蒋依依解读《中国出境旅游发展年度报告2014》：80后占出境市场超半数
【旅游圈编者注】《中国出境旅游发展年度报告》是中国旅游研究院结合市场调查与深度访谈，出版的年度报告系列之一，是目前关于中国出境旅游发展最为权威，信息量最为丰富的报告，为境内外旅游主管部门、相关旅游企业与研究机构提供全面而深入的信息。《中国出境旅游发展年度报告2014》2014年6月10日在北京发布，这也是中国旅游研究院自2003以来连续出版的第十本出境旅游研究报告。
《报告》指出，2013年，中国世界第一大出境旅游客源市场与第一大出境旅游消费国的地位进一步巩固。出境旅游规模9819万人次，同比增长18.0%。 出境旅游消费1287亿美元，同比提升26.8%。《报告》预计2014年出境旅游规模1.14亿人次，同比增长16%，出境旅游花费1400亿美元，同比增长18%。
《报告》显示，在市场规模不断扩大的过程中出境旅游的市场需求和现实消费迅速平民化与多元化。出境客源地正在从一线城市与沿海地区向二三线城市群和中西部地区转移。约70%的游客选择自助出行。中等价位的星级酒店最受青睐。购物项目已经从奢侈品转向更为实用、大众化的货品。
中国旅游研究院国际所副所长 蒋依依
中国旅游研究院国际所副所长蒋依在发布会上发表演讲，解读《中国出境旅游发展年度报告2014》，一下是讲话内容：
蒋依依：今天非常高兴有机会在这里跟大家分享我们中国出境旅游年度发展报告2014的相关的成果，这个报告是在杜江副局长以及戴斌院长的带领之下，我们已经连续地完成了这个报告，做了十年了，今天我要跟大家分享的是第十本报告的成果，这本报告受到了包括业界，包括目的地广泛的关注，所以我们这个报告从2009年开始，我们出版了中英文双版，希望以这样的一种形式能够让更多的人了解中国的出境市场到底是什么样的状况，现在就让我在这里跟大家分享一下我们2014年的报告。
今天我跟大家分享的题目是日益年轻和多元的市场，我希望用这样的一个题目来概括我们中国2013年的出境市场的概况。大家现在可以从这张图上看到，其实支撑中国出境市场的最大的力量就是中国经济和社会持续稳定的发展，从这张表上可以看到，中国的出境旅游的人数增长的趋势基本上是和中国的人均GDP的变化是同步的，可以说正是由于中国人均GDP的不断地增长，带动了中国出境市场的快速的增长。当然，在这个里头还有很多其他的因素，比较明显的一个因素就是人民币的内升外贬对于中国出境市场的一个促进，大家也知道2013年是中国的人民币的升值年，在2013年一年之内，人民币升值的次数达到了41次，人民币升值的幅度和2012年相比是2012年的三倍#p#分页标题#e#。在这样一个升值的幅度之下，中国老百姓在境外的消费能力是增强了，也就是说我们口袋里头这个钱值钱了，相对于人民币对外的升值而言，人民币随着我们CPI不断地上涨，可以说在国内的消费能力相比是不断下降的。在这样一个内升外贬的双向的结合之下，更多的人决定愿意在境外进行消费，愿意在境外进行旅游。
当然，这个在中国出境市场发展的当中还有很多其他的促进因素，包括签证的不断地放宽，今天我们在座的嘉宾有荷兰旅游局的代表，也有西班牙的代表，也有来自于希腊的代表，这样的一些国家在中国出境市场不断发展的过程当中，不断在降低吸引中国游客入境的签证的门槛。在这个过程当中，签证门槛不断地下降，促进了中国出境市场的繁荣和发展，中国出境市场的繁荣和发展，也更好地进一步地促进了中国的签证门槛的进一步下降，这样一个双向的作用，使得中国的出境的目的地和范围不断地扩展，大家知道现在中国游客已经有81个目的地是可以免签，或者落地签的。中国也有现在正在实施的ADS的目的地也有116个，也就是说对于全球的两百多个国家，中国游客已经可以无障碍地到达其中的一半。
