旅游经营管理
温泉旅游产品差异化竞争力的打造
发布日期：2016-10-13
温泉旅游是一个新兴的旅游产业，无论是温泉旅游的开发建设还是市场经营，到处一片火爆，据信息不完全收集全国现有1200多家温泉企业（包括温泉疗养）活跃在各地温泉旅游的市场上。还有数百个温泉项目正在策划、开发、建设中，这无异对引导人们时尚的养生休闲生活和发展经济都是大好事。但中国温泉旅游急速发展中存在八大问题，其中主要问题是严重的产品同质化，将导制市场恶性竞争，这就急需更新换代，创新发展。
一、温泉旅游差异化创新的营造
1、明确什么是温泉旅游？
温泉旅游就是旅游者（消费者）以体验温泉，感悟温泉文化为主题，达到温泉养生、度假、休闲为目的的旅游。
2、明确温泉旅游的属性：
温泉旅游是体验经济（体验旅游）时尚的产业；是休闲经济的时尚产业；是保健养生的时尚旅游；是休闲渡假的时尚旅游。
3、明确温泉旅游的发展势头和市场前景
我国国民经济收入不断提高，旅游者的经济能力和旅游的需求也不断提高，休闲度假的市场前景越来越好；人们生活质量的提高，人们追求健康和健康投资的意识越来越强，可预见温泉养生、度假休闲的市场前景是无限的；我国假日天数的增加和假日结构的调整，假日经济促进了休闲经济，休闲度假旅游前景越来越好；广大旅游者的成熟，初期简单的观光旅游转向休闲度假成为必然趋势。
以上四个因素构成了温泉养生、度假休闲产业发展的总体背景，它实际上预示着旅游行业发展的前景，这个前景是无限的，这个市场是无穷的。
4、明确差异化创新要做的工作
①温泉旅游差异化创新的核心是理念创新。差异化定位要遵创新性、唯循一性、特色性的精神。创新的打造企业文化，创新的打业品牌，品牌文化此时会成为一种沟通的工具，一种反映并强化市场的观点和群体归属的象征。从一开始就成为第一，第一胜过更好。
创新理念的中心是企业文化。包括企业价值观、企业目标，愿景规划、企业精神、企业道德、企业哲学、品牌建设、产品核心理念、经营核心理念、服务理念、企业体制，管理团队和员工的意志及行为等。它具有感染力、凝聚力、影响力，对企业的行为、企业的活动、企业的形象传达有一种统摄作用。
营造差异化创新要突出的把握自我优势，特别是资源优势，如温泉资源、自然环境、地理、历史、文物、文化等，根据市场需求、做好产品功能定位、目标市场定位、目标客源定位、价格策略定位、营销策略定位等。理念文化是温泉旅游差异化创新的重要标志，也是温泉旅游市场核心竞争力的重要识别要素。
②温泉旅游差异化的关键是产品创新，产品创新的关键是正确的产品定位，定位的原则是市场需求的优质产品。温泉旅游产品核心理念是温泉养生、度假休闲。要在项目开发时就要做好策划，根据温泉资源的特点、自然环境的特点、市场需求的特点，做好战略定位、功能定位、形象定位、风格定位、主题定位、特色（个性）定位。然后在设计、建造（土建和装修）、经营、管理等方面做好建筑风格差异化、产品功能差异化，产品挡次差异化、经营理念差异化、管理模式差异化、服务差异化、市场细分、目标客源定位差异化，主导产品差异化。
产品差异化创新开发就是要占领旅游者（消费者）心智资源的亮点，成熟的市场竞争不是价格竞争，而是如何赢得消费者的心和感情的竞争。
③温泉旅游差异化还要经营创新，经营是企业的龙头，是管企业方向、目标、战略（谋略）的大事，通俗的说就是“作对的事情”。创新的经营理念就是“把简单的东西复杂化”，“小事整成大事”经营理念是对本企业经营活动，用理性科学的思维而形成的具有战略指导意义的观念。通俗的讲，经营理念就是企业的意识或企业的思想。这种思想体现着企业的理想、追求、价值、风格等等。
