大数据背后的休闲旅游市场真相
序：途牛上市引发旅游业再思考
途牛旅游网将赴美上市的消息显示，休闲度假正在成为在线旅游市场除了机票和酒店预订的另一个重要细分领域。4月5日，途牛向美国证券交易委员会（SEC）提交招股说明书，计划登陆纳斯达克募集1.2亿美元资金。
此前，在线旅游市场的竞争主要集中在信息化程度较高的机票和酒店预订领域，目标用户主要针对的是商务出行；而休闲旅游，则主要针对的是消费者市场，是指以旅游资源为依托，以休闲为主要目的，以旅游设施为条件，以特定的文化景观和服务项目为内容，为离开定居地而到异地逗留一定时期的游览、娱乐、观光和休息。
从形式上看，休闲旅游主要分为跟团游和自助游，由传统旅行社提供的跟团游服务长期占据主导，近几年随着居民生活水平的提高和低价自由行产品的出现，自助游正在兴起并赶超跟团游市场；从产品上看，则主要分为出境游、周边游、国内游、门票预订和邮轮等细分领域。
休闲度假产品涉及旅游线路行程安排、酒店和机票的组合预订、景点门票预订、导游、全程接送、签证等服务，结构较为复杂。长期以来，这一领域的标准化和自动化程度都较低，线上市场增长也较为缓慢。不过，《旅游法》的颁布、移动互联网的发展、以及在线旅游服务企业加大投入，极大加速了在线休闲旅游市场的发展。
途牛启动赴美上市，让休闲旅游再次成为人们关注的焦点。这个市场还会孕育出下一个上市公司吗？
一、休闲旅游市场规模和发展前景
1、增长率高于机票和酒店预订
从293亿到750亿：2013年中国在线休闲旅游市场交易规模约为293亿元人民币，2013~2016年在线休闲旅游交易额的年复合增长率在35.6%左右，高于酒店预订21.0%以及机票预订20.9%的复合增长率。2016年，中国整体休闲旅游市场将达到5730亿元人民币，而在线休闲旅游将达到750亿元人民币。
2、加速侵蚀线下市场份额
从7.7%到13.2%：相关报告数据显示，在线休闲旅游目前仍只占中国整体休闲旅游市场7.7%的份额，预计该比例在2016年将达到13.2%；而另一份最近发布的报告则显示，2013年中国旅行社行业总交易额约为3174.3亿元人民币，其中在线交易额占9.2%。
以途牛而言，目前有超过3000家的旅游供应商，覆盖全球70个国家，团队游产品超过10万个，自由行产品超过10万个，机票覆盖1000个国内外主要旅游目的地。
二、国内休闲旅游市场格局
1、携程暂时领先，但仍缺少巨头
第一名份额不足四分之一：分析报告显示，2013年在线旅游度假市场中，通过携程旅行网产生的旅游度假业务全年交易额约占在线旅游度假市场总交易额的23.3%，位居第一；途牛旅游网占比约为9.8%，排名第二；其次是驴妈妈和同程网。
在线旅游行业依然存在巨大的争夺空间：有数据显示，2013年有56.6%在线市场份额是来自长尾：包括中小型OTA、旅行社官网及其他在线渠道。
2、目前在线休闲旅游市场的总体估值为60~100亿美元
途牛最高估值10亿美元：按照途牛2013年18.83亿的营收成本（主要是供应商成本）简单估算，扣除供应商成本后，途牛2013年总的佣金收入大概为2亿左右，携程2013年全年旅游度假业务营业收入为9.36亿人民币（占2013年总营业收入的16%），这部分估值大概在17.5亿美元左右，对比途牛的估值为4亿美元。此外按照途牛D轮融资淡马锡和DCM投资6000万美元占股约20%计算，2013年9月途牛的估值在3亿美元左右。考虑半年多时间的成长溢价，途牛的估值应该在6~10亿美元之间。
如果再按照2013年途牛占据市场份额9.8%计算，目前在线休闲旅游市场的总体估值为60~100亿美元。
三、细分业务领域
1、从业务结构看，自助游增速和规模将超过跟团游
（1）数据显示，2013年途牛总营收19.62亿元人民币，近两年的复合增长率达到59%，其中跟团游业务占比96%、超过携程以17.6%的市场份额位居行业第一。
值得注意的细节：途牛跟团游的净收入是以总的签约订单毛收入来确认（不扣除供应商成本），而自助游则以签约毛收入减去成本差价的佣金收入来确认净收入，其他旅游相关服务，比如门票、签证等服务也是以净收入来确认的。
如果剔除供应商成本分析，2013年其团队游大概占总收入的54%，自由行占37%，而且2013年当地游和自由行的增长速度均明显高于团队游。
（2）相关报告显示，虽然跟团游模式在部分细分游客群体、部分旅游目的地具有很强的不可替代性，但从2012年在线旅游度假市场结构按照跟团游和自助游来看，跟团游交易规模约为95.5亿元人民币，拥有45.1%的份额，自助游交易规模约为116.4亿元人民币，占54.9%，二者的年增长率分别为29.3%和84.6%。#p#分页标题#e#
（3）以代理跟团产品为主的在线代理商和向零售转型的批发商之间的竞争将会加剧，在此情形下，转型成为要素代理商或服务提供商提供自助游产品或许更适合在线代理商的发展。
