同程途牛 两个男人的战争
文/中国企业家杂志 翟文婷 编辑_王琦 摄影_郎从柳 戚振林
如果你是在线旅游的从业者，没“打过仗”，可能会被人耻笑。拥有一支能“打仗”的部队，这也是互联网企业家们的必修课。围观者也习惯了他们互殴，所以同程与途牛对打，没人感觉意外。他们的创始人亲自披挂上阵，把对方的阵地翻个底朝天。士兵们情绪高昂，似乎期待许久的战争终于来了。
因为在线旅游的几家公司业务互有重叠，发生交叉开火的现象屡见不鲜。携程跟去哪儿势不两立，曾与同程交锋，艺龙是老对手了。但是同程也对去哪儿、艺龙开火。打成一锅粥的情况比比皆是。历史上，倒是途牛相对安分守己，不愿被卷入是非。客观原因是，它所在的休闲旅游不比机票、酒店是标品，组合产品的价格构成更复杂，所以不好比价。这也为它赢得了发展的空间和时间。
但是这个行业的诡异之处在于，昨日的对手可能就是今天的盟友。擦抢走火是分分钟的事，要想倒戈熄火似乎效率也很高。比如，携程与同程前一天还就景区门票业务打得血流成河，第二天携程的三个O带着钞票亲自上门，当场双方握手言和，化敌为友。
途牛与同程的终极PK是否也会迎来这样戏剧化的结局？如果你见过这两位创始人就知道，大幕开启，他们完全沉浸在战斗本身，集中精力要给对方一点颜色看看。至于结局，他们不愿也顾不上去设想。
昆明开往弥勒市的大巴上，于敦德与吴志祥选择同排而坐，只是中间相隔过道。2014年11月底，他们同去参加旅行社协会的一个论坛，这已经不是他们第一次碰面。脚下的车子一动，两个老熟人摆开棋局，杀招尽现。
此前，同程创始人吴志祥间接得知，途牛建议供应商不要跟同程合作，如果非要合作，供货价格要高于途牛。消息再次传到他耳朵里，事态升级为途牛在“封杀”同程。他抢先丢出一子，“老于，你这样不对。”
老于其实是80后，比他还小几岁，工科出身，一向表现得谨慎克制。四个字能讲明白意思，他绝不说一句话；如果偶尔听到他长篇大论，也多是粗线条地勾勒。他不会跟你讲故事，更不会透露细节。2014年5月，创业8年后他把途牛送去纳斯达克上市，成为继携程、去哪儿、艺龙之后的在线旅游第四股。在吴志祥面前，抢先IPO的于敦德一向表现得很有优越感。
途牛专注做休闲游，已经趟出一条路来。尤其在增速迅猛的出境游方面，客单价动辄几千元，这跟以景区门票见长的同程差别很大。途牛之所以建议供应商不要跟同程合作，就是因为这个做几十块门票小生意的人也开始抢途牛的出境游地盘了，而且还有点不守规矩。这让老于怒火中烧。#p#分页标题#e#
老于露出脸部肌肉的笑纹，没接招，却把问题抛回吴志祥。“老吴，是你不应该做出境游，顺着一块钱景区门票，你应该再做十块钱的电影，几十块的火车票。客单价理论决定了你不可能做几千块的出境游。”相比途牛在卫视投放品牌形象广告，吴志祥自知很多消费者还不知道同程，所以去年他主打产品广告，地铁灯箱里到处浮动着一块钱景区门票的信息。
在过去很多场合，于敦德和他的合伙人严海锋都跟吴志祥说，门票是个低频、低客单价的生意，指望拉新很难，不如做高铁票。这话他快听出耳茧了，而且早就心有不服，客单价枷锁理论又被摆上桌面，吴志祥挺了挺腰身，声音也拉高几分，“你的客单价理论我认为是有问题的，太片面了。”
老于不管他，还是满脸诚恳、不厌其烦地试图挽救眼前这个执迷不悟的人。他警示，同程的低价产品就是你逃不出去的火焰山。老吴大笑着接话，“既然你说我做不了，还采取不公平的手段对付我，那我回去肯定要跟你打仗。”
吴志祥通过每天步行1万步的方式减掉了他此前溢出来的胖圆脸，也许是出于对战争的兴奋感，他像邻家大叔一样眉飞色舞地讲自己发动战争的经历，如茶余饭后的闲聊那样随意。