品牌塑造是企业经营的关键：品牌。驰名品牌就是名牌品牌象征财富，品牌标志身价、品牌证明品质、品牌积淀文化。名牌的特点就是卓越的品质、超凡的品味、友善的服务、独特的文化、鲜明的时尚、广阔的市场、知各度高、满意度高、美誉度高、顾客忠诚度高。
卓越乃品牌之真谛，创新乃品牌之灵魂。营造品牌要做减法不做加法，避免品牌泛化——不要瞄准过多的顾客群，瞄准系统顾客群做系统取舍（只能吸引对差异品牌定位产生认同的消费者，不可能赢得所有消费者的认可）。
④温泉旅游差异化还要管理创新。管理就是企业日常运行的具体事务，通俗的说就是“把事情作对”，或者可以理解为是企业经营中的战术和策略（方法和手段）范畴。
管理不是目的，管理是为经营服务的，管理是执行。管理是基础，管理有很多手段，但管理的真谛是“使人的价值最大化”。卓越的管理模式就是“把复杂的事情简单化”、“大事整成小事”。管理必须在企业创新的经营理念指引下，形成一套卓越的成熟的模式。即企是体制、机制、规章、制度，程序文件、作业指导书（操作规范），使其竖能传代、横能复制。
企业管理要管理的事务很多，如质量管理、财务管理、资产管理等，那最主要的管什么？就是管人！把人管好了，一切事都好办了。人的事情很多也很复杂，要管人的什么？就是管人的心，员工的积极性和潜能的创造性发挥了，一切事都好办了。
⑤温泉企业的差异化形成
温泉资源的差异对企业有直接影响，水温决定成本，水量决定规模、水质决定品质。通过策划与整合将企业的资源与成本优势凝结为企业文化、企业系统整合能力、企业服务能力；成本化优势与差异化优势促成了顾客优异价值体验的实现；顾客价值体验又反过来增进了顾客对该企业文化与服务能力的认同感，从而造就了潜在的回头客和良好的口碑，保证了温泉旅游的顾客忠诚度，并巩固了顾客对温泉旅游品牌的认同，为企业进一步创造价值提供保证。
谁拥有差异化优势谁就拥有了争夺消费者的主动权。温泉旅游的产品是服务性产品，它不能像其他有形产品那样，靠核心技术、独特的工艺和造型来获得产品的差异，而只能靠带有本企业特质的稳定、高效的个性化的服务以及服务的环境要素来体现，这就使得温泉旅游的差异化优势充分发挥，更是难能可贵。
一般地说，差异化优势的源泉有：对顾客偏好的理解、设计技术、建造技术、影响每项活动的执行程序（如质量控制的严格程度、服务程序）、员工的技巧和经验、外购品的质量、产品的属性、附属服务能力、地址、纵向一体化程度、营销能力（如广告力度、密度、销售网络、策划能力等）。企业能力的差异决定了企业的差异化优势。
无形资产差异：温泉旅游差异化，还在于它使温泉旅游在文化、品牌以及长期赢得企业信誉和顾客忠诚等方面所形成无形资产的差异。企业无形资产的差异是影响温泉旅游核心竞争力差异的重要因素，也是温泉旅游最难以弥补的差异，需要企业长期的努力。
⑥温泉旅游核心竞争力的构成要素
知识创新是温泉旅游核心竞争力的内在动力，缺少创新的理念产品与创新的服务是导致温泉旅游恶性竞争的关键。温泉旅游核心竞争力的构成要素应包括策划能力创新能力、系统整合能力以及企业文化，其中，企业策划能力起着核心的作用，策划能力决定和影响着其他能力的发挥。所以温泉企业差异化经营的关键是提高企业的策划能力。
温泉旅游核心竞争力构成要素之间的关系：
