官方数据解读众信旅游重组竹园国旅
近日，众信旅游就重组竹园国旅及近期的投资资本动作在京举行记者见面会，会上，众信旅游高管就记者所关心的重组后众信旅游与竹园国旅的竞合关系、重组的资金及股权等众多问题回到了记者提问。
众信旅游重组竹园国旅，打造最大的欧洲批发商，将提高众信旅游的议价能力
众信旅游与竹园国旅此次重组，对于众信旅游不仅是打造中国最大的出境服务提供商的重要一步，同时也标志着公司外延式扩张战略的启动。首先，双方此前均专注出境旅游业务，竹园在东南亚的优势地位将与众信形成非常好的互补。双方协同效应明显，并购重组将有助于进一步巩固出境游批发业务龙头的行业地位，改变批发商的竞争格局，抬高细分市场的准入门槛。其次，两家合并后会加速众信平台对上游的议价能力，快速降低双方的成本，提升两家的行业竞争力和利润水平。同时，两家合并以后，也增强了众信与在线旅游的议价能力。再有，并购重组将进一步扩大营业收入规模，增厚业绩。此外，并购重组使竹园国旅成功实现与资本市场的对接，为加快其业务发展及提高核心竞争力提供充沛资金，进一步巩固并发展公司出境游批发业务的市场份额，实现双赢局面。
众信旅游重组竹园国旅的考量因素
- 市场格局
随着市场需求日益多元化，单一的产品价格竞争只是市场低层面的一种竞争形式，未来市场的发展与竞争态势将在旅游产品（包含出发地、目的地和发团时间）、销售渠道（线上与线下）和企业品牌三个不同层面展开。服务质量、产品的差异化和价格构成是产品竞争的核心要素，背后隐含的是对旅行社服务体系、以及上游资源控制力的要求；而代理商、门店数量和电子商务创新将成为旅行社销售渠道竞争的主要方面，在以产品竞争和销售渠道竞争基础上的企业品牌竞争将是市场竞争的最高形式。
在未来旅行社产品及渠道竞争日趋激烈的情况下，大部分市场份额将有可能向几家规模旅行社集中，单纯的出境游批发商将面临转型的问题。由于各个旅行社的经营系在价值链上活动以衔接上游资源和下游客户（众信旅游在产业链上所处位置见下图），旅行社提供游客的吃、住、行、游、购、娱等都要向相关企业采购。如果某一环节出现问题单靠旅行社的能力很难处理。为了增强自己的实力，旅行社将争夺上游资源，在降低营运成本的同时，有利于保证所能提供服务的质量，也能降低采购风险和管理难度，亦是旅行社做大做强的重要途径。#p#分页标题#e#
按照企业发展的一般规律，仅凭借企业自身力量在已有业务中拓展，通常周期较长、投入较大、拓展失败的风险较高。借助资本市场的力量，选择外延式发展，通过并购具有较强经营实力、盈利能力和优秀管理团队的成熟企业，是公司现阶段实现快速成长更为有效的方式。外延式发展能够降低公司在各个业务领域的投资风险、节约竞争成本、时间成本，同时提高发展效率，是众信旅游现阶段做大做强的优选方案。
- 选择竹园国旅
出境旅游业务是国家特许经营的业务。自出境旅游市场开放以来，中国出境旅游产业主体规模持续扩大。截至目前，出境游旅行社数量为2,000多家。资质品牌优良、具有上下游资源、资金和规模优势的批发商将更具优势。
经过多年的发展，竹园国旅现已成为国内领先的出境游批发商，在长线游、短线游方面具有较强的竞争优势。在2014年7月国家旅游局公布的《国家旅游局关于2013年度全国旅行社排强名单的公告》中，竹园国旅在2013年度全国百强旅行社排名中列第十二名，并进入2013年度全国旅行社税收十强，列第八名。2014年8月，竹园国旅被北京旅行社等级评定委员会评为5A级旅行社。竹园国旅凭借自己在出境游批发业务方面的专业、优质服务在业内取得了充分认可并建立了良好的口碑。竹园国旅2014年预计净利润5600万元，并且承诺未来3年不低于25%的复合增长。
