旅游经营管理
森林休闲度假旅游的经营管理对策
发布日期：2016-10-13
“绿色、健康、休闲、时尚”为主题的森林旅游成为都市人度假旅游的关注点
随着经济社会的发展，人们生活水平的提高，城市“生态贫困”的加剧，城市工作生活的紧张节奏，还有“短假制度”和“强制带薪休假制度”的实施，种种因素使休闲度假方式日渐成为当今旅游的主题，成为未来旅游发展的方向。因此，以“绿色、健康、休闲、时尚”为主题的森林旅游，拥有优越的度假旅游资源，必将成为今后休闲度假旅游的主体，森林旅游规划应如何融合森林旅游与休闲度假已成为重要课题。
休闲度假的时代特征
1、自然性和养生性
随着城市“生态贫困”日益加剧，工作生活的压力剧增，使得远离城市喧嚣，寻求更好的休息和放松方式，以增进身心健康，释放压力，消除疲劳，恢复体力。因此，回归自然、休闲养生就成了城市人群生活的组成部分，这正是城市周边温泉疗养、森林旅游、乡村旅游等旅游度假地发展的内因。
2、短期性和高频性
生活节奏的加快，工作压力的增加，让休闲度假越来越成为生活的必需；生活水平提高了，经济宽裕了，为休闲度假提供了更多的富余资金；国家休假制度的良性调整，为休闲度假提供了更多的选择时间；近年来旅游业的快速发展，为休闲度假提供了更多的选择空间，这些因素决定了当今休闲度假旅游具有短期性和高频性的特征。
3、舒适性和个体性
进入休闲型旅游阶段，游客对舒适性的需求更高，个体旅游服务的差异性更加明显，旅游服务方式从“大众化”、“低档次”和“经济型”为主的快捷团队旅游服务逐步转向以“个性化”、“高层次”和“舒适型”为主的松散型旅游服务。旅游的吃、住、行、游、购、娱等因素都发生了巨大变化，舒适的旅途、温馨的旅馆、爽口的菜肴、清新的景点、优质的特产、舒心的娱乐就成了休闲型旅游的服务规范。
4、短途性和小型性
短期性和高频性决定了休闲度假旅游的短途性，城市周边的旅游度假地成为首选；舒适性和个体性影响了旅游出行方式，特别是私家车的日益增多和普及，传统的团队旅游所呈现的“赶场式”的紧张日程、统一的服务标准、程序化的活动安排都与休闲主题不相称，因此以家庭为主体的小型团队、城市郊区短程旅游成为休闲度假的必然选择。
回归自然、休闲养生是城市周边森林旅游度假地发展的内因
森林旅游是休闲度假的主体
1、森林旅游具有独特的感观性
我国幅员辽阔，气候类型丰富，不同地域不同气候条件，形成了各具特色的林相景观，如云南西双版纳的热带雨林奇观、四川九寨沟的林水一色、福建牛姆林的过渡型生态景观、吉林长白山的寒带森林景观、北京香山红叶等等，都具有独特的观赏性；森林还具有空气清新、泉水清洌、气候宜人、静谧幽深等度假型特性，如江西庐山的避暑、湖南衡山的幽静等等，都成为了休闲度假的胜地。
2、森林旅游具有优越的养生性
森林陆地生态结构的主体，是生态圈完成新陈代谢的转换机，也是生物的基因库和氧气的贮存库。森林中所含的空气负离子被称为“空气清洁器”，是空气质量好坏的标志之一。世界卫生组织规定：清新空气的负离子标准浓度为每立方厘米空气中不应低于1000-1500个。空气中负离子浓度多少不仅预示着空气质量的好坏，同时高负离子浓度的大气环境，对人类的健康有一定的医疗保健作用，能够改善大脑皮层的功能，振奋精神，消除疲劳，提高工作效率，改善睡眠，增加食欲，还有降低血压、促进机体新陈代谢、增强身体免疫力等作用。因此，在国外有很多依托森林而设立的项目，比如美国的“森林医院”、日本森林氧气销售站等，日本每年约有9亿人次到森林中进行森林浴。森林旅游成为最好的廉价养生度假地。
森林旅游所提供的良好的养生度假环境
森林旅游休闲度假的经营管理对策
1、明确定位，做好规划