（4）携程网领先自助游市场。在2012年在线旅游度假自助游细分市场中，携程网以35.6%的份额位列第一，主要围绕“机+酒”的模式展开业务；同程旅游网则以14.7%的份额位列第二，主要通过整合周边目的地门票为核心手段，为用户提供丰富的自助游产品选择，包括邮轮产品。
2、从具体产品看，出境游和周边游将成为增长和市场竞争重点
（1）周边游、出境游的增速远高于国内游增速。目前没有2013年详细数据参考，但2012年，以出境游、国内中长线游、周边游划分的细分市场，三者在整体在线度假市场中的占比分别是37.7%，35.7%和26.7%，年增长率分别为63.6%、28.2%和93.6%。
（2）同程网领先周边游市场。对于周边游而言，2012年周边游细分市场交易规模约为56.5亿元人民币；同程旅游网成为该细分市场最大的代理商，占比21.8%，主要给全国用户提供约8000家景区门票及相关目的地打包产品；携程网占比9.5%，其核心模式是通过景区/度假酒店预订，给周边自助游用户提供目的地的酒店或酒店打包产品。
（3）携程网领先出境游市场，海外旅游业务交易额占途牛总交易额的70%。2012年在线旅游度假出境游细分市场交易规模约为79.9亿，携程网以33.7%的份额位列第一，主要以“自产自销”的自助游产品为主，为用户提供较为多样的产品选择和相对较高的选择自由度；途牛网则以15.0%的份额位列第二，主要以代理上游产品提供商的产品为主，给用户提供面向世界各个旅游目的地的线路产品，其核心优势是产品种类丰富。
出境游近年来越来越热门，这主要是由于国民收入水平的提高及境外目的地的宣传，而且相对而言国内游用户对信息化线上决策依赖程度低。不久之前在A股上市的专注于出境游产品供应的众信旅游的招股书也表明途牛已经成为其出境游的第一大客户。
2013年初，定位于美洲旅游的途风旅游网发布公告称获得携程旅行网战略投资，有消息称此番收购涉及金额超过1亿美元。
（4）团队游和目的地旅游消费均成上升趋势，自由行平均消费在下降，出境游消费远高于国内游。以途牛为例，团队游的平均消费在4500元人民币左右，自由行的平均消费在5100元人民币左右，周边游的人均消费最低，仅为300元人民币。
四、影响市场格局的因素
1、行业环境和政策利好
（1）2013年，国内旅游业收入达到2.6万亿元人民币，其中，出境旅游人数达到了9730万人次，同比增长18%，出境旅游花费1200亿美元，同比增长20%。
（2）原来属于旅游服务的某些较为独立的环节，如签证、景区门票、租车等业务，伴随着互联网及移动互联网的深度渗透逐渐变成入口级标准化、规模化的产品。2014年，三个类型的产品将伴随着激烈的竞争而得到蓬勃发展。
（3）年轻用户群体正成为在线休闲旅游的主体。传统旅行社的用户主要集中在中老年群体（时间充裕、资金充沛），在线旅游的用户主要是年轻用户，出行周期短、频次高。
（4）随着《旅游法》的深入执行，市场对《旅游法》逐步适应，使得旅游度假产品迎来真正的“品质为王”时代，行程透明团、自由行、半自由行、定制旅游、邮轮游等产品形式开始普及。标准化、规范化、透明化是在线旅游度假产品的基础优势，在线旅游企业在2014年将以更加快的速度发展。
（5）2014年1月，公安部全面放开中国公民免签落地签出境。在这之后，除了已经外交照会过我国的现有的互免免签落地签国家之外，所有单方面给予我国免签落地签的国家也将被放行出境。
2、巨头入局的冲击
（1）腾讯：腾讯3月联合博裕、元禾三家机构共同出资5亿元人民币投资同程网，这是腾讯第二次投资同程，正是携程与同程在门票业务竞争白热化之际。
（2）阿里巴巴：阿里巴巴3月宣布了一项新投资，联合宽带资本2000万美元投资国内首家O2O出境旅行服务公司佰程旅行网，这是继穷游网、在路上之后，阿里的又一项在线旅游行业的投资。佰程旅行网定位于出境旅行服务商，前身为2000年成立的华远国旅，为出境旅行代理商及旅行者提供完善的“一站式”服务。
（3）百度：百度旗下去哪儿声称，度假业务和门票业务将是除了机票和酒店之外的核心业务。而近日有传闻称，百度提出“控股携程、并与旗下去哪儿网整合”的方案。如果该计划落实，百度搜索和去哪儿将为携程的产品提供有力支持，而在移动端，去哪儿也能为携程提供更好的产品销售渠道，一旦二者深度合作，势必对包括休闲旅游在内的在线旅游市场格局带来巨大冲击。
3、两大挑战：流量稀缺、线下反扑
途牛财报显示，公司目前仍处在亏损状态，2013年销售和营销费用达到5000万元人民币，而随着百度等巨头收紧流量分发，流量和用户获取成本将继续攀升，加快行业洗牌效应。#p#分页标题#e#
互联网渠道价值大于产品供应商，线下传统企加快反扑，互联网公司和传统旅游企业竞合加剧。2013年10月《旅游法》发布以来，对于传统线下旅行社造成较大冲击，中国国旅、中青旅、春秋旅游、众信旅游等线下旅行社也在纷纷加大自身线上业务的投入。
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