秦、汉、南北朝的漫长历史时期里，蜀道是历代中央王朝政治中心――京都通往西南乃至通往与西南邻国的要道，她与连接东西的丝绸古道具有同样重要的意义。 #p#分页标题#e#
蜀道将大西北与大西南紧密联系在一起，是当时世界上少有的经济文化最发达的开放地带，是以四大发明为代表的中华文化走向世界的轴心地带”，是华夏文明与希腊罗马文明、印度文明、阿拉伯文明交汇融合的地带，是汉唐雄风诞生的摇篮。
蜀道本身在历史上对我国经济的发展、民族的团结、文化的交流和政权的巩固都曾起过重大的作用，而蜀道沿线的历史文物更是国之瑰宝。
蜀道作为我国历史上沟通西北与西南地区的交通主网络，诸道沿线不仅以奇险栈道著称于世，也以其悠久丰富的历史文化遗存、奇特珍贵的自然景观及珍稀野生动、植物资源为海内外游客所向往，此外千里蜀道还是我国当代西部开发中重要的工业科技走廊，沿途的古蜀、民俗文化也独具特色，有重要的旅游文化地理价值，这些都为蜀道旅游的可持续开发提供了丰富的，资源基础。
3、蜀道的资源
(1)蜀道历史文化旅游资源
蜀道旅游资源最重要的财富是悠久辉煌的历史文化遗产，这些历史遗产又分有形的山川名胜、历史遗迹和无形的文学艺术等。其中，古代交通道路遗迹最为重要，其他相关遗迹也十分丰富，包括古道、古驿站、古码头、古城镇、翠云廊、传说、人物、战阵、诗词歌赋等。
数千年漫长岁月中，千里蜀道线上，使臣赴任述职，商贾南北往还，文人墨客题咏，地方官吏修栈勒石，各种活动在蜀道沿线留下断断续续的文化遗迹。不仅是中国古代道路工程史的重要实物见证，也是中国文化史上有关金石书法、诗词颂赋、游记散文、佛道宗教造像的珍贵资料。蜀道摩崖石刻主要有汉中褒谷石门摩崖石刻、故道沿线的《西狭颂》、《都阁颂》摩崖石刻、陕西留坝的西晋二十四孔阁石刻、洋县华阳黑水河山崖的唐建中三年石刻、四川梓潼长卿石屋与西崖寺石刻、剑阁鹤鸣山《大唐中兴颂》摩崖石刻、广元观音崖石刻纪事等；蜀道书法著名的有褒斜道上的有东汉《石门颂》、《都君碑》、《杨淮表记》、三国《衮雪》碑、《李苞通阁道记》、北魏《石门铭》、南宋《重修山河堰落成记》、清代汪灏《栈道杂诗》刻石、罗秀书《汉忠武侯诸葛公八阵图注说》刻石，故道上的《西狭颂》、《鄙阁颂》也是闻名遐迩的汉代书法珍品；与《石门颂》一起享有“国之瑰宝汉三颂”之美誉。蜀道诗歌有汉魏至明清历代有关蜀道羁旅的题咏酬唱，其中以唐宋最为丰富繁荣。蜀道游记主要有唐欧阳詹、李绅、刘禹锡、柳宗元、孙樵、宋代文同、张咏、苏辙、陆游、范成大；明代张岱、王士性、何景明；清代王渔洋、宋琬以及日人竹添井并等人的作品，其中重要的有《栈道赋》(欧阳詹)、《山南西道节度使厅壁记》(刘禹锡)、《兴元新路记》(孙樵)、《梓州永泰县重建北桥记》(文同)、《李括知洋州》(苏辙)、《蛮子省》(马可・波罗)、《广志绎》(王士性)、《蜀道驿程记》(王渔洋)、《栈云峡雨日记》(竹添井井)，包括元代以来外国旅游者的作品，都在中国文学史和历史地理学方面有重要参考价值。宗教遗存主要有兴州(今陕西略阳县)嘉陵江灵崖寺唐代卧石佛像、四川广元观音崖造像、千佛崖造像、广元皇泽寺武则天石像、剑阁武连觉苑寺明代佛教壁画，以及属于道教遗迹的梓潼七曲山张亚子大庙和相传为唐玄宗夜梦仙人的“应梦仙台”等，大多分布于南栈沿线。这些蜀道文化遗存因地处荒僻险峻，距关中、中原等历史频发战乱区较远，战争破坏不大，故基本得以较完整的保存。 #p#分页标题#e#
从蜀道文化遗迹分布来看，故道、褒斜道、金牛道(南段为剑阁道)遗存较多，而傥骆、子午、米仓道遗迹较少，与历史时期蜀道诸路交通主支线繁疏状况大体相等，呈现出明显的偏差性与地域性。从蜀道文化分类来看，蜀道涉及古代刻石、书法、诗歌、游记、佛道造像、名人踪迹、神话传说等，内涵十分丰富．既有可视性的人文景观，又有可读性的文学作品，是灿烂悠久中国文化史长河的一条独具特特色的专流。
(2)蜀道线的生态旅游资源