选择竹园国旅作为公司本次交易的标的，能进一步巩固众信旅游出境游批发业务的领先地位、巩固并扩大出境游业务的市场份额、丰富现有出境游长短线产品、补充公司优秀业务及管理人才、强化公司上下游资源整合优势和规模优势，是公司成为中国最大的出境服务提供商的重要一步。
和竹园国旅重组之后，众信旅游将在欧洲出境游市场上形成的优势有多大？
目前国内各主要旅行社进入了差异化竞争的阶段，上游资源与下游消费者已普遍成为各家旅行社的未来竞争方向，其中完整的产品链、优质的服务和良好的客户体验正逐渐成为未来市场竞争的核心优势，为实现用户数量增长及增强用户黏性起到关键作用。众信旅游及竹园国旅作为国内出境游批发行业内口碑较好、知名度较高的旅行社，均长期专注于出境游批发业务，在各自出境游线路的产品研发及上游资源整合上建立起自身竞争优势，协同效应明显。
本次众信旅游与竹园国旅通过本次交易强强联合，将改变目前国内的出境游批发商格局，使得该领域集中度进一步提升。一方面，随着竹园国旅专业团队的加入，双方将取长补短，发挥规模和协同效应，在目的地、出发地和产品类型上三个维度丰富现有产品线，提高出团密度，大大增强公司在资源端的控制力，巩固并扩大出境游批发业务市场份额，从而进一步巩固众信旅游出境游批发业务的领先地位。#p#分页标题#e#
另一方面，众信旅游及竹园国旅一同寄望于出境游的长足发展，双方在上游资源采购及调配、产品研发设计能力上实现共享，进一步提高代理商客户黏性，为众信旅游进一步提升品牌形象，保持出境游业务的领先地位作出贡献。
公司长期专注于出境游市场、长短线产品开发和服务质量的提升，目前已成为领先的出境游综合服务商。旅行社作为旅游产品的“分销商”，实际上是旅游产业价值链上的“资源整合平台”，对上游资源以及下游客户的依赖程度较大。旅游产业上下游资源倾向于与口碑优良、产品丰富、管理经验丰富的旅行社合作，资源的聚拢效应明显。
本次交易完成后，通过规模优势奠定强势地位，双方品牌吸引力均将得到提升，在行业中将产生一定的示范性效应，有助加大公司在出境游产业链上下游各类优质资源的聚拢，提升众信旅游的议价能力并降低整体营运成本，提高可调配资源的稳定性，大大增强核心竞争力。同时，众信旅游及竹园国旅均拥有成熟的出境游业务流程管理控制体系，随着旅行社网络化的发展，将进一步加强自身在线平台建设，特别是移动平台建设，力争成为知名的出境游品牌网站，带动产品销售，为公司推动产业模式的升级，打造领先的一体化平台，创建享誉世界的旅游企业打造坚实基础。
合并后如何保持竞合关系及业务调整？
本次重组后，竹园国旅也将做出一些业务方面的整合措施。即，将显著提高中游的产业集中度，加强众信旅游和竹园国旅抵御风险的能力和获取更多商业机会的能力，显著提高两家公司产品研发能力，丰富产品的种类，优化资源配置，提升业务运营能力。
- 旅游资源
航空资源、地接资源是众信旅游、竹园国旅业务拓展的重要因素。众信旅游、竹园国旅的航空、地接资源存在大范围重叠，本次重组完成后，双方将取长补短，发挥规模和业务协同效应，共同与各航空公司、地接社进行业务谈判，在旅游资源保障方面提高议价能力和话语权，提高新资源获取能力。
- 客户渠道
报告期内众信旅游、竹园国旅虽然在代理商渠道客户有所重叠，但两家公司客户在全国范围内分区域分省份各有侧重。双方合作将大力度加强对全国范围内代理商客户的服务，取长补短，扩大市场范围和规模。本次重组完成后，众信旅游、竹园国旅将携手为代理商客户提供性价比更高、可选性更多，更加适应各区域、各层次市场需求的产品，加强与代理商客户的粘性并开拓更多的客户。
- 产品研发、经营管理等全方位的合作
本次重组完成后，众信旅游、竹园国旅将相互借鉴彼此在产品研发、团队运营、线路管理等各方面的优势及在财务、信息技术管理、人才培养等方面取长补短、协同发展，共同优化业务流程，提升管理效率。竹园国旅相关线路产品后续将利用众信旅游现有的门店、网站、呼叫中心和大客户拓展及会员制营销进行业务开拓，而重组后的众信旅游产品线路将更加丰富，实现中低高线路产品的全覆盖，各个旅游线路的宽度、广度将因此大幅加强。#p#分页标题#e#