昆明到弥勒大概需要4个小时的车程，车上都是平常业内的熟脸。吴志祥用余光扫到他们投来诡异的眼神，写满“这俩神经病，要打仗还这么开心”。他们更不解的是，这两人谈笑风生间还提前把战争演习了一遍。按照惯例，如果真要对打，不是暗地里偷袭成功率最高吗？充满喜感的举动让看客怀疑战争的严肃性。
听闻要约战，于敦德来了精神，“如果你要跟我打仗，第一我会先拿钱，然后我会寻找盟友。”吴志祥也毫不隐瞒地摆阵，“我肯定要做价格战，然后做新闻，第三挖人。”对两人的信誓旦旦，车上人当笑话看。
没想到，实际打起来与他们的推演方案差不离。吴志祥说，这样挺好，不要因为打仗就妖魔化对方。虽然他们后来互相发了几篇“黑稿”，但是他认为彼此还是守住了底线。只是正式开打之后，他们就没再联系对方。以前倒是会打电话或在微信上争论他们对在线旅游模式的不同理解。
2014 年12月1日，吴志祥向途牛公开宣战，从供应商争夺开始。次日，途牛宣布与同程的对手驴妈妈展开深度合作，其中门票产品全面上架途牛。12月15日，于敦德和严海锋又与弘毅投资、京东、携程旗下子公司“携程投资”签订股权认购协议，为途牛换来1.48亿美元的军粮。
搅局者同程当然也没闲着，首页打出“爆牛品质，更低价格”的产品。尤其是出境邮轮，同程以包船的形式将价格血战到底。然后就是无休止的口水战，于敦德和吴志祥在各自的公号里但凡出手，都是拳拳到肉。#p#分页标题#e#
既然是战争发起者，吴志祥的进攻速度和火力要更猛。同程苏州总部成立了“屠牛指挥部”，首期目标是在出境游人次上超过途牛。同程的广告还被投放到途牛全国几十家服务中心的写字楼电梯间，如果你正准备跟途牛签约，电梯门打开，“同程旅游价格更低，欢迎比价”的广告就扑面而来。他还安排手下把同程缺少的人才做个列表，每天有三百多个电话打给途牛的员工。吴志祥称，已经成功挖到三十多人。在出境游领域，同程的团队搭建确实要晚许多。
当然，同程还有“学牛办”，凡是途牛优胜之处，一条一条摆出来，吴志祥要求团队学习。比如途牛从当当和国旅分别找来高层，这让他低头反思，“为什么同程这几年没有找到O级的人加入？”他还剖析途牛对投诉的处理方式。据说，这是于敦德亲自抓的，专业细致程度堪称业内的范本。
说起来，他们相识很久，却一直没有真正坐下来谈过合作。吴志祥想把门票业务接入途牛，老于避而不谈。严海锋提出同程上架途牛的出境游产品，老吴一笑而过。但是因为业务方向的差异，双方倒也相安无事。
这次，吴志祥的挑衅让老于心情不能平复，尤其是同程发起的价格战、疑似刷单行为让他担心整个行业会受到影响。他没有回避战争，甚至跃跃欲试，想好好“教育” 一番老吴。他手握5000家供应商，70个线下服务中心，45万个SKU，2013年共售出128万份旅游产品。再看同程，1000家供应商，35个线下服务中心，几千个SKU。老于说，战场上他们不是一个量级的选手，同程要想充当磨刀石就尽管冲上来。
严海锋认为吴志祥之所以入侵出境游，是因为其门票业务消费频次低，而且以现付为主，导致效率低下，变现困难。从机票、酒店到景点门票，再到如今的出境游争夺，同程在不同阶段的战略摇摆令他们烦心。
实际上，作为增长最快、最具潜力的细分市场，出境游的热度是无法忽视的。2014年大概有1亿人次出境旅游。吴志祥原本的计划是2014年主攻周末休闲游，顺便布局长假游；2015年再集中兵力主攻出境游占比很大的长假游。他把计划提前，除了途牛的刺激，也是看到市场的爆发。
休闲旅游大户途牛，2013年出境游占到他们交易额的70%，被人经常提到的一句话是，每6位去马尔代夫的中国游客，就有1位通过途牛预订。于敦德的目标是，向用户提供市场上最丰富的产品、最好的价格，在行业站稳脚跟。商旅老大携程在休闲旅游的布局也不容忽视，细分领域的跟团游、自由行、出境游、国内游、邮轮、签证等，其优势都很明显。2014年携程还购入两艘邮轮，自产自销旅游产品。