回归自然、亲和自然是人类固有的天性。在工业文明突飞猛进、生活节奏日趋加快、紧张、城市人满为患、空气噪音普遍污染的今天，生态旅游作为一种新兴旅游项目已显示出前所未有的前景。从蜀道沿线所分布的生态资源来看，秦岭、巴山是我国中西部重要生态旅游资源基地。千里蜀道大部分路段蜿蜒于秦、巴山区的高山峡谷、急流险江之间，清澈的溪流，雄奇的山水风光使得蜀道具备了优越的生态旅游资源。目前在古褒斜道、金牛道北段、中段，陕西省已开辟了太白山(秦岭)国家森林风景区、天台山国家森林风景区、紫柏山张良庙度假村和宁强白龙湖水上风景区，因颇具自然野趣，游客已日渐增多。
(3)丰富的民俗文化资源
蜀道上有丰富多彩的民间民俗文化，包括远古砥羌文化、川北的民俗文化、汉中民俗文化、秦岭文化、巴山文化、嘉陵江漕运及码头文化、阆中风水文化、古交通道路文化等等。
4、蜀道旅游的现状
目前蜀道旅游，涉及区域范围：绵阳、广元、阆中、汉中、宝鸡等。
文化旅游资源的主体构成：三国文化、剑门蜀道、川北民俗等，重要构成有：三国公园、李白故里、明月峡古道、昭化古城门、海灯武馆等。
虽然有一定的资源优势，但目前蜀道总体开发程度较低，开发内容不足，基础设施较差，文化表现粗陋，产品比较陈旧。就主要开发的“剑门蜀道景区”而论，内容比较单一，历史文化粗浅，观景位较少，观景方式简单，未形成移步换景与对比惊奇的观景结构，缺少趣味性、参与性和体验感，缺少为自驾车和团队游客的接待安排，精彩游程短，单调游程过长，游步道局促且过陡，不适于大众游客，安全保障不足，未能启动游客互动及情绪节奏。
从品牌看，品牌较有影响，但远未达到应有的水平，知名度主要在巴蜀人内及三国迷中。
从营销环境看，三国游线是国际游线，属于冷线，旅行社没有太大热情，除成都武侯祠外，整个游线的各个点产品陈旧、门可罗雀，对线路产品推广很不利。从营销实际看，目前景区营销理念较落后，推销都没展开，基本上谈不上营销，更不要说进行品牌整合营销传播。缺少系统的定位、包装、策略运用、渠道运用、媒介运用及对客源地与细分市场的选择性运作。 #p#分页标题#e#
蜀道旅游具有自己独特的优势，但与东部沿海发达省市横向比较，差距还很大。主要表现在：旅游业的开发程度和产出水平与丰富的旅游资源的地位不相称，经济效益不明显。由于历史和生态的原因，导致自然、经济、社会条件不佳，并造成内部市场需求规模小，制约了投资和生产性投入及投资市场的形成，基础设施不足……可以说，蜀道优势明显，劣势也明显，且在一定条件下，优势和劣势还会相互转化。
对蜀道旅游现状的初步评价，我们认为，对整个蜀道进行系统的策划，并落实到产品设计、开发、景区管理、整合营销等各个环节，形成可操作的计划，以保证快速改变景区面貌，形成全新发展态势。
开发打造“天下蜀道”国际游线的作用
1、可以提升整个古蜀道的形象，推动川、陕、陇等省区的旅游产业的发展
蜀道旅游一直以来都是作为文化旅游来开发的。文化旅游是现代文明的象征，是较高品位和格调的消费方式，是精神追求和文化享乐的新型载体，是现代文化的一个重要特征。
蜀道是中国西部原始文化的轴心地带，是中华统一多民族国家形成发展的轴心地带，是世界古典文明繁荣辉煌的轴心地带，旅游资源极丰富。国内外游客通过参观旅游景点、名胜古迹，了解、品味蜀道源远流长的文化积淀，丰富自己的科学、历史、文化知识，还可以促进各地新思想、新观念的交流。
2、可以促进区域经济的发展。并成为蜀道沿线省区新的经济增长点
改革开放以来，蜀道沿线恢复和重建了数百个文化遗址和人文景观，文化旅游基础设施得到改善，文化旅游资源的开发和保护得到进一步重视，软环境逐步优化，初步形成了自然风光、人文景观、民风民俗相得益彰的文化旅游格局。文化旅游的发展促进了经济的繁荣，不仅增加了收入，也给交通、通信、宾馆等相关产业带来了发展的机会。
根据调查，入境旅游者对中国旅游资源最感兴趣的是三大部分，其中两部分就是文化旅游资源，即文物古迹和民俗风情，其比例高达44％和34.4％。由此可见，蜀道文化旅游资源的巨大潜力还远没有发掘出来。