在这样一个发展的背景之下，中国现在已经成为世界上第一大出境游的客源地，今天这个好像有点不兼容，刚刚戴斌院长在演讲的时候已经跟大家讲了，从2013年的全面的数据来看，中国出境的市场已经达到了9818万人次，接近一亿的规模，大家也可以想象一下，9818万的人次已经相当于很多的欧洲国家的人口的总和，所以可以说中国的出境市场是非常非常巨大的市场。从境外消费来看呢，中国的出境市场的消费在境外已经达到1287亿美元的规模。从横向的比较来看，在2012年的时候，中国的出境消费已经超过了德国和美国，成为了世界第一。从这张表上大家也可以看到在2013年中国和其他国家出境消费上的差距是进一步拉大的，也就是说中国出境消费第一的地位进一步地巩固了。
这么大的市场，还有这么大的消费，可以说中国对于世界旅游业和目的地的社会经济发展的促进作用也是非常地明显的，根据我们的测量，中国的出境过亿的游客为世界旅游业增长的贡献达到了19.62%，也就是说将近20%的世界旅游业的增长是由中国的出境过亿游客决定的，从目的地而言数据也是非常可观的，2012年中国游客在美国的消费达到了88亿美元，这个数量是在美国入境的游客当中排名第六。88亿美元占到了美国的旅游服务贸易出口的5%，服务贸易出口的1.25%，总体而言，为美国创造了6.38个直接和间接的就业岗位。对于一些中国游客在规模上排位更过的目的地而言，我们也可以想象相应的贡献肯定是最高的。#p#分页标题#e#
我们从出境市场的特征来看，虽然在预算的约束和追求效用最大化的过程当中，中国游客还是倾向于选择一些近程的目的地，包括像港澳台地区，日本、韩国、东南亚一些地区，我们从去年的增长当中可以明显地看到，除了像泰国，因为《泰囧》这部电影在中国的火爆，推动了赴泰国的大幅增长以外，我们可以看到像美国、俄罗斯、澳大利亚、加拿大这样一些相对远程的市场在去年都获得了大幅的增长，特别是像美国、加拿大，还有澳大利亚都实现了10%以上的增长的幅度，中国游客的足迹是越来越远了。
出游的人是什么样的群体呢？我们首先从年纪来看，在34岁以下的这部分游客已经占到了我们整个出境人数的54%，这是什么样一个概念呢？也就是说中国超过一半以上的出境市场都是由80后组成的。也就是说80后的年轻的群体正在成为中国出境市场的主力，这个数据我们也可以在一些目的地的报告里头得到印证。我们可以看到左边这张图上画红线的是25岁到34岁的这部分年轻人，这部分人在内地赴香港的市场当中占到了32%的比例，在赴台湾的游客当中，25岁到34岁的年轻人占到了46.3%的比例，将近50%了，在赴美国的，可能相对比较高端、相对比较远程的目的地当中，年轻人的比例仍然是很高的。另外，我们可以从游客的教育结构里面可以看到，在右边的这张饼图上可以看到，大专以及大学，盖有研究生以上文化的比例的人群占比是非常地高的，我们把这两个现象放在一起归纳了一下，现在出游人群是以文化青年为主，现在网上有一句笑话，叫做得屌丝者得天下。出境市场抓住了有文化的这部分屌丝也就抓住了出境市场的主体。