策划能力、创新能力、系统整合能力和企业文化四个方面构成了温泉旅游的核心竞争力，而其中策划能力是温泉旅游核心竞争力构成四要素的核心。服务是包括着企业的策划指令和文化修养的活性产品，它凝聚二者，向顾客展示企业的内涵，吸引更多人旅游的愿望和与本企业建立联系的兴趣。因此，策划是温泉旅游核心竞争力中的核心的要素，是温泉旅游核心竞争力的精髓所在。
⑦温泉旅游策划能力
中国历来就有运筹帷幌之中，决胜千里之外的金句。企业策划能力在温泉旅游中表现在很多方面，如产品策划、价格策划、营销策划、重大节日的策划、重要团队接待策划等等。温泉旅游策划是围绕温泉旅游如何实现预期目标，挖掘其最大潜能，从而有效配置资源，有序、高效、富有创意地实践其目标的筹划。它是企业的高智能活动，对于企业的短期经营和长远发展具有点石成金的作用。任何企业的竞争，都是“企业智力”之争。以经营顾客的“心智资源”为主体的温泉旅游之间的竞争，尤其要从企业的最核心部分掀起竞争风暴。
⑧温泉旅游策划能力的作用
温泉旅游策划，是温泉旅游围绕如何实现预期目标，挖掘其最大潜能，从而有效配置资源，有序、高效、富有创意地实践其目标的筹划。它是企业的高智能活动，对于企业的短期经营和长远发展具有点石成金的作用。在核心竞争力的诸要素中，策划能力对企业发展、对市场的把握、对经营方向的指导，最终决定了温泉旅游的核心竞争力强弱。因而认为温泉旅游策划力是温泉旅游核心竞争力的精髓所在。
对于温泉旅游而言，差异化经营是企业经营的最高境界，也是温泉旅游核心竞争力的有力表现。与其他生产有形产品企业不同的是，温泉旅游中几乎所有差异化经营都是通过企业策划来完成的，例如，对温泉旅游的核心养生的包装与推广就需要策划与创意，产品开发过程实际上就是策划的过程；企业从大堂与房间设计布置，到节庆主题与活动的安排等都是企业策划的结果。
在温泉旅游中，差异化经营是温泉旅游核心竞争力的重要标志。而策划能力的差别是温泉旅游之间差异化经营的关键所在，策划价值活动是旅游最为重要的企业价值活动，策划价值链是温泉旅游价值链的核心。策划的成功与否，决定了温泉旅游竞争的成功与失败。企业策划是一种创造性活动，它建立在对于自身的了解和定位、对于市场发展方向的精准把握和预测上。
温泉旅游策划不仅要对企业内部的运作系统进行打造，更重要的是营销的策划。温泉旅游服务产品营销有别于其他类型企业营销，在对自身产品、服务、营销的策划方面，必须突出其企业的差异化，方能打动顾客，而这种差异化不能像有形产品那样一目了然，只能亲历感觉，因此，营销策划是温泉旅游策划价值链的重要一环。文化氛围的营造、别出心裁的广告、真情流露的承诺给人以深刻印象，甚或通过“事件制造”给人以记忆刺激等。
如果温泉旅游没有策划活动，就难以实现差异化经营，顾客的价值体验一般，企业维持现有利润，从企业长远利益来看，企业很可能损失巨大的潜在利润。增加策划活动后，企业所有活动都必须经过策划，企业较容易实施差异化经营战略，顾客体验差异化带来的附加价值，产生优异价值判断，企业实现高额利润并获得顾客消费者剩余产生的利润附加，如口碑效应，增强顾客忠诚与企业品牌形象等，能够为企业带来长远利益，从而增加企业的竞争优势，使企业获得核心竞争力。
二、温泉旅游差异化的形式（摘录王捷部分文章）
第一种类型：休闲养生复合型温泉
产品特征：功能上以休闲为主，休闲和养生兼顾，是中国现阶段温泉产业的主流产品。
代表产品：珠海御温泉、广东聚龙湾温泉、从化碧水湾温泉、天沐温泉、厦门日月谷温泉、南京颐尚温泉等。
第二种类型：主题公园型温泉