可以说，蜀道沿线文化旅游的各种优势和大力发展旅游文化带动了所在省区经济的发展，成为新的经济增长点，在生态环境、基础设施建设和经济结构调整等方面正在发挥越来越大的作用，为旅游业成为真正的支柱产业、为区域经济发展都注入了强劲的推动力。
3、可以推动蜀道沿线人文环境的改善和社会全面进步
近年来，蜀道沿线省区在旅游文化项目上投入了大量资金，改善了环境，不仅使一批有代表性的旅游文化景区(点)得到了修缮改造，而且还新辟了一批旅游文化景区，使历史文化、宗教文化、民俗文化在新兴发展的旅游产业中放射出耀眼的光芒。 #p#分页标题#e#
各地文化旅游资源的开发极大地提高了当地知名度，树立了地区形象，促进了招商引资，提高了群众文明素质和商品经济观念，促进了当地社会的全面进步，使文化资源的利用与环境保护形成了有机的整体，为区域旅游的可持续发展奠定了坚实的基础。
4、可以保护发展民族特色文化
文化旅游活动的开展使一些地区一些已被人们遗忘的传统习俗和文化活动得以开发和恢复，传统的手工艺品、音乐、舞蹈、戏剧、体育等得以重视和发掘，长期濒临湮灭的历史建筑得到维护和管理等等。这些文化遗产重获新生，作为当地独有的文化资源，不仅吸引了外地游客，增加了收入，同时也弘扬了当地的民族传统文化。
5、成为中国新的国际旅游线路品牌。提升国际旅游吸引力
联合川、陕、陇三省，开发天下蜀道国际游线，可以连通三省的旅游路线结构，形成跨区域发展的基础，可以作为中国在国际旅游线路的创新品牌，提升国际旅游吸引力。
打造天下蜀道的初步思路和理念
1、总体理念
以长期可持续发展为前提，对控制区的主题、目标及市场定位，游憩方式，产品设计，游线组织，功能布局，投资分期，融资模式，营销计划，景观设计等等方面进行全面、系统的设计。
应该兼顾长期目标与近期运营，投融资运作与营销运作，重点是产品体系的完善与场所景观、游憩方式的选型。因此，打造一个规模巨大的古蜀道，以便既实现总体运营的有序把握，又为核心吸引力打造提供具体的场所空间、项目设施，为融资运作提供方便，为成功运营提供条件。
3、产品理念
打造世界终极旅游目的地；整合形成蜀道国际旅游专区；包装自然与历史文化双重奇观；制定原产品调整与新产品开发同步进行的计划；加强旅游产品设计，打造令人满意的文化之旅、生态之旅线路。
在旅游产品开发、线路设计中融观赏、体验、休闲、教育等于一体，增强沿线旅游项目的参与感与体验性，创造出受市场欢迎的、畅销的文化之旅、生态之旅线路，是蜀道文化生态旅游发展的重要战略步骤。
（1）开发“天下蜀道”国际旅游产品。把古蜀道打造成全国、甚至国际性的知名品牌旅游产品，有一定的基础和开发价值，应该立足于当前，不仅限于现在比较成熟的剑门蜀道景区，而应该着眼于整个蜀道，顾及沿途的陕、陇等省份，按照国际级的大工程的标准，来进行长期持续的开发建设。
（2）举办大型“天下蜀道”文化工程。出版丛书、拍摄电视系列片、开展国际摄影大奖赛等，形成天下蜀道文化宣传的高潮，实施国际传播。 #p#分页标题#e#
（3）开发探索性、发现性的自助自驾游。组织“发现蜀道”大型旅游活动，首先启动“驴友”和背包客，实现“发现蜀道”的探索历程，形成新闻关注焦点，炒热游线。
（4）整合三国游线。在提升剑门蜀道风景名胜区产品的同时，加大汉中地区旅游开发力度，建立剑阁、阆中旅游目的地的开发。
（5）整合成都、绵阳、德阳、广元、汉中、宝鸡、甘南、西安等地的旅游产品，实施联合开发，形成统一规划。
4、营销理念
按旅游目的地营销进行策划；遵循旅游品牌整合营销传播系统(TBIMC)；整合“天下蜀道”新品牌；以可操作为前提制定营销计划。
5、投资与建设理念
分期投资、分期建设；滚动投资、持续建设；运用营销杠杆、资产杠杆、资本杠杆进行开发运作策划；以产品策划为基础，开展专项招商引资。
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