未来众信旅游的核心竞争力
中短期来看，竹园的注入有助于增厚业绩，对众信的高股价形成较好的支撑。
而长期来看，众信旅游和竹园国旅的强强联合，将打造以产品为核心、批发零售一体、线上线下结合的多渠道运营体系，实现公司出境游批发、零售、商务会奖三大业务相互促进，协同发展的发展战略。近年来，两家公司抓住国内旅游业快速发展的有利契机，围绕出境游产品消费特点，逐步布局团队游、自由行、半自由行和度假产品业务，在巩固现有资源优势的前提下，不断开发更多优质、可控的上游资源。进一步加强成本和客户优势，构建实体网络、电子商务的多层次、多渠道销售模式，形成规模化运营体系。
公司未来将在现有资源优势前提下，从出境游目的地、消费能力与消费意愿、我国公众休假特点、客户时间要求等多方面综合考虑，继续开发符合不同层次需求，有主题、有特色、性价比高的团队游和度假游产品。为开发多结构、多层次的产品提供稳定的、高性价比的上游资源，给出境游潜在客户提供更多的产品选择。
为实现上述发展规划和发展目标，增强公司成长性，我们制定了积极的市场开拓计划。公司将结合自身现有资源积累，逐步巩固已有长线出境游优势，拓展出境游短线市场，进一步大力发展出境游批发、零售及商务会奖业务，进一步抢占市场份额：
（1）公司坚持做大做强出境游批发业务，丰富长线、短线产品，加大自由行和度假产品的开发力度，不断布局全国市场，针对不同的客源市场，提供差异化的产品和采取不同的营销模式。在细分市场的同时，扩大二、三线城市的分销范围和网点密度；以口岸城市为依托，开发当地起止产品及在重点区域开发包机产品。同时，公司结合B2B分销系统的推广及使用，使公司与下游代理商之间的关系更加紧密，与在线旅游代理商（OTA）的合作亦不断加强，通过联合推广产品等形式使产品更加贴近境外游消费者市场，对代理商的服务更具时效性和针对性，同时加深代理商对公司的信任程度和支持力度。
（2）公司将通过线上、线下相结合的方式，逐步加强自身零售业务。除传统的线下渠道外，公司将加强众信旅游网站、微信、淘宝等在线销售渠道的推广，通过网站举办的多种形式的特卖会、参加旅游产品交易会、与银行等机构深度合作进行产品联合促销活动、定期推出系列优惠产品等措施加强零售渠道建设。众信旅游与旅游卫视的合作，入股年假旅行，上线年假旅行旗下APP，就是众信在把握中国互联网消费者迈出的第一步。随着互联网电视的崛起，消费者逐渐回归电视荧幕。最近非常火热的娱乐节目《爸爸去哪儿》和《花儿与少年》，在其热播后迅速带动了相关旅游目的地同款线路如西班牙、新西兰的火热销售。众信作为消费服务企业，会通过自建和并购的方式，紧跟中国中产阶级的消费习惯，做出更好的产品，并且通过互联网和OTO渠道展现给消费者。#p#分页标题#e#
（3）公司将进一步巩固自身在上游资源端的优势，参与clubmed的要约收购就是一次有效的尝试。目前出境游领域仍处于“资源为王”的阶段，旺季时的一票难求将极大的影响到用户的消费体验，所以加强与上游资源端的紧密合作，将成为提高内生性增长的重要因素。众信参与要约收购地中海俱乐部，也是秉承着我们以轻资产模式布局海外度假资源的模式，是我们开拓中国中产阶级的海外度假游的重要一步，也是我们布局海外资源的第一步，后续我们会持续轻资产获取海外优质的旅游资源。
（4）布局旅游金融。此前众信注资控股北京乾坤运通商务咨询有限公司（以下简称“乾坤运通”），使得众信成为首家涉足北京市旅游行业货币兑换业务的旅行社，公司向出境消费综合服务商又迈进了一步，为后续众信布局旅游金融打下了良好的基础。
此次重组的股权配额及金额
