旅游地产的生死穿越
本文作者：璩存浩，田园东方路野路亚副总经理
本文由中科博道旅游发展机构向旅游圈推荐
题记：
地产大咖易居中国执行总裁丁祖昱说，对旅游地产不仅现在不看好，未来也不看好。从自用的角度出发，绝大多数旅游目的地，一般人一辈子只会去一两次，住酒店完全可以解决，没必要买房子。从投资的角度出发，旅游地产升值很慢。如果没有欧美国家居民这种对某一个度假地长期的持续的休闲度假需求的话，在旅游地购买物业实际上是最大的浪费。对中国大多数旅游地来说，不存在多次重复旅游度假的可能。这就从源头上抑制了中国旅游地产的需求。
——由丁大咖的一段话引发的思考
不同地域的旅游地产项目所赋予产品的属性也会不同。首先要提到的就是“颜值高，靠脸吃饭”的一类。
以海南为例，由于得天独厚的资源条件，拥有全国的客源市场，尤其是北方市场，可说是具有绝对的吸引力，冲动型购买的比例也很高。但由于路途遥远，居住的时间较短，投资属性强，而由于前期房价的过快增长，透支了增长预期，抬高了投资门槛，目前这些地区市场并不理想。而那些颜值不如海南、云南的例如山东威海的乳山、深圳的巽寮湾、广西的北海等区域从价格上来说明显低于海南，也吸引了一部分客群，但此类产品都是在缺乏本地市场支撑的基础上依靠外埠市场（京、上、广、深）来进行销售，去化率时间较长，在一些地区供应量巨大，二手房买卖基停滞，这类产品将有很大的风险。
曾被奉为经典的“旅游地产大盘模式”雅居乐清水湾，从低价拿地到超值回报，无疑是一个经典，但从某种意义上来说雅居乐的开发模式将旅游地产引上了一条资源”+“地产”的不归路，极其粗暴和简单。坐拥海南最长的黄金海岸线，开发成了海边的高档楼盘前期甚至连配套设施都没有，前期以24.18亿元低价拿地，平均楼面地价仅为245 元/平方米，而2010年该项目的销售均价为29,726 元/平方米，楼面地价仅占其0.82%；该项目的毛利率高达53％。又逢国际旅游岛战略的提出，天时、地利、人和的杰作，再看雅居乐后期在云南腾冲的原乡与秦皇岛项目整体销售情况并不理想。这种模式并不具有复制性和借鉴意义。
从清水湾我们可以看出：
1、低成本优势。前期的低成本的介入为项目的成功开发提供了很好的基础；
2、核心资源溢出价值。三亚是海南这颗皇冠上最璀璨的明珠，而三亚之畔的陵水有着不输三亚的滨海资源，而随着东线高铁建成，区位优势越发明显，避开争夺最激烈的区域资源，选择有升值潜力的资源，坐享发展所带来的溢价。#p#分页标题#e#
3、生态环境价值优势。清水湾的核心优势就是沙滩，据媒体报道目前所售客户50%以上为北方客户，从某种意义上来说是大海、沙滩、空气在为雅居乐卖房子。
其次要说的是华侨城的“主题公园+地产”。
开发前期，公司以文化旅游的名义在缺乏旅游资源的地块圈地，由于是远离市区的生地，价格自然低廉；然后建设开发主题公园类景区，将生地变熟地，使得整个地块价值得以提升。
在中期，以住宅等高周转业态的出售回笼资金，以此补贴“重资产、缓回报”的文化旅游项目，同时旅游项目的自然人文景观还可以推高住宅售价，并享受前期廉价土地储备的大幅升值。
等到旅游项目进入成熟期后，又能形成稳定的现金流，成为公司的“现金奶牛”。简单说，便是旅游提升地产开发的价值，而地产开发反哺旅游项目。
这是一种已得到证明且非常有价值的商业模式，也塑造了华侨城过去的成功。但此模式对城市圈的经济能力、人口规模要求较高，大量复制的情况下市场存在较大风险。
最后严格意义上讲可以定义为休闲地产，位置多靠近旅游景区，资源没有那么霸道，但也是好山好水好风景。与城市里的钢筋水泥比那就是乐活天堂，客群市场主要依托所在城市圈，距离项目地3小时以内车程，功能定位于第二居所。根据项目所在位置、掌握的资源、公司发展方向的不同，做成了各类主题主题明确，各有特色的类型产品，例如主打徽派文化的德懋堂、主打乡村情怀的田园东方、主打颐康养老的乌镇雅园、主打佛教文化的拈花湾、主打环境的西溪湿地等等。
因为资源并不具备绝对吸引力，此类产品在功能上逐渐已经开始多元化，通过打造各类休闲产品，融合多种业态来打造特色吸引力。该类产品在一定的范围内具有唯一性，去化率虽然走的相对慢一点，京、上、广三个城市圈，这种产品是有其特定市场的。
