台湾酒店预订网站的五力分析
文/蔡宗保
近几年来岛外的订房网站大举入侵台湾，特别是全球两大旅游集团Expedia及Priceline，这两家夹带着集团资源的优势拓展亚洲新据点，主要看重的也是华人的广大旅游市场。不过当然也有其他异军突起的Airbnb，运用创新个人租房的概念引起旋风，相对的台湾业者有机会抵档被瓜分吗？新创的订房网站有机会分一杯羹吗？
回想起1990年时刚踏入旅游业时，客人如果打电话到旅行社要订一两间岛内饭店的房，通常没什么折扣，旅行社也没赚头，所以消费者大部份都是直接与饭店接洽后用汇款的方式付订金。直到1999年开始，易飞网、易游网、台湾旅游联盟及旅游经等网路旅行社及旅游网站兴起，提供大量的旅游资讯及订房机制，让岛内订房变得很轻松，以量制价也让价格变得更便宜，由于越来越多消费者开始接受这样的购买模式，很快的网路旅行社与饭店业者的谈判空间越来越大，也就把市场越做越大。
台湾民众每年花费在岛内外的订房市场到底有多大呢？根据观光局在中华民国102年国人旅游状况调查里显示，台湾人民在岛内旅游总花费用为 NTD 2,721亿元，而出岛旅游消费总支出为NTD 5,387亿元，加总起来台湾整体旅游产业的市场规模有NTD 8,108亿元，而饭店住宿的花费占旅游总花费的16.5%，所以大概就是差不多有1,338亿元。
不过这1,338亿元的饭店住宿花费是包含了个别旅游及团体旅游的总合，一般团体旅游会由旅行社的产品人员直接与饭店或当地旅行社接洽订房，几乎不会透过订房网站，所以严格说起来应该只能计算个别旅游的部份，根据102年岛内、外旅游方式比较来看
岛内旅游NTD 2,721亿元 x 个别旅游87.2% x 16.5% = NTD 391亿元#p#分页标题#e#
岛外旅游NTD 5,387亿元 x 个别旅游62.3% x 16.5% = NTD 554亿元
以上两个加总就是台湾的旅游订房市场共NTD 945亿元，但除了有这市场大饼外，当然台湾人越来越喜爱自助旅游以及高度依赖网路的习惯也是岛外订房网站看好台湾市场的主要因素之一。
虽然闻名全球的竞争力大师“麦可˙波特（Michael Porter）”所创立的管理顾问公司摩立特集团（Monitor Group）申请破产保护，使得某些人对他的理论产生质疑，不过他的“五力分析”已经成为策略思考的“模板”，也就是检验产业及商业模式的基本动作，现在就用五力分析来看一下目前台湾网路订房产业的状况：
现有竞争者
根据创市际双周刊第二十五期 (2014年09月16日)：旅游调查暨台湾旅游相关网站使用概况报告中发现订房订票网站共112.7万名网友造访，不仅造访人数最多，且较一年来成长幅度达53%，下表是台湾人使用订房订票网站的排名~
让我再把这几家用表格的方式列出一些背景资料、网站特色及在台营销模式：
以上这些网站都是直接与饭店谈判价格及条件，以至于没有一家网站可以保证所有的饭店都可以找到最便宜的，消费者只能打开好几个网页一家一家的比价，不过还好还有几个还不错的饭店搜寻比价订房网，靠合作及搜寻技术合作的方式来串接上游订房网的资料，消费者可以在找饭店的同时一次比较好几个订房网站的价格，看哪一家最便宜再点入转到原订房网站去订购，而纵使转到原订房网站上去，饭店搜寻比价订房网与原订房网站一样都可计算及追踪到订单并拿到原订房网站的佣金。不过饭店搜寻比价订房网也是有些缺点的，因为各家合作的模式不同或是资料串接技术问题，可能导致资料不同步或是缺少一些房型资料，所以建议消费者在使用上还是要互相搭配看才不会错过一些优惠讯息。#p#分页标题#e#
目前在台湾比较知名的饭店搜寻比价订房网：
最近还有一家HotelQuickly也进入了台湾市场，专门提供当天预订旅馆的服务，而且有时会有意想不到的超优惠价格，不过消费者预订后就不可以取消，也无法申请退款喔！目前有提供iOS、Android及Blackberry三种Apps下载。
潜在进入者
✔ 去哪儿：2013年在美国纳斯达克上市，不只有饭店搜寻比价订房，也有机票、团购、门票等多样产品、丰富的Content及达人社群。
✔ 阿里旅行、去阿：刚上线不久，合作的旅行社陆续增加中，不过未来应该也会跟国际知名订房网合作，另外集团资源多且行销力道不可忽视。