此次交易方案中比较值得注意的是大股东冯滨、战略投资人九鼎和公司的主承销商华泰证券旗下的并购基金均参与认购，彰显了内、外部对公司市值成长的信心。
公司通过发行股份的方式购买竹园国际旅行社有限公司（以下简称“竹园国旅”）现有全体股东郭洪斌、陆勇、何静蔚、苏杰、张一满、李爽、上海祥禾泓安股权投资合伙企业（有限合伙）（以下简称“上海祥禾”）、天津富德伟业企业管理咨询中心（有限合伙）（以下简称“天津富德”）合计所持竹园国旅70%股权。公司在本次收购同时，拟向九泰基金管理有限公司（以下简称“九泰基金”）、深圳前海瑞联一号投资中心（有限合伙）（以下简称“瑞联投资”）、冯滨、白斌定向发行股份募集配套资金。本次收购的实施不以本次配套融资的实施为前提。
- 发行股份购买竹园国旅70%股权
竹园国旅于1995年11月13日在北京市注册成立，目前注册资本为1,370.4171万元（指人民币元，下同），主要从事国内旅游业务、入境旅游业务、出境旅游业务。公司本次收购的交易对方为竹园国旅的现有全体股东，即郭洪斌、陆勇、何静蔚、苏杰、张一满、李爽、上海祥禾、天津富德。本次交易的标的资产为交易对方合计持有的竹园国旅70%股权。根据《发行股份购买资产协议》，经交易各方友好协商，竹园国旅70%股权的交易作价为63,000万元。公司以新增股份的方式支付本次标的资产的全部收购价款共计63,000万元。
公司本次向交易对方发行股份的总数为7,724,374股，具体如下：
- 本次交易配套融资的发行方案
本次配套融资新增股份的发行对象为九泰基金、瑞联投资、冯滨、白斌，九泰基金、瑞联投资、冯滨、白斌以现金方式认购公司向其发行的股份。本次募集配套资金总额为21,000万元，不超过本次交易总金额的25%。#p#分页标题#e#
公司本次向九泰基金、瑞联投资、冯滨、白斌发行的股份数量分别为1,471,309股、490,436股、539,481股、73,565股。九泰基金以现金人民币12,000万元认购上市公司本次非公开发行的1,471,309股股份；瑞联投资以现金人民币4,000万元认购上市公司本次非公开发行的490,436股股份；冯滨以现金人民币4,400万元认购上市公司本次非公开发行的539,481股股份；白斌以现金人民币600万元认购上市公司本次非公开发行的73,565股股份。公司最终向九泰基金、瑞联投资、冯滨、白斌发行的股份数量以中国证监会核准发行的数量为准。本次发行股份募集的配套资金将主要用于后续上市公司的业务发展及补充营运资金。
众信今后会加大直销的规模吗？
众信旅游坚持专业出境游运营商的市场定位，实施以服务品质为前提、以产品为核心、批发零售一体、线上线下结合的多渠道运营，公司出境游批发、零售、商务会奖三大业务相互促进，协同发展的发展战略。其中，作为众信旅游未来发展的三大方向之一的出境旅游零售业务方面也会逐步加强，继续巩固北京零售业务渠道，进一步优化公司在北京的零售网络布局。为避免与线下批发业务形成价格冲突，保障代理商利益，未来直销的重心将放在线上业务环节。不断提升品牌在消费者间的认可程度，加强众信旅游网站、微信、淘宝等在线销售渠道的推广，通过网站举办的多种形式的特卖会、参加旅游产品交易会、与银行等机构深度合作进行产品联合促销活动、定期推出系列优惠产品等措施加强零售渠道建设。在产品方面，众信旅游未来将在现有资源优势前提下，从出境游目的地、消费能力与消费意愿、我国公众休假特点、客户时间要求等多方面综合考虑，继续开发符合不同层次需求，有主题、有特色、性价比高的团队游和度假游产品。为开发多结构、多层次的产品提供稳定的、高性价比的上游资源，给出境游潜在客户提供更多的产品选择。
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