旅游规划设计
主题公园开发应突出文化创意产业特征
发布日期：2015-10-16
主题公园归根结底是商业项目，必须遵守市场规律，应当更加突出主题公园作为文化创意产业的特性，客观地权衡评价国内旅游客源市场。
国内主题公园的历史，与西方特别是美国等发达国家相比，确实比较短暂，但与中国现代旅游业的发展却是基本同步的。1978年，中国现代旅游业正式起步；1989年中国第一家主题公园锦绣中华在深圳建成开业；随着1995年双休日制度和1999年黄金周制度的实施，中国公民国内旅游获得迅猛发展。主要作为观光旅游景点而受到国内旅游者的追捧，主题公园在国内旅游的发展过程中扮演了极为重要的角色。
中国的主题公园大都不缺乏主题性，很多甚至是多主题。锦绣中华的成功，一度引发了集锦式主题公园的建设热潮。西游记宫等短平快、粗陋的小型主题公园也曾大行其道。锦绣中华、世界之窗、清明上河园等在旅游策划上更注重文化挖掘、强调表演性以及欢乐谷等注重体验性、娱乐性的主题公园，在长达十年以上的经营中，很强调追踪游客变化的心理需求，因此获得了较大的成功，而西游记宫等一大批肤浅演绎中国古代文化的主题公园往往在悠忽之间就随风而逝。
其实，多数主题公园在规划设计上没有规范性模式，也并非简单模仿国外先期开发的成功范例，而是在国内同行间低水平抄袭、重复。主题创意不足，演绎手段单一，即使建筑的设计也很模式化、平面化，很难体现主题的文化底蕴。在规划、设计、建设中，不少主题公园虽然很重视审美、建筑布局的价值，却少有能够体现主题文化的精品建筑，游客的心理需求动向更是遭到普遍的忽视。
国外主题公园的发展特别强调地理位置对经营成败的关键作用。国内部分投资者对主题公园规划布局的认识也的确需要反思，交通可达性、基础设施配套的重要性需要进一步强化认识。但主题公园的选址最重要的不是它位于城市的哪个位置或者是否在两个城市之间，而是选择在哪个城市或城市群规划、投资、建设。决定其成败的最核心要素是，是否具有足以支撑这个主题公园正常运营并获取利润所必需的客源规模或者消费需求。
当然，主题公园也不能一概而论，起码可以分为两类，其选址的原则或者依据必须有所不同。
其一，以迪斯尼、欢乐谷、方特欢乐世界等为代表的参与性、体验性为主要特征的休闲、度假型主题公园，可复制性很强，必然强调消费的重复性，注重游客的回头率，因此，它们的客源必然是区域性的，必须考虑在一定的半径（不能太大）之内，能够产生相应足够的消费需求，而对此具有最大约束力的因素不是单纯的人口数量（例如1200万人口），而是以这个主题公园为中心的这个地区的社会、经济发展水平，也就是这些人口对这种主题公园产品（也称主题乐园）的认可度以及消费能力。这也就是迪士尼在中国内地首先选择上海而不是成都（尽管成渝经济区在西部首屈一指）的最主要原因。
其二，以环球影城、清明上河园、锦绣中华等为代表的主题鲜明、注重景观造型、强调观光价值的主题公园，地域文化特征比较明显，也强调文化的正宗性，主要满足游客的好奇心，因此，追求游客的重游率不太现实，必须通过主题文化挖掘的深度、文化主题的独特性、表现形式的多样性及艺术性来呈现观光价值，从而决定其引力半径，它的选址基本与其所在地的人口数量和消费需求关系不大，游客特征、消费习惯与普通观光景区非常相似，也通常与其所在地的观光景区共同组成观光旅游线路。例如锦绣中华虽然地处深圳，其游客却主要不是深圳本地的，而是主要来自全国各地；美国环球影城吸引的也主要是美国乃至世界各地的游客。
在两类主题公园中，以迪士尼、环球影城为各自代表的真正具有世界影响力的主题公园，只需要在意大区域的选址，其巨大的投资以及吸引力足以改变小环境，因此，香港迪斯尼、上海迪士尼都远离城市中心。除此之外，只具有国家或区域性的影响力的主题公园，在进行旅游策划时，主题公园时必须借助、兼顾现有的交通和基础配套设施。若选址在城市的远郊或者在两个城市之间，很难避免失败，其内在动因往往是追求土地成本的低廉或者想当然。
主题公园虽然名为公园，却大多并非由政府投资、建设、维护的城市公园，因此，虽然是公共空间，却不具备类似城市公园、城市广场的公益性，它的公共空间特征与商业设施相似。主题公园归根结底是商业项目，必须遵守市场规律。主题公园与其他运营的商业设施一样，有遵守相关法规、接受政府职能部门监督的义务，而城市市民却没有参与决策的权利依据。
我国在进行主题公园的规划建设时，应当更加突出主题公园作为文化创意产业的特性，政府适当引导，必须更多地借助市场那只“看不见的手”。客观地权衡评价国内旅游客源市场，是投资商而不是政府或市民的必修课。