✔ 携程网：2003年在美国纳斯达克上市，目前在大陆市占率最高，2010年战略投资台湾易游网和香港永安旅游，完成了两岸三地的布局。2014年投资途风旅行网，将触角延伸至北美洲。
✔ 好巧网：成立于2013年，团队成员来自腾讯、百度和新浪，我们都是自助游的爱好者，也是岛内搜索引擎界的产品和技术专家，对大数据进行整合与优化正是他们的强项，目前现有40万家国际酒店、700座国际城市、抓到的评论数据高达2100万条。
✔ Amazon Travel：预计2015年初上线，短期应该还不会进入台湾市场，但值得关注。
替代品
✔ 旅行社与订房网合作跨足抢客：台湾前几大的旅行社在订房领域都有规划发展， 如雄狮、易游网及易飞网等。
#p#分页标题#e#✔ 廉价航空网站延伸发展订房机制：这一两年LCC廉价航空在台湾开始盛行，LCC网站也开始兼卖饭店及自由行产品。
✔ 团购及拍卖网站：由于贩售酒店商品不受到旅游相关法规的规范，所以所有的电商网站及团购网几乎都有在卖。
供应商议价能力
✔ 自有行销力道不强：消费者还是比较注重品牌或是低价，除非有好的行销策略。
✔ 酒店官网可自销：自推的优惠可吸引消费者直接在官网选购。
✔ 成立连锁订房中心：同集团的酒店或是联盟的酒店通常会成立自己的订房网，并有联合促销或优惠活动。
消费者议价能力
(Photo by geralt Creative Commons Deed CC0)
✔ 网站选择性多：近两三年进入台湾的国际订房网站越来越多。
✔ 消费意识高：资讯来源多，懂得搜寻及比价。
✔ 信赖社群口碑：从社群网站及朋友中得知并参考酒店资讯。
✔ 价格导向：哪个网站价格低就跟谁订。
越多的业者进入台湾竞争，对消费者当然是越来越方便，而且在旅游商品当中，饭店住宿的产品是最容易在线上下单的，特别是行动应用发展快速，手指动一动查看比价将会更即时，订购的速度也更快，另外口碑社群及好的用户体验介面也是不可忽视的重点，底下列出一些机制面及行销面的建议给想进入台湾市场的订房业者做参考~
机制面
✔ 虽然饭店搜寻比价订房网是消费使用趋势，但如果没有以最快的速度即时抓取更新资料，也会让消费者觉得不信任。
✔ 饭店搜寻比价订房网至少要与几个指标性的订房网站合作，因为消费者可能常看的就是这些。
✔ 除了整合多家订房网的价钱外，汇集各家的评论内容及评分也是给消费者最方便参考的资讯供，如果能够提供更多客制化的搜寻条件及建议会更好。#p#分页标题#e#
✔ 一般的订房网站与饭店搜寻比价订房网其实也是一种合作的关系，因为最终还是会导回一般的订房网站去下单，只是需要付佣金给饭店搜寻比价订房网，但是购买流程的体验也是很重要的。
✔ 提供饭店住宿周围的景点、交通及餐厅等资讯，方便游客做行程规划。
✔ 一定要有繁体中文版介面。
✔ 至少能与台湾人常用的Facebook串接，使用OPEN ID登入会员。
✔ 设计Widget小工具让达人或部落客使用推广，规划分润机制。
行销面
✔ 邀请驻站达人或部落客，并分享旅游攻略。
✔ 号召在地达人，分享即时在地资讯并接受问答。
✔ 加强行动APP的使用者体验经验。
✔ 找寻意见领袖，达人或博客协助推广。
✔ 成立Facebook粉丝专页。
✔ 举办实体旅游讲座。
✔ 鼓励达人或部落客在自己的Blog放置订房推广分润的Widget。
✔ 举办线上行销活动。
✔ 创造议题、事件及旅游小故事等。
✔ 与异业合作或是自己发展提供机加酒、餐券、门票或接驳等个人化产品选择。
✔ 当然如果银弹够多，强打电视广告也是蛮有效的，不过如果英文名字不太容易让人记得的话，取个中文名也会让消费者有印象并进而会上网搜寻到你。
【蔡宗保】英文名Kevin Tsai，台湾雄狮旅游集团创新中心总监，英国MBA毕业，从事旅行社业务、领队、产品超过15年，以及超过10年网络媒体、行销、企划、社群等工作经验。带团去过35个国家，拥有台湾领队证、旅行社经理人执照及教育部高教司讲师证，专研网络旅游模式及创新社群行销。#p#分页标题#e#
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