虽然中国的出境市场发展的时间并不是很长，从90年代开始一直到现在，只有二三十年的时间，但是在这个市场虽然很短暂的发展的历程当中，这个市场非常快速地在成熟。成熟的一个标志就是多次的出境游客的比例在不断地上升。从我们中国旅游研究院每个季度定期调查的数据当中可以看到，中国多次出境的游客比例已经超过了60%，对于一些目的地而言这个比例更高，像内地赴香港的这部分游客的话，有70%以上的游客是多次去香港旅游的，赴美国旅游的这部分游客有50%以上的游客也是重游美国的，从2012年国家旅游局所公布的中国出境组团的有何和自由行的游客对比，我们也可以看出多次出境的游客比例不断上升，自由行游客比例的大幅提高，#p#分页标题#e#从现在的自由行和团队游客的比例可以看到，大概是三分之二的游客是采用的自由行的形式，只有三分之一的游客是采用的组团的形式。也正是在这样的一个自由行的游客比例不断地提升的过程当中，我们也看到了像环境国旅、中青国旅、凤凰国旅这样的旅行社不断地推出自由行和半自由行这样的产品，也看到了像马蜂窝这样的一批在线旅游企业在努力地通过商业模式的创新来迎合这个需求的变化。
我们随着自由行游客比例的不断上升，我们可以看到一个非常有意思的现象，就是中国的出境的游客对于信息的获取的渠道是更加地多元化了。从左边的这张图大家可以看到，这个是中国的手机网民，也就是我们的移动互联网的用户的比例是一直在高速地发展的。从2012年的数据可以看到中国手机网民的规模已经超过了5亿人次。也就是说在中国有5亿以上的用户每天都在用手机进行浏览，也有可能这其中的部分游客每天用手机预定了我们的机票，查阅了相关的目的地的信息，在社区上分享了我们旅游的体验。在获取信息的过程当中，根据我们的研究，我们也发现像网站、BBS，还有论坛，以及亲朋好友的介绍，成为主要的中国出境游客的信息获取的来源，这是因为什么呢？我们觉得相比之下，可能目的地直接的一些广告，直接在电视也好，在广播上广告，在户外也好做的一些广告，可能有时候搞的一些推广性的活动，对于游客的影响并不是很明显，信任是重要的资源，信息越综合，游客越能感觉到客观和公正，如果你立意的动机越强的话，受众所产生的免疫力可能就越强，有时候我们专项的宣传并不见得有更好的投入和产出比。相反可能在社区上、在BBS上以一些可以分享的经历，反而更容易激发大家去目的地旅游的需求。
在出游的过程当中中国们是非常强调伦理和亲情的民族，出游的过程当中，中国游客也倾向于选择和家人一起出游，和好友结伴一起出游。随着市场的不断成熟，我们也关注到出境游客在搜索目的地信息的目的性也发生了明显的改变，虽然最多的中国出境游客最关注的还是景点的信息，但是像一些民俗风情的信息，像一些购物的信息，包括交通的信息都已经成为中国出境游客在搜索相关内容的时候主要关注的对象，我们把这些信息总结一下都指向了生活，旅游如果从观光的角度来讲是寻求异地的差异化的游赏空间，如果是休闲的旅游的话，他需要寻找相似的体验空间。在中国游客从观光旅游向休闲旅游度假转变的过程当中，他们更希望在境外能够体验一段短期的相似，但是又相同的这样一种异域的生活。
刚刚也跟大家介绍了中国的出境游客还是年轻的，年轻也就意味着他在消费上相对的考虑是比较经济的选择。在酒店的选择上呢，中国的出境游客是倾向于选择中等价位的酒店，如果能够选择到经济型更便宜的酒店当然是更好了，在花费的主体上我们也可以看到，其实花费在五千元到一千元之间的这部分群体也是占比非常高的。#p#分页标题#e#