值得一提的还有携程与同程、途牛三者的微妙关系。2014年4月29 日，携程宣布将在途牛IPO完成时以发行价收购途牛价值1500万美元股份。同年12月又联手弘毅、京东再次注资途牛。而携程还是同程的投资人，据吴志祥本人说，携程是除管理层之外的第二大股东，其次是腾讯。#p#分页标题#e#
外界有所不知，携程几乎是在同一天投资了这两家公司，且充满戏剧化。2014年初，正是同程与携程在门票上大动干戈、血流成河的时候。突然之间，双方化仇敌为密友，但协议处于绝密状态，约定一个月后公布。达成合作的当晚8点，于敦德突然在微信上问吴志祥，“你们是不是接受了携程的投资？”吴反问，“你们是不是也接受了携程的投资？”
理论上讲，同为携程的被投公司，即使关系不亲密，也不至于翻脸到如此地步。《中国企业家》就现状向携程发出书面问题，但是对方以不方便回答为由，拒绝表态。处于夹心层的携程不愿偏袒任何一方在情理之中，更尴尬的是，战火无边界，携程恐怕也很难独善其身。
携程投资同程的合约中明确写道，“携程支持同程独立发展，支持同程 IPO”。吴志祥说，尽管有了这层关系，双方该竞争的照常竞争，比如门票业务。据说同程的酒店业务将永久全线接入携程。得失滋味，只有吴本人知道。
浑身散发着草根气息的吴志祥喜欢大鸣大放，团队也有战斗力。过去跟艺龙、携程的恶战，让他意识到，以后旅游行业必然是全流程、开放的竞争，没有谁能守得住自己的一亩三分田。
如今，同程网以略显夸张的动作跳入出境游，为了争夺供应商资源，大幅提高买断席位模式的比例，即与供应商共担风险，被称为“重仓”。虽然这种方式在业内之前就存在，但是吴志祥声势浩大的动作主要集中在长三角地区，对于大本营在上海的携程来说，难免会被风暴裹挟。
于敦德却始终强调途牛与携程的差异化。虽然携程在休闲旅游市场的份额已经占比不小，他还是愿意告诉我们，携程的大部分收入来自酒店和机票的商旅，而途牛专注在休闲旅游。此前有报道称，于敦德与途牛CFO杨嘉宏在香港会见梁建章时，双方曾约定不再打价格战。但是于敦德跟我们否认做过这样的约定，他反复申明双方只是不想有恶性竞争。
途牛的整个发展历程，确实没有经历过什么恶战。于敦德一直将途牛定位成零售商，对扩展产业链的行为严格禁足。他这么做，并不让人意外。他不愿意因为途牛稍不留神的伸展拳脚，让供应商感受到威胁，进而让这种存续关系受到影响。但因为途牛专注于零售模式，也让他们对供应商资源产生严重依赖。从这一轮争夺中，也能看出他们的担忧。后来与上游供应商定制开发的“牛人专线”等产品，也算是放开手脚的尝试。
这种对打的格局会如何演变？反正吴志祥已经完全沉浸于战斗状态，他是战斗老兵，曾跟艺龙、去哪儿、携程有过交手经历。摄影师拍照前，他不自觉地问，“老于穿的是啥？”
而且此次交战的出境游市场是途牛的既有阵地，作为新晋选手，同程没有什么可失去的。吴志祥不止一次地在内部鼓励团队，“放开打，反正是在别人的后院里放火。你把他们家烧掉了，公司给你记一功。你点着，被人家扑灭了，也没有什么，至少还留点痕迹。”据说，出境游负责人承诺，12个月内在出境游人数上要超过途牛，且投入少于对方。“这两条缺一条我们都认输。”#p#分页标题#e#
于敦德当然知道，这次起火的是自家后院，所以尽管他不回避，却也不愿恋战。他更希望通过快速奔跑的方式甩掉试图纠缠他的人。巩固与供应商的关系以及提升品牌形象，这两个措施能帮助他平衡两端的资源和用户。
在他看来，扩展途牛出发城市的覆盖和在线休闲旅游市场的渗透率才是重点。“虽然我们打得很热，但其实很多客人并不知道，很多二三线客户我们都覆盖不到。途牛真正的对手是线下零售商，因为整个在线休闲旅游的比例只有百分之七八。提升线上渗透率，不是打打价格战就能做到的。”
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