“好客山东”品牌缘何价值170亿？
来源：大众日报 作者：刘英 刘印河
从2007年至今,“好客山东”品牌以文化为核心整合全省旅游资源,逐步构建起集旅游城市目的地品牌、旅游企业品牌、旅游产品品牌集群化发展的品牌体系。2012年,“好客山东”品牌估值170亿元,实现从形象品牌走向产品品牌的巨大转变。
对“好客山东”品牌持续7年的投资所产生的价值，反映到山东的旅游经济中是这样一组数据:从2005年山东全省旅游总收入首次突破了千亿元大关后，到2008年，用了三年时间迈上了第二个千亿元台阶;2010年，仅用了2年时间迈上了第三个千亿元台阶。2013年，山东省旅游总收入突破5000亿元，位列全国三甲。
“有朋自远方来,不亦乐乎”,孔子在2500多年前脱口而出的这句名言,成为让山东人受益不尽的形象代言。也正是这句话,诠释出“好客山东”的品牌活力。
从山东走向世界的“好客文化”
2007年,伴随山东旅游业的蓬勃发展,“好客山东”旅游品牌顺势而生。
追朔山东打造区域旅游品牌的历史,可以分三个阶段。第一阶段是对山东的著名景区,作了一些物化的描述,提出“一山一水一圣人”,代表泰山、曲阜和济南的泉水,沿黄和沿海。第二阶段提出“走进孔子,扬帆青岛”,这个阶段主要是配合2008年北京奥运会,因青岛承担奥帆基地的角色而推广。在业内看来,上述两个形象还停留在一个形象口号的阶段,还不能算是真正意义上的品牌。第三阶段提出“好客山东”的品牌,揭示了现代旅游的本质,以人为本,表现为关心人、体贴人、实行个性化服务。
起初,人们抱着怀疑的眼光审视“好客山东”:难道只有你们山东才好客?在2009年举办的中国区域旅游品牌传播论坛上,“好客山东”作为传播学界大佬们品评的重点对象,被推置舆论顶端。山东省旅游局局长于冲在发言中,播放了一段宣传片,让在座人等好奇的是,这段宣传片并非介绍“好客山东”,而是“好客美国”。
于冲介绍说,从宣传片的内容看,美国人也好客,“好客”是全世界人民共同发扬的美德,但好客文化的渊源在哪里?在山东!我们要让全世界人民知道,“好客”是从山东传播出来的。也正因为这样,“好客山东”从山东的文脉入手,从山东的文化中提炼而来。于冲说,好客文化源远流长,孔子在两千多年前,就向全世界发出了“有朋自远方来,不亦乐乎”的邀请。2008年奥运会开幕式开场的第一个口号,就用的这句话。“好客”已经形成山东人的性格和口碑。
山东打出“好客”形象,被业界评价为“精准定位”。南开大学旅游与服务学院院长白长虹说,定位是我要干什么,选什么,我要拿什么来说事,我找到了什么价值来推广。美国可以叫“好客”美国,法国可以叫“好客”法国,实际上世界各地,全国各地搞旅游的,哪有不提“我是一个好客的地方”?从这个意义上来讲,“好客”原本不独数山东,原本是搞旅游的人或地区共同希望张扬的价值,现在独独戴到了山东头上,这就是成功的定位,恰恰是山东应该得意的地方。#p#分页标题#e#
在品牌推广初期,“打形象”成为“好客山东”的重头戏。为全面推广“好客山东”,山东省委、省政府确定将其纳入公益广告宣传,在省级主要媒体开设专题栏目,在各市媒体设立城市旅游形象宣传板块,在重要口岸及公共场所设立“好客山东”系列旅游品牌公益广告,同时要求各级部门在对外宣传、重大文化经贸交流活动中使用“好客山东”标识和带有“好客山东”标识的宣传品、纪念品、名片等,充分运用各种平台和渠道开展“好客山东”旅游品牌形象宣传。
2008年1月28日起,“好客山东”旅游板块形象宣传正式在央视综合频道、国际频道和新闻频道的“媒体广场”和“走遍中国”等栏目播出,引起海内外业内人士及游客的广泛关注。央视调查公司统计数字显示,2008年,全国71%的电视观众约9.12亿人次看了“好客山东”的形象广告。
2008年到2013年的六年间,山东共有250家单位(市、县、企业)参与“联合推介,捆绑营销”,涵盖全省17个市、大部分县(市、区)和重点旅游企业,累计投入宣传资金10亿多元。其中,山东省旅游发展专项资金的80%用于了“好客山东”品牌营销。这种营销模式被誉为“全国首创,众省效仿”。其间,“好客山东”不断加大在互联网的宣传力度,在网上开辟了“好客山东”品牌专区,开通了“好客山东”官方网站和微信、微博。2013年,“好客山东”开始实施品牌国际化战略,在韩国、日本、美国、新加坡、香港、台湾等山东省主要旅游客源地国家和地区设立了“好客山东”海外营销中心,“好客山东”已经成为国内外知名的区域旅游形象品牌。