产品特征：将主题公园的概念与温泉旅游有机结合，突出主题文化特征，具有强大的品牌号召力和集客力。
代表产品：珠海海泉湾、广东佛冈森波拉温泉、常州恐龙谷温泉等。
第三种类型：会议休闲型温泉
产品特征：以“温泉+会议会展”为主要盈利模式，同时配置有与之容量相匹配的住宿、餐饮、娱乐、保健按摩、体育健身、健康诊断等配套建设与经营服务。会议功能也是目前大多数大城市周边温泉度假村平衡淡旺季经营的主要手段之一。
代表产品：北京九华山庄。
第四种类型：SPA型温泉
产品特征：将SPA的概念与温泉和优美的环境完美结合，创造精致高雅的SPA氛围，达到增进顾客身、心、灵的健康与平衡的目的。这是当前中国高端温泉产品的代表。
代表产品：云南昆明柏联SPA和重庆柏联SPA。
第五种类型：游乐型温泉
产品特征：将温泉与运动游乐结合，突出项目的参与性、体验性和动感性。其中最典型的组合有“温泉+水乐园”，已经被证明是最成功的开发模式之一。
代表产品：北京温都水城、中国死海等。
第六种类型：桑拿（洗浴中心）型温泉
产品特征：桑拿（洗浴中心）业向温泉产业转型的产品类型，保留了本行业的传统服务优势和配套优势，导入了温泉和SPA的概念，在以室内为主的基础上增加部分室外温泉。这类产品紧密依托大都会型城市的商莽务和家庭市场，着力打造“都市里的休闲天堂”，其经济效益往往高于郊区型和景区型的温泉项目。
代表产品：北京8号公馆等。
第七种类型：疗养康复型温泉
产品特征：以医学科学为基础，以温泉水疗技术和康复医学为支撑，将温泉与体检、医疗、诊断、康复、疗养、运动、健身高度结合，实现温泉的养身价值，是未来市场主流发展产品。
代表产品：陕酒临潼、汤浴温泉疗院、辽宁汤岗子温泉疗养院等。
第八种类型：生态型温泉
产品特征：以天然自流温泉和原生态的自然景观为依托，其核心卖点是生态和健康，如诲滨温泉、森林温泉、山地温泉、水上温泉、峽谷温泉、湿地温泉、竹海温泉、火山温泉、山水温泉等。
代表产品：云南腾冲热海温泉、湖北咸宁三江森林温泉、南京汤山东湖温泉、广东金叶子温泉、陕西太白山御温泉等。
第九种类型：温泉地产型
产品特征：以温泉资源为基础和卖点，温泉项目作为地产项目的重要配套，带动普通房地产、旅游房地产和养生房地产开发和销售的一种地产开发模式。这种类型是目前国内众多温泉投资商优先考虑的开发模式之一。
代表产品：昆明温泉心景、贵阳保利温泉新城、重庆融汇国际温泉城、河北石家庄御温泉等。
第十种类型：温泉农业型
产品特征：将温泉资源与生态农业庄园结合，具有温泉沐浴和温泉农业（种植、养殖）双重功能，是充分利用温泉资源热能的典型模式。
代表产品：北京南宫温泉、吉林神农温泉等。
经营温泉旅游功能差异化，可根据市场需求和资源条件策划：
温泉禅院、温泉书院、温泉心灵养生园、温泉康复园、高尔夫温泉园、天体温泉园、温泉探险园、温泉拓展训练园、温泉游乐园、温泉卡通园。
差异化的创新开发、建设和经营、管理要坚持“四先理念”：人无我有、人有我优、人优我新、人新我转。永远领先市场，利于不败之地。
中国的温泉旅游业已进入了第二个发展期，即根据市场的逐步成熟和发展需求，温泉产品发展趋势将要向高端的健身养生、度假休闲方面换代升级，适应广大旅游者不断追求温泉产品个性化、特色化、主题化、规范化、标准化的需求，真正成为人们健康科学时尚的生活方式。
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