旅游规划设计
体验视角下的旅游度假村发展策略
发布日期：2015-10-16
随着中国经济发展和社会进步进程的加快，旅游消费个性化需求的上升和旅游消费者自主参与意识的增强要求在旅游目的地的发展中需要更多地注重个性化，明确主题性，强调文化性，增强参与性。本文从体验经济的视角出发，通过对杭州地区部分高端旅游度假村的研究，总结了度假村类旅游地的体验性发展策略。
旅游度假村体验性发展策略
1、营造有利于顾客体验价值增值的文化环境
当前旅游度假者对于旅游地的要求不仅仅体现在硬件的高品质上，更多的是向文化内涵及度假村倡导的生活理念的转化。因此，度假村设计应营造高认同感的文化基调来使顾客的体验得以升值。
2、开发基于顾客体验的旅游休闲产品
由于旅游度假村顾客对精神需求满足和个人价值肯定的高要求以及对绿色、环保、健康的高关注度，度假村必须开发与之相关的体验产品组合，尤其是参与性强的旅游产品，以提高顾客满意度。
3、提供以顾客体验需求为导向的服务个性化选择
在了解顾客体验需求的基础下，对旅游度假村的服务提供进行细化和创新，一方面使得度假村的服务有别于其他度假村，另一方面使得每位顾客相同与不同的时间维度上都能获得差别体验。这种个性化服务不仅包括旅游休闲过程中顾客体验利益的当时感知，还注重顾客体验的反馈。
4、围绕顾客体验进行互动式营销
旅游度假村有别于其他传统的景区与酒店，其营销需以精确的目标市场细分及市场定位为前提，并且要根据顾客体验需求进行营销方式的创新与整合。
5、以顾客体验价值最大化为目的进行品牌价值强化
将品牌价值与顾客体验价值联系起来，创建获得现有及潜在顾客高辨识度、高认可度的品牌形象与品牌内涵，将品牌价值渗透到顾客获得的体验中去，而使这种体验具有唯一性。
综合而言，体验经济视角下度假村的有效发展途径在于在文化体验、产品体验、服务体验、营销体验及品牌体验等方面提出有针对性的措施并使其得到有效地实施，从而增强度假村顾客对其的忠诚度，最终提高综合竞争力，为经济效益的保证提供强有力的支持。
体验视角下的旅游度假村发展——以杭州地区部分旅游度假村为例
国际旅游度假村的发展至今已有数百年的历史，较为成熟，而中国旅游度假村起步晚，虽发展迅速，但目标市场多针对高端顾客群、旅游休闲产品差异化小等因素使得部分度假村经济效益低下，将体验经济理论引入到度假村的产品开发，有助于度假村的健康发展。杭州作为著名的旅游休闲城市，近年来各类高端旅游度假村发展迅速，如富春山居、法云安缦、西溪悦榕庄、千岛湖开元度假村等，有各自对体验经济的诠释，对这类度假村进行研究具有一定的借鉴意义。
1、营造彰显历史底蕴及融合当地特色的文化体验环境
以杭州富春山居度假村为例，该度假村参照六百多年前元代画坛四大家之首黄公望晚年为远离尘嚣烦扰而隐居在杭州富春江畔，花费十年的名作《富春山居图》，通过打造具有宋元建筑风格的人文景观和对当地自然景观的借助，力求其悠然意境再现世间。同样地，位于杭州灵隐附近的安缦法云度假村则融合了具有当地特色的禅文化及茶文化、明清文人隐士文化，这使顾客获得了独一无二的文化体验，区别于其他度假村。
以《富春山居图》为原型的富春山居度假村
2、基于目标顾客群体验的需求，进行休闲旅游体验产品的创新开发
以定位为导向，以满足目标顾客的需求为基准，进行体验性旅游产品的开发，具体包括以下几点：
（1）依托于自然、人文资源进行景观性体验产品的开发。景观性体验产品主要包括自然景观产品和人文景观产品两类，前者如千岛湖开元度假村中的湖山景观、西溪悦榕庄中的湿地景观，后者则如富春山居强调融合自然的宋元风格建筑群以及安缦法云由原当地民居改造而成的具有古朴韵味的历史感建筑景观。