有些产品力图拥有第二居所的特色的同时，也有第一居所的便利。房产开发商同时也是运营服务提供商，随着开发商的转型，这种类型的产品会越来越多，也是未来旅游地产的主要趋势。那种靠几套图纸，几种户型打天下的开发商是做不了此种项目的，粗糙的他们，不懂细腻的心。
新常态旅游地产之困：
业主四大“痛点”与开发商的三大“难点”
2014年整个地产市场并不乐观，地产大佬纷纷表态黄金十年已经过去，未来就是白银十年，，作为其中的一项产品，尤其是分布在二线、三线甚至四线城市的旅游地产前路迷雾重重。
业主四大痛点在于：投资门槛高、政策风险高、增值预期低、使用率低。#p#分页标题#e#
1、投资门槛高
一般选址在生态环境良好的区域，生态好，定位高，总价高，同时受第二套房信贷政策影响，首付额度高，再不是生活必需品的情况下，购房者都会犹豫不定。
2、政策风险高
随着国家对房产税试点的展开并下一步的普及，以及刚开始的不动产登记登记政策，政策的推出必然会引起市场的焦虑，而旅游地产一般是老百姓购买第二套甚至第三、第四套的房产，在不是必需品的情况下，观望情绪严重。
3、增值预期低
地产的保值与增值功能，在过去的十年尤其是08年后被金融杠杆放大，房子已经不是房子了，而是一个金融产品，现在国家正在剥离金融属性，让其回归刚需市场，刚需产品越来越好卖，旅游地产属于投资属性特别强的产品，市场萎缩的情况下，增值预期较低。
4、 使用率低
大部分旅游地产，更多的是一种在景区周边的社区地产的形式呈现，产品的本质还是地产，有部分项目已经通过“分时度假”、“酒店式公寓”给予附加了一部分度假的功能，但功能还是相对简单，有些甚至是一些开发商卖房的噱头而已，对于一年住不上几天的房子，一笔经济账算下来显然是住酒店更加合适。
开发商的三大难点在于：开发时间长，市场风险大；程序繁琐，政策影响大；周转率低，资金压力大。
1、开发时间长，市场风险大。
游地产项目一般开发期限都在3-5年以上才能形成项目规模效应，而大部分项目前期基础设施落后，又不能像市区楼盘里一样进行预售，过长的开发时间，难免会受到市场不确定性的影响。
2、程序繁琐，政策影响大。
项目选址的区域一般都是在生态环境良好的区域，意味着大部分都是“生地”，还要面临一些国家政策法规的约束如：基本农田保护政策、森林保护区、水源保护地等，以及与当地村民的沟通协商。别说“七通一平”，“三通一平”都不一定能够实现。各项政策又归口于各个部门，没有当地一把手的强力支持，一些工作很难开展，同时因为与一把手的微妙关系，也存在“一把手危机”。
3、周转率低，资金压力大。
周转率低是旅游地产的特点，那种在开盘大卖的故事是美好的机缘巧合，如三亚凤凰岛开盘遇到“海南国际旅游岛“政策的推出，这种特例就羡慕嫉妒了，特例终究是特例不具有代表性。而周转率低所带来的资金压力是切实的危机，一个项目也许有好的资源，也已设计出好的产品，未来也会有好的市场，但是就倒在了黎明前的黑暗。
定制模式的思考：#p#分页标题#e#
战略定制—快速运营—后发销售
倏忽记起大学时与同学们玩WOW，一个团队下副本之前，要让自己的队友加BUFF，这样才更容易过关。旅游（休闲）地产也要给自己加BUFF，要通过其他方式不断的增加自己的功能属性，要一专多能，附于多种投资属性，强化保值与增值的预期，抛弃单一卖房子，而要转向卖产品！
三权分立，不只是民主的事！旅游地产的三权——物业产权、物业使用权、物业经营权。
抛开产权思维，将房子给解构为三部分：1、产权属于个人；2、使用权属于客户；3、经营权属于运营公司。
通过三权的分立赋予不同角色不同的责任与权利，第一步先期与合作伙伴的战略定制，第二步运营公司的快速运营，第三步房屋销售的后发优势。
（一）产品定制；与专业机构合作，研发定制产品
1、康护客群产品：
目前医院重心还是在病人的“治”上，病人去医院的核心是去看病，我国医疗资源相对紧缺，造成很多三甲医院床位紧缺。比如心脑血管类疾病，一个病人从做手术到康复一般需要3个月的时间，而一些大医院是不会允许病人在医院呆过长时间的，一般半个月的时间就安排出院但病人身体机能并没有完全恢复，需要人员进行特殊护理，并伴有专业医疗器械来进行康复。我国的计划书生育政策，在目前高危人群中他们的子女忙于工作，如果抽出较长时间来看护也是不现实的。承接已经度过危险期还需进行康复治疗的病人，通过1到2个月的康复治疗后，让身体能够完全恢复。
