旅游营销口号设计
旅游形象的研究最早开始于20世纪70年代，我国从20世纪90年代也开始进行相关研究，旅游形象的重要性得到普遍认可。在我国，旅游地形象的研究具有相应的旅游实践背景，也就是我国旅游发展理念在经历了资源导向――市场导向――产品导向后，现处于形象导向阶段，非常重视旅游形象在旅游业发展规划中的作用。
在旅游实践中，旅游形象定位常常被概括为一句高度凝练的、富有感召力的旅游口号，并实际应用在客源市场推广活动上，从而传播、塑造旅游地形象。旅游口号的作用可以归纳为两大方面：一是对地方政府而言，旅游口号可以提炼旅游目的地的整体形象，提高旅游宣传的针对性，扩大旅游地的知名度和影响力；二是对旅游消费者而言，旅游口号通过引起其心理反映，可以激发旅游消费者的购买欲望，并最终促成旅游购买行为的实现。因此，对于旅游地内部和外部这两个完全不同的诉求对象，由于二者对旅游地在认识和期望上均有着本质的差异，需要不同的旅游口号来分担传统旅游口号“包打天下”的功能。因此，有必要将旅游口号区分为定位口号和营销口号，用它们分别承担上述两种功能，传播旅游地的理念形象与营销形象。
（一）地域因素
旅游地的类型、知名度、影响力等存在差异，不同的旅游地对客源的吸引力强度及吸引游客的空间半径有所不同，因此旅游目的地与客源地在空间上存在或近或远的距离。如果旅游目的地与客源地空间距离较近，在进行营销口号的设计时，要充分体现目的地与客源地在地域空间上的相近性。例如，美国是加拿大最重要的客源市场，加拿大在美国进行旅游营销宣传时，所确定的主题和提出的口号是“邻家的另外一个世界”，这一营销口号中的“邻家”二字，首先表明了加拿大与美国在地域上的相近性，其次拉近了游客与目的地之间的心理距离，有利于激发现实旅游者和潜在旅游者的旅游动机，做出出游决策。
旅游目的地与客源地并非都像加拿大和美国一样相毗邻，有的相距百里，有的相距千里，更有甚者跨洲、跨海。对于这样的客源地，旅游目的地的宣传口号设计要考虑两种可能：一种是拉近游客与目的地的心理距离，例如，江西省安远县境内的三百山是长江水系之贡江与珠江水系之东江的分水岭，香港同胞饮用水――东江的源头，也是全国唯一对香港同胞具有饮水思源特殊意义的旅游休闲胜地。可以说，东江水是香港的“政治之水、经济之水、生命之水”，面向香港客源进行旅游营销宣传时，可以提出类似“东江――生命之源”的口号，从而使香港游客产生心理上的共鸣；另一种是突出目的地与客源地在地域上的差异，例如，海南“东方夏威夷”的主题口号，利用了夏威夷的知名度，同时“东方”二字突出了此夏威夷非彼夏威夷，有利于吸引西方及世界其他国家和地区的旅游者。#p#分页标题#e#
（二）时间因素
旅游营销口号在语言表述方面要反映时代特征，要有时代气息，反映旅游需求的热点和趋势。旅游者追逐的旅游主题，如康体休闲、农业观光、亲子游、全家乐等，都可以加以利用。此外，某时期的重大事件也可成为建立旅游形象、确立营销口号的素材，例如，东莞虎门因林则徐禁烟运动而引发鸦片战争这一历史事件，便成为东莞市面对港澳游客建立相应营销形象和营销口号的诉求点。
旅游目的地营销口号的设计并非一劳永逸的，随着时间的推移、旅游目的地的发展演进，营销口号将会出现不合时宜的情况。“新北京，新奥运”不但是北京申奥的口号，在申奥成功之前某种程度上也是北京作为城市旅游目的地对外营销宣传的口号，在申奥成功、奥运会圆满闭幕之后，这一口号也完成了它的历史使命，北京市需要新的城市主题口号和营销口号。
不仅时代的变迁呼吁新形象、新口号的出现，就是一年中不同的季节目的地对客源地的营销口号都需要发生变化。首先，一些旅游目的地的资源具有季节性，例如，佛光、海市蜃楼、雾凇等，吉林的雾凇在寒冷的冬季才会出现，“雾淞冰雪，真情吉林”的营销口号也就具有了季节性，只有在冬季旅游宣传时方可使用；在炎热的夏天，吉林不存在雾凇冰雪这一旅游资源，在进行旅游营销口号设计时要突出其气候凉爽、避暑胜地的形象。
（三）受众因素
旅游目的地与客源地除了地域上的关联和差异之外，还存在着文化、社会、经济等方面的关联和差异，这些关联和差异大多是无法独立呈现的，更多的是通过客源地现实旅游者和潜在旅游者表现出来。因此，旅游目的地在进行形象定位、营销口号设计时，要充分考虑目的地与客源地在文化、社会、经济上的关联和差异，以及集中体现关联性和差异性的旅游者。
旅游者所处的文化环境对其影响是深远的。例如，西方民族的旅游动机比中华民族强。西方传统文化强调支配自然，强调着眼于未来，强调个人主义，塑造了西方民族较普遍和较明显的外倾型性格特点；而中华民族一贯的思想理念是“父母在，不远游，游必有方”，反映了中华民族的内倾型的民族性格特征。两种不同的民族性格导致了对待旅游出行截然不同的态度，因此，在对西方旅游者进行旅游营销宣传时，营销口号只需要体现旅游地的吸引力在哪里；而在对中国旅游者进行旅游营销宣传时，营销口号首先要能够激发游客的旅游动机，其次是展现旅游地的吸引力。东西方人不同的民族文化还导致了他们在进行旅游项目选择时的差异性，西方人倾向于挑战性、冒险性的旅游项目，而东方人倾向于常规的、温和的旅游项目。#p#分页标题#e#
如果说文化无法直接影响旅游者的具体旅游决策的话，那么社会经济因素却是实实在在地影响着旅游者的决策和活动。经济基础决定上层建筑，经济因素对人的消费行为具有重要的影响。首先，居民的可自由支配收入达到一定的水平，才会有出游的经济基础和现实可能；其次，随着旅游者可自由支配收入的增加，其所关注的旅游焦点也将发生变化，价格可能不再是最重要的，而更多的考虑旅游产品是否能够满足自身的需求；再次，随着旅游者社会地位的提升，其所关注的不再是旅游价格和产品本身，而是旅游能够满足其心理上更高层次的需求，如地位、声望等。因此，在旅游形象定位和营销口号设计中，旅游目的地首先要认清“我的客源在哪里”，哪些人是有出游能力的；其次，旅游目的地营销口号要突出其特色和卖点，使游客觉得物有所值或者物超所值；再次，旅游目的地的营销口号要体现旅游者的地位和声望，如“至尊之旅”，满足游客心理上受到尊重和自我实现的需求。
受众是旅游目的地进行营销传播的对象，旅游目的地有针对性地对客源地受众进行形象推广、营销口号制定，是旅游地成功营销和发展的关键。
（有关旅游营销、营销口号设计的更多研究，详见旅游运营网www.lwcj.com）
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