先进行森林旅游资源普查，从森林景观、森林养生、森林气候、水质环境等角度进行考察，再从周边客源市场进行客观评价分析，一般离中心城市不超过3小时半径范围，然后才进行休闲度假方向定位，规划建设森林旅游度假区。森林休闲度假旅游规划要突出森林景观特色，结合其他自然景观和休闲度假需求，进行全面规划和空间布局，对功能区划分、旅游环境容量、休闲度假项目、森林景观游览线路、度假体验项目、服务设施、服务规范、品牌形象塑造等进行科学合理的规划建设，并综合具体的经济实力，制定分步实施规划，逐步完善和美化森林旅游度假地的品牌。初步总结森林休闲旅游规划需要遵循以下四个原则：
1.1科学规划定位原则
这是景区建设的重中之重，规划定位的准确与否，决定着景区的生存空间和时间。要确立发展森林休闲度假应回答几个问题：从资源的角度，通过对景区的景观、气候、空气质量、水质等方面科学评估来解答是否适合开发森林度假旅游区的问题；从市场的角度，通过对周边市场需求、客源结构等方面调查来解答开发森林度假旅游区的发展潜力问题；从产品的角度，通过对周边相似资源、度假产品的优劣来解答如何开发独具特色的森林度假旅游区的问题。经过多方论证，最终决定发展方向，进行规划建设。
1.2项目差异化原则
通过对资源和市场的评估，围绕资源特色和发展定位，整合出自己的拳头产品，塑造独特品牌形象，比如最好的“森林医院”、最佳森林养生地、“生命之源”等，围绕这些主题，进行主题项目规划设计，从而避免“跟风”现象，要求森林度假项目建设至少在一定区域内（至少设区市以上）具有“唯一性”或“独创性”。
1.3突出重点原则
规划建设要围绕“森林、度假”两大卖点进行整体塑造，主题突出，包括规划布局、细节雕饰等。从空间布局上可分为森林景观观赏区、森林沐浴区、森林康体保健区、森林度假区等等，以森林为主题，以度假为内涵，规划布局建设一批森林与度假相得益彰的品牌项目。
1.4与环境相协调原则
规划建设森林度假旅游区要与人文自然旅游资源相协调，相生相长，才能达到人与自然的和谐发展。
2、彰显特色，多元融合
森林度假旅游区是一个综合性较强的旅游项目，要根据森林旅游的不同特色资源，开发各具特色的旅游项目，比如开发具有森林野趣的体验型项目，如森林标本制作、珍贵树种认养、种植同心树、科普教育、野外生存训练等项目；将自身特色与不同文化相结合，开发多元文化的旅游项目，比如与体育文化结合，开发攀岩、狩猎、滑雪、丛林野营、探险、漂流、划船等项目；比如与康体文化结合，开发自然氧吧疗养室，引入自然的新鲜氧气，让游客除了到大自然中沐浴外，在房间里依然可以呼吸到天然氧气；中草药理疗中心，利用森林丰富的中草药资源，与中医理疗相结合，开发中草药浴、中草药香熏、刮痧、按摩等，真正地把森林疗养的功能发挥到极致；比如与现代科技相结合，建设多媒体三维立体的森林科普教育影院，让游客身临其境般地体验大自然进化过程、神秘的动物世界、多彩的百花世界，弥补游客们在浏览过程中所带来的缺憾，同时也进行了一次生动的科普教育。总之，森林度假旅游区是一项融合各种元素的综合性旅游项目，要注重彰显特色、多元融合和自主创新，才有生命力和竞争力。
湖北三江森林温泉度假区
3、精细管理，超值服务
随着人民生活水平和国民素质的提高，旅游散客化越来越明显，游客的需求日趋多样化，对旅游区的要求也越来越高，森林度假旅游区更是如此，因此旅游景区应推行“精细管理”和“超值服务”。
3.1精细管理
“细节决定成败”已经成为管理界的共识，而如今我国的旅游景区管理还处在“大一统”的粗放型管理模式，景区建设和管理以满足观赏性需求为主，服务以标准规范化为主，服务对象以团队旅游为主，其标准化的管理模式已不能适应当今休闲型旅游时期的需求。现阶段的旅游逐步向舒适型、人性化、散客化方向转变，因此管理模式的变革理所当然。精细化的管理越来越成为今日景区管理的主流，特别是以度假为主的森林旅游。首先，森林度假旅游区的建设上要求精耕细作，从粗放型向精品型方向转变，大到度假区的规划功能分区和布局，小到休息亭和旅游线路安排，都需要进行科学论证和合理规划。在国外，游步道规划都要精确的测算和评估，通过多人次的测算后，再根据游客身体上、视觉上、精神上的疲劳期，确定哪里建造休息亭，哪里改变景观主题，哪里设置配套设施来缓解精神疲劳。