随着消费模式的经济，在购物上的消费规模也在不断地削减，我的观点可能和刚刚环球蓝联的史轩睿先生的判断是一致的，左上角这个图是中国旅游研究院的调查，从这张图上可以看到，购物的花费还是中国出境游客在境外消费的时候最高的消费项目。右上角的这个图是中国内地游客在香港的消费，我们可以看到在香港的消费70%以上的比例是贡献给了购物。但是我们可以看到，虽然这个购物还是中国游客的第一选择，还是中国游客花费最多的项目，但是我们的消费内容是在转变的，因为随着中国出境游客的数量不断地增长，随着多次出行的比例不断地提升，大家不再像以前一样出去大包小包地给我的七姑八姨带这样的手表、那样的项链了，更倾向于买一些有目的地特色的日常的产品。从下面这张图可以看到，中国游客在香港更多地会倾向于选择一些时尚的衣服，更多地会倾向于选择一些日常用得化妆品，也会选择一些我们平时消费的食品和酒类。所以这样的一种消费项目的趋向，就导致了每个人消费的规模是在不断地缩减的。
在中国出境市场发展的过程当中，我们也是经历了一个从沿海地区不断地向中西部地区过渡的历程，从这样的一张表上大家可以看到，我们的西藏实际常是排名最低的，广东的排名是最高的，广东的出境游客在全国的比例当中是最多的，我们在这个图上可以看到黄色的一些线所指向的省份。像四川、湖南、重庆、云南、广西、河南、陕西这样的一些位于中西部地区的传统意义上的欠发达地区，由于在经济上的不断地发展，由于他们拥有的巨大的人口规模，所以现在这些中西部的省份，还有中西部的城市群对于出境市场的贡献正在不断地加大。我们对比不同的区域的出境市场可以看到，不同的城市它的出境市场也表现出不同的性格，我们对比了广东、上海、广州、成都、重庆五个城市的游客，北京上海队品牌的知名度是比较敏感的，成都的游客比较信赖口碑的宣传，对旅行社的诚信度也比较关注，广告对于重庆游客的渗透度是比较高的。在酒店的选择上也表现出非常明显的差异，像上海和广州的游客对于豪华酒店的需求是比较旺盛的，北京和重庆的游客可能更青睐于经济型的酒店。
综合对于中国的出境旅游所发展的环境的判断，我们认为出境市场仍然将保持快速增长的态势，我们预计2014年出境市场的规模将会达到1.14亿人次，第一次超过一亿人次，也是世界上首次超过一亿人次的国家，我们出境的旅游花费将会达到1400亿美元，在市场快速变化的过程当中，我们也知道虽然中国的出境市场已经很大了，相对于我们这么大，因为有13亿人口的国家而言，我们出境游的比例还是比较低的，在未来很长一段时间之内，我们拥有那么多目的地，拥有那么多还没有出去过的一些游客，所以我们认为观光还是会是一种主导，在以观光为主导的背景之下，多样化的出境需求也会快速地增长。另外，从客源市场的发展来看，中西部地区的潜力会越来越大，刚刚环球蓝联的先生也介绍了旅游法的措施，也会对中国的出境旅游会有影响。但我们总体来看，短期可能会有一些结构性的调整，从长期来看肯定是促进这个市场良性发展的，所以我们会相信在旅游法的实施的帮助之下，出境旅游会得到更好的发展。#p#分页标题#e#
我们在这里也对中国的政府，还有相应的业界、目的地有一些建议，对于中国的政府而言，其实在座的有人民日报的海外版的赵珊，前一段时间他跟着赴美的七千团去了一趟美国，中国游客在美国的消费能力在当地是很乍舌的。对于业界而言，随着市场的逐渐扩大，随着旅游法的实施，我们相信可能需要回归，把我们这个发展回归到市场的本质，我们需要用我们的服务、我们的品质来拓展我们发展的空间。另外，我们还需要用我们的商业创新来应对我们游客需求的多样化和碎片化的趋势。对于旅游的目的地而言，我们要建议要针对性地研究中国旅游市场发展的特征，有针对性地进行宣传，同时我们也要保障中国游客的满意度，提高中国游客的重游率，同时也积极地吸引来自中国的投资，因为从日本的经验来看，投资也是跟随着游客的脚步走出去的。
以上就是今天我要跟大家分享的内容，谢谢！
（演讲内容来自搜狐旅游）
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