（2）以绿色、养生、低碳等为特色的参与型体验产品的开发。富春山居度假村拥有中国华东唯一以茶园为主题的丘陵地形国际标准高尔夫球场，并另附设二层式练习场，有USGA高尔夫计分系统及影像教学并配有专业的高尔夫培训专案及职业教练，使顾客能够完全感受到高尔夫球的魅力所在。另外，还拥有融合了天然药材精华及西方水疗精髓的中国第一座集养生、美容及休闲为一体的水疗项目，并且配合以太极、瑜伽、采茶品茶、户外网球等体验产品及设施。
（3）符合度假村类型和市场定位的节事类体验产品的开发。文化庆典、娱乐事件、会议展会等活动的举办对于旅游目的地的发展具有重要的意义。符合度假村类型和市场定位的节事类体验产品的开发不仅可以增加顾客体验，还可以在不同程度上展现度假村的品牌内涵。富春山居主要的节事类体验活动中多为符合其高端市场定位和文化内涵的节事项目，如2010年奥迪高尔夫精英赛总决赛、“山水合璧――黄公望与《富春山居图》特展”备忘录签署仪式暨新闻发布会等等。而千岛湖开元度假村曾举办过2004年亚洲小姐、世界旅游小姐大赛，“汇聚秀水，尊荣品鉴”的葡萄酒鉴赏活动等。
除上述几点以外，一些度假村还从细节入手，创造特有的体验性产品，如富春山居大堂背景音乐专辑――《Hangzhou・China》，为度假村独有的声景体验性产品，加强了顾客在声音上的体验感知。
富春山居度假村高尔夫球场
3、基于目标顾客群体验的需求，提供个性化的服务选择
为顾客提供人性化及个性化的服务一直是酒店和度假村经营管理者所注重的。法云安缦根据顾客体验需求设置了图书馆、雪茄吧等休闲场所，并设有回访服务；西溪悦榕庄为有需求的客人专门订制的“渔夫之旅”，即跟着渔夫水上泛舟，体验虾笼、地笼、丝网、撒网等多种渔事活动，收获后品尝自己的劳动成果及农家生态菜肴，另外有棋具等娱乐休闲设施供应；而千岛湖开元度假村则为成年游客提供报纸、天气预报提醒服务，为未成年游客提供睡前牛奶等，这些措施都给度假村顾客带来了别样的体验。
4、注重与多方互动的体验式营销的开展
一方面开展与单体顾客间的互动，另一方面开展与合作企业间的互动。富春山居依据目标客户群对于自身价值的体现实行会员制，此制度因其名额配置及限定而有别于其他度假村或俱乐部，同时度假村也开发了只供会员享用的一类产品，如山顶别墅群，使得顾客的精神体验最大化，大大地提升了顾客满意度和忠诚度。而与合作企业间的互动是指以提高企业价值为目标，与在度假村举办会议、事件活动等的相关企业建立起紧密的战略协作关系，最终达到双赢的目的。
5、遵循度假村发展目标与内涵，实施品牌强化策略
度假村的产品开发、服务提供和营销遵循的原则都要与自身品牌的内涵保持高度一致，以维护品牌形象的整体性和稳定性。另外，品牌的强化需借助于开展集团内外成员间的合作。即指在酒店与度假村集团或组织（如已进驻杭州的Aman、Banyan Tree以及其他如ClubMed、Relais & Chateaux等）的运营管理中，既要关注平行成员间的员工调动或交流，又要与集团外的度假村在竞争中进行合作学习，这样能有效提高员工的职业素养，并且发现与改善度假村所存在的不足，最终增强自身品牌的竞争优势。
高端旅游市场日益壮大，消费者的度假模式逐渐升级，即从纯粹的团体观光型度假模式转变为自由休闲型度假模式，这种转变滋生了风格迥异的各类度假村，如何有效地利用资源、创造收益是值得探讨的问题。将体验经济的理论运用到旅游度假村的经营管理中，进行文化特性培育、体验产品创新、服务个性化区别、互动式营销开展及品牌形象强化，可以增强顾客体验的满意度，促使度假村这一旅游综合体得以健康高效的发展。
西溪悦榕庄
法云安缦
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