位置要求：
（1）生态条件良好的核心城市周边1—2小时车程
（2）气候适宜、生态环境优越区域
产品需求：康复功能、保健功能、理疗功能
时间分布：全年；
拓客渠道：医疗机构
2、休闲客群产品：
中国的城镇化发展是不均衡的，在长三角、珠三角、京津、成渝等城市圈，随着城市的发展，都市里的人希望能够回归乡村，返回田园，在周末与家人一起享受生活，享受5+2的工作与生活状态，第二居所成为提高生活品质的必需品。第二居所从户型到空间设计以及房间面积与配套设施都与第一居所有本质的区别，而不是简单的购买第二套房子的事情。之所以定义为休闲，是因为此部分具有一定的刚性需求，同时自住率较高，如果家庭是221的组成结构，也可能会转化成第一居所。
位置要求：生态条件良好的核心城市周边1—2小时车程
产品需求：周末度假
时间分布：全年
拓客渠道：营销渠道、写字楼区域
3、度假客群产品：
#p#分页标题#e#此部分产品分布在旅游资源富集区，一年之中居住时间不多，游客具有“候鸟属性”，自住客少，主要以度假为主，产品具有很强的投资属性，产品可以打包作为民宿客栈、酒店式公寓等产品。
位置要求：通达性佳，人文与生态环境在全国具有一定优势
产品需求：度假
时间分布：该区域最美的时节
拓客渠道：网站、旅行社
4、服务配套设施
绝大多数旅游地产都面临配套设施不完善的情况，如果按照城市社区的配套标准来看，那旅游地产简直弱爆了。
但是旅游地产由于其“第二居所”的特殊性，配套设施自然也要有所改变，简单的来说需要的就是“500米服务半径产品”，我们在城市里希望自己的楼下有一个24小时便利店，有一处干净整洁的小吃店同时还可以吃点早餐，最好再有个小情调的咖啡屋，能有个取款机，看个头疼脑热还比较靠谱的小诊所，还有一个能够提供新鲜蔬菜的小型菜市场。
同样旅游地产也需要这些服务设施，只不过这些设施需要主题化、个性化、景观化。每一处的产品都要与整个项目的文化基因有所联系，看似小事，其实是最打动人心的地方。
（二）平台运营；大数据，战胜一切的利刃！
当一个产品搭建起来后，这个产品将会拥有：
A:康护客群、休闲客群、度假客群、候鸟客群等信息；
B:购房客群的信息；
C：日常运营产品反馈信息。
信息统一在一个平台分析、筛选。直接指导下一个项目选址、设计、营销、运营。
大数据还会带来衍生价值例如：康护客群日常用药、保健产品的信息也会被录入平台，一些医疗机械厂商必然会寻找合作机会，比如广告位、器材试用；度假客群将会与旅行社，旅游网站、租车网站进行合作。这些人所有活动信息将会产生更大价值。
（三）后发销售；带着产品销售，降首付，增升值预期。
定制化产品在运营后，产权没有出售，房产实现了收益，该笔收益在扣除运营成本后所得利润累计到该处房产，如果有意向客户想购买房屋，可把此房产累积的收入作为利润所得返还给该客户。
房屋售价=房屋总价—（每平米租金价格*房屋平米数*房屋租赁时间）*租赁系数，这个公式有一个问题就是：看似越晚买总价越便宜，解释一下：比如一套房子60平米早买的1年和晚买一年如果房子没有涨价的情况下，房屋总价值是不变的，早买会有更好的房型选择，租赁所得的收益会也会给客户，而晚买则是需要面临房屋涨价的风险，同时面临户型不好的问题，不同的户型所带来的租赁系数是不一样的，所谓的租赁系数就是房子的出租率。#p#分页标题#e#
购房客户在享受租金返还的同时还可以享受到定制产品所带来的服务，假设一个年龄40岁的购房客户老A，在前期将房屋的使用权交付给平台公司进行运营，享受租金所带来的收益，10年后50岁时身体难免会出现一些常见的疾病，他又可以享受产品每年提供的一定时间的康护服务，而在60岁退休时，则可以完全在这享受退休生活，此时他从50岁所记录的所有的健康数据则为他的生活起居提供了指导的依据，每天会有信息平台给老A发送营养指导、运动指导、疾病防护等服务。
上一篇：携程重组旗下慧评网与中软好泰 打造首个酒店业全数据平台
粤公网安备 44011302000493号