从“让人知”到“让人来”
“好客山东”广为人知,一系列问题随之而来:外地游客认不认,媒体认不认,国际认不认?既然引起大家对“好客山东有什么”、“到好客山东看什么”的好奇,怎么解决物化的问题?只有游客来了、认了,才是对“好客山东”品牌化的成功印证,才能称其为一个好品牌。
“在阿里山,当我们听到从台湾同胞提起‘走遍四海,还是威海’时,心里满是亲切感和自豪感。”威海市旅游局的一位负责人提起5年前在台湾的偶遇,仍然记忆犹新。
游客到山东来,首先要选择一个目的地落脚,这个落脚点就是城市。一个能让人记住的旅游形象,可以迅速拉近外地人对陌生城市的认知,逐渐演变成为城市品牌。从2007年开始,“好客山东”品牌建设首先向旅游目的地城市延伸。山东省旅游局积极鼓励推动各市在政府主导下,策划城市旅游形象品牌,打造城市文化名片。“泉城济南”、“中华泰山,天下泰安”、“走遍四海,还是威海”、“人间仙境、醉美烟台”、“山水沂蒙、多彩临沂”等一批城市旅游品牌逐渐叫响。到2010年,山东的17个地级市,全部被评为“中国优秀旅游城市”,均已推出了城市旅游宣传口号,14个市推出了旅游品牌形象标识,枣庄、德州、滨州3市旅游品牌形象标识正在设计中,有望于今年上半年推出。#p#分页标题#e#
创造产品,是让品牌落地的惟一途径。从2011年开始,全省17市普遍包装推出了具有城市特色和价格竞争优势的城市二、三日游旅游产品。泰安市开发二日游产品,使过夜游客人数大增。济南、青岛、枣庄、烟台、济宁、泰安、威海7个城市提出了打造国际著名旅游城市的发展目标。其中,济南、青岛市政府正式出台了打造国际著名旅游城市的意见。
旅游经济活动提供最多的是服务体验,“好客”即对“人”的服务,“好客山东”也是对山东旅游服务的庄严承诺。在全运会、世博会、十艺节期间,全省服务行业组织开展了“好客山东”服务竞赛活动,重大活动上的服务“大练兵”,没有给山东人丢分。省旅游局会同省文明办出台的《好客山东旅游服务标准》,对旅行社、星级饭店、星级餐馆、旅游景区、旅游汽车公司、旅游购物场所、旅游娱乐场所、高速公路服务区、飞机场、火车站、汽车站、码头等12个行业和部门、539个服务环节以及服务礼仪、服务环境等,提出了一系列标准和工作规范。
同时,旅游服务质量被纳入优秀旅游城市、旅游强县、星级饭店、A级旅行社、A级景区评定和复核的内容。2013年10月1日《旅游法》实施以来,山东针对零付团费、强迫购物、随意变更合同等影响“好客山东”旅游形象的突出问题,集中开展了旅游市场秩序专项整治活动,建立了常态化的旅游市场秩序暗访、旅游重点案件曝光、旅游联合执法制度和机制,查处或摘牌处理了一批旅游违法单位和人员。
2013年,全省取消了11家景区等级,对27家景区提出了警告或要求其限期整改。据中国旅游研究院作为第三方机构评估机构,对全省17城市开展的城市游客满意度调查结果,游客对山东旅游的平均满意率达到了85%以上。经专业机构评估,2012年“好客山东”品牌价值达到170亿元,比2011年上涨了55亿元。
从整合资源到集聚资本
品牌要跟市场结合,才能产生价值。“好客山东”在市场的摸爬滚打中,不仅对旅游资源进行了全面的整合,也逐渐形成对资本的吸引和集聚,带动旅游企业的发展壮大和大项目的生成落地。
从2009年起,资本市场对山东旅游业报以前所未有的热情,国有、民营、外资旅游大企业的身影齐头并进。山东银座旅游集团、山东交运旅游集团、青岛城投旅游集团、张裕旅游集团、蒙山旅游集团等先后挂牌,鲁商集团、黄金集团、高速集团、鲁信集团、青啤集团、魏桥集团等积极投资旅游项目,组建旅游大企业。港中旅集团、深圳华强集团、无锡灵山集团等先后落户我省。临沂龙岗旅游集团、蓬莱八仙过海旅游集团、烟台蓬达旅业集团,以及烟台南山旅游集团、威海西霞口旅游集团、赤山集团、青岛龙腾集团、泰安太阳部落有限公司等一批民营旅游企业成为全省旅游业发展的重要力量。#p#分页标题#e#
景区、饭店、演艺等业态蓬勃发展。在泰山、曲阜“三孔”和蓬莱阁成为我省首批国家5A级旅游景区的基础上,刘公岛、崂山、烟台南山、台儿庄古城、三仙山·八仙过海等相继进入国家5A级旅游景区行列。去年以来,指导济南市整合资源打造“天下第一泉”5A级景区,指导临沂、潍坊两市联合创建沂蒙山5A级旅游景区,双双创建成功。全省5A级景区总数达到9家,位居全国各省(市、区)第三位。