任何产品都有生命周期，主题公园也不例外。主题公园延长生命周期的方式主要有两种，一是以迪士尼、环球影城为代表，每一个主题公园都有独到的创意，并且在较短的时间内一次性或分期建设到位，形成足够大的规模和成熟、丰富的产品体系，保持强大的吸引力和竞争力，再通过一定程度的更新，创造适度的新鲜感，增加营销的噱头，吸引眼球。二是以深圳欢乐谷等为代表，在较长的时间内，分期开发，滚动开发，通过“建不完的欢乐谷”来保持新产品次第问世，从而延长生命周期。
而类似西游记宫之类盲目跟风、一哄而上的主题公园，由于创意不足、文化表现力很差、规模较小、肤浅粗糙、游客满意度很低、口碑很差，其生命周期必然很短，难逃“流星”的命运。
在理想状态下，应该将景区分为公益型、市场型、混合型等三种类型，每种类型景区的门票价格需要区别对待，旨在形成产权安排清晰、责任归属合理的科学的景区门票价格机制。
其中，对于公益型景区，国家应全额或差额补贴，实行免票或者低门票价格。指具有巨大的、明显的社会公益价值的“优中选优”的景区，如故宫、黄山、九寨沟、张家界、峨眉山、三峡大坝等，其中世界文化遗产和世界自然遗产占较大比例，具有以下主要特征：旅游资源具有很强的不可替代性和稀缺性，是自然垄断产品，客源市场需求呈刚性状态；是全民共同所有的财富，为公共产品性质，产权归国有，不归所在地区和任何利益集团或个人所有。
而对于市场型景区，则应进行市场化定价，主要指不依托所在地的传统旅游资源，依靠开发商投入资本、文化创意等旅游发展要素产生市场价值的“无中生有”的景区，如欢乐谷、迪斯尼等，其中人造景观、人造娱乐型景区占较大比例，具有以下主要特征：景区所依托的资源具有很强的可替代性和风险性，是纯市场化产品；产权属于开发商及相关利益集团或个人所有，为私人产品性质。市场型景区门票价格根据市场供需关系决定，只面向对市场型景区有支付能力和支付意愿的消费者，开发方自负盈亏，独立承担门票价格涨落的市场后果。
因此，主题公园实施降价策略，可以在一定程度上促进销售，但它的生命力与价格关系不大，而其成本通常较高，边际成本也是相对固定的，主题公园在已经亏损的情况下，其实很难通过降价重现活力。
上海开建迪士尼乐园的前景非常值得看好，因为一有迪士尼这个世界级品牌作保证，二有上海这个远东第一大城市、长三角这个中国第一大经济增长极为客源依托，三有中国巨大的度假休闲消费人群，四有极为便利的交通等基础条件。
主题公园题材选择的雷同、克隆现象,在我国旅游主题公园建设的初期，比较普遍，全国各地成百上千个大小西游记宫，就是最突出的例子。目前来说，题材雷同、主题克隆现象已经有了比较大的改观。求大求全的现象倒是一直存在，不求唯一，但求第一，也主要体现在口号上，实际很难支撑所谓的“国际”、“世界”、“中国”等目标。当然，中国主题公园滥化的主要标志是所谓文化的泛化，几乎所有的文化现象或大小名人资源都被作为主题公园的题材。近年来，主题公园也成为名人故里之争的一个重要载体，例如好几个地方争建《金瓶梅》主题公园，在我看来，究其原因，除了创造性思维贫乏之外，以文化为表、经济为里的区域竞争白热化才是主因，各地争相通过发掘本地的历史、文化资源来建立自信、树立品牌、谋取利益，必然试图通过主题公园的建设来“抢占”文化资源，谋取对文化资源独占的合理性。其中，不乏恶意竞争、浮躁粗俗的案例。
不仅是题材的雷同，中国主题公园更大的问题，在于文化主题表现与公园营造手法、技术的低级与抄袭。俞平伯、朱自清，同游南京秦淮河，然后同题作文，却写出了风格迥异、美轮美奂的《桨声灯影里的秦淮河》；曹禺的名剧《雷雨》，也以话剧与电影等多种形式被重拍、翻拍，也都震撼了观众；同样是取材于中国古诗《木兰辞》，美国好莱坞的动漫电影《花木兰》明显技高一筹。也就是说，即使题材相同，也并非注定失败，但多数主题公园都只有概念，没有独特的创意、独到的表现手法和令人耳目一新的设计，规模不大，粗制滥造，更没有形成精品，最终难逃短命的结局。
迄今为止，中国的主题公园尚未产生具有国际性影响、可以跟迪士尼、环球影城相提并论的品牌。然而，深圳华侨城集团的欢乐谷已经在深圳、北京、上海、成都、武汉落地，形成了全国性布局，在亚太地区产生了一定影响；深圳华强集团的方特欢乐世界也以连锁形式在国内二线城市取得了快速突破。这两者堪称国内主题公园的领跑者。
但鉴于目前中国文化软实力及其输出水平不高的现实，中国主题公园要想开拓全球市场，将客源地定位在世界各个角落，可能还需要有很长的一段路要走。本地化可能本来就是现阶段的正道。主流领跑的主题公园的品牌意识已经明显增强，打造全国性品牌的力度正在加大。
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