通过推行国家旅游饭店标准,在旅游饭店行业涌现出了一批品牌饭店企业。目前,全省星级饭店总数达到903家(其中5星级32家、4星级169家),一批国际著名饭店管理品牌落户我省。山东大厦、蓝海、银座佳悦等山东自主饭店品牌快速成长,青岛海景花园管理和服务模式被美国哈佛大学纳入教学案例。本土餐饮品牌企业开始走向全国。像倪氏、净雅等,在做大做强中已经开始参与国内餐饮市场竞争。
旅游演艺品牌开始叫响。由中国大型山水实景演出创始人梅帅元制作团队精心打造的泰山封禅大典、著名导游李安指导的威海神游华夏、赵本山刘老根大舞台等先后落户我省,成为山东经典文化旅游品牌演艺项目。
当前,在全面梳理齐鲁历史文化资源的基础上,按照用品牌整合资源、用资本转化资源的思路,山东省旅游局策划了东方圣城、泱泱齐风、平安泰山、仙境海岸、天下名泉、千年运河、水浒英雄、兵学之源、沂蒙精神、神秘恐龙共10大跨区域旅游目的地品牌,涵盖了52个重点文化旅游项目,总投资2281亿元。其中,在建项目32个,总投资1683亿元,规划建设项目20个,总投资598亿元。
于冲说,这些项目,就是用文化打造“好客山东”品牌当中真正溢价的部分,把山东的热情表达的更够味儿。
从形象品牌到品牌“航母”
近年来,山东确立了以市场为导向,省、市、县和旅游企业不同的旅游产品开发责任。市、县重点加强城市、乡村品牌旅游产品的开发。各市相继创建了像济南泉水节、青岛国际啤酒节、烟台国际葡萄酒文化节、曲阜国际孔子文化节、泰山国际登山节、潍坊国际风筝节、烟台樱桃节等一批城市品牌节事活动。胶东渔家、沂蒙人家、水浒人家、运河人家、黄河人家、泰山人家、岛上人家、圣地人家、鲁艺人家、湖上船家等乡村旅游品牌建设正在加快推进。省里重点抓好跨区域品牌旅游产品的开发,成功策划举办了“好客山东贺年会”、“好客山东休闲汇”等重大旅游品牌节事活动。突出齐鲁文化特色,创新推出了“孔子在这里诞生——游三孔知天下；泰山在这里崛起——登泰山保平安；黄河在这里入海——赏奇观抒豪情；长城在这里始建——读齐鲁做好汉；运河在这里重现——品水城揽古今；奥运在这里扬帆——亲蓝海享休闲”六张文化旅游新名片和“好客山东有三珍:阿胶、海带、胶东参”三大品牌旅游商品,以及“到山东最想去的100个地方”、“最想品尝的100种美食”、“最想购买的100种特色旅游商品”三个“山东100”品牌,受到市场的广泛欢迎。#p#分页标题#e#
对“好客山东”品牌持续7年的投资所产生的价值,反映到山东的旅游经济中是这样一组数据:从2005年山东全省旅游总收入首次突破了千亿元大关后,到2008年,用了三年时间迈上了第二个千亿元台阶；2010年,仅用了2年时间迈上了第三个千亿元台阶。2013年,山东省旅游总收入突破5000亿元,位列全国三甲。
记者从山东省旅游局获悉,目前“好客山东”、鲁菜馆、山东客栈等已经在国家工商总局完成品牌商标注册,山东三珍、山东100品牌进入了国家工商总局商标申理程序,有望在2015年3月份注册成功。这些品牌经过多年的精心培育,已经具备进行市场运作的条件。“好客山东”已从资源介绍走向了品牌个性、品牌差异、品牌市场化的新阶段,以“好客山东”旅游品牌为核心资产,组建国有资本控股的“好客山东”品牌营销公司,实现“好客山东”品牌营销的市场化、社会化和公益化。其他品牌则通过公开招商,引进战略投资者或一流经营管理团队,组建品牌管理经营公司,进行市场化运作。
有人评价说,山东坐上了中国旅游品牌的第一把交椅。中国旅游研究院院长戴斌说,我们正处于历史性的复兴的重要时期,可以说,孔孟文化的弘扬在这段特定历史时期内具有国家意志和政府战略的高度。戴斌认为,在此背景下,山东利用“好客山东”品牌推广方式传承和推广齐鲁文化具有很好的现实意义。他建议,在今后的发展过程中,首先应该解决如何让文化品牌的产业化更加落到实处,如何让好客山东的品牌更具有国际化,在品牌和区域合作中,调动企业的积极性,让更多的老百姓了解好客山东的内涵及标准。
七年的品牌之路,“好客山东”走得并不轻松。从人无我有,到兄弟省份爆发式的比学赶超,如何让品牌立足站稳向前冲,在创意和创新的市场潮流中,“好客山东”这艘品牌“航母”才刚刚起航。
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