在材料选择上要求“绿色、自然、谐调”为标准，从选材的环保性，到结构的感官性，再到颜色的谐调性，还有设计的实用性和愉悦性，从不同的角度给人以不同的感受，让游客感觉更舒适、更健康，让景区规划和建设为休闲度假服务。其次，森林度假旅游区的管理上要求统分结合。现代化的旅游管理要求既要精细分工，又要统一协调。从管理制度的层面上，度假区管理需要细化分工，做到职责明确，责任到人；从旅游形象管理的层面上，度假区是一个整体，上到景区领导，下到普通员工，不分彼此，树立统一的服务意识和理念，提供一体化的优质服务，只有整体服务意识的提高，才能作好每一个细节。
3.2超值服务
“超值服务”就是提供超过游客所支付价值以外的有效服务，具有出乎游客意料之外的附加功效，往往能给游客以意外之喜，达到事半功倍的效果。旧的服务体系要求标准化和规范化，这在游客心中已成为理所当然必须的服务规范；随着游客个性化需求更加多样化，特别是休闲度假型的游客对服务质量的要求更高，做好“超值服务”，才能长久地吸引宾客的注意力和回头率。首先要以“游客至上”为第一理念，给游客以尊贵、温馨、人性化的服务，做到细致入微，一句暖人心的话语，一个关怀的动作，一点温馨的小提示,都要让游客觉得周到，感到温暖，做到“0缺陷管理”，达到服务过程的尽善尽美。其次，要注意服务经验的总结和服务理念变革，根据度假区发展的不同阶段、服务对象的不断变化，适时地调整服务内容和服务标准。迪斯尼公园进入中国后，就对中国游客的旅游观念进行了调查和总结，对原有的旅游项目和服务内容进行了多项改革，造就了“中国化”的迪斯尼；第三要强化服务意识和技巧的培训。要强化度假区整体形象和服务意识的培训，让员工们对度假区充满感情和热爱，才能激发员工的服务激情，以主人翁的态度去“尽地主之谊”，为游客提供体贴入微的服务。要强化服务操守和技能的培训，从服务技能、操作规范、游客心理学、度假区服务要领、沟通技巧等方面对员工进行培训，让员工体会如何为游客服务、如何与游客沟通、如何体察游客需求、如何适时提供“超值服务”。全心全意为游客服务是宗旨，做好服务规范是前提，运用“超值服务”是提升，是度假地旅游服务的特色。
4、精心运作，塑造形象
森林度假旅游目的地形象营销体系是一个整体，是以森林旅游资源为主体，以休闲度假为主要内容，以增加度假型游客为主要目的，通过外部的市场运作和内部的产品整合，达到最优的系统工程。这个体系包括形象特征、市场定位、价格决策、形象营销。其中形象特征是核心，包括了森林度假旅游资源特性、度假项目内容、服务性质、旅游资源的规划设计等内容，要通过度假产品规划和策划，整合所有资源，挖掘产品特色，形成本身独特的度假旅游个体特征；市场定位是依据，包括了产品定位、市场分析、客源分析、竞争力分析等内容，通过科学的分析和评估，找准市场，做出决策判断，才能制定行销对路的度假旅游目的地营销策划；价格决策是关键，这就涉及到产品特性分析、市场定位分析、容量管理分析等内容，森林度假旅游属于高端旅游产品，而非普通的观光型旅游，片面的追求游客量最大化是不符合度假型旅游的需求，其受到产品特性、接待容量等的限制，追求游客的回头率、效益的最大化才是最终目的，因此，高端旅游产品理应有较高的价格定位。形象营销是手段，是整个体系的主要内容，这主要包括外部营销和内部营销两大方面，外部营销是招徕游客，内部营销是服务游客，外部营销以内部营销为基础，同时也会影响和改变内部营销的内容，两者是相辅相成的，只有达到和谐统一，才能真正树立好森林休闲度假旅游区的整体形象。
4.1外部营销
运用各种旅游市场营销手段，让游客产生旅游的愿望和需求。包括了旅游度假目的地的形象标识、旅游内容、旅游价格等。首先要找准市场，对整个旅游市场进行细分，确定森林休闲度假旅游消费群体，进行有针对性的市场分析，从其出游目的、选择内容、选择方法、出游方式等内容入手，制定出行之有效的营销策划。其次是分析客源地的营销方式，包括营销媒介、营销手法、活动载体等内容，制定出多形式的营销方式，吸引游客注意力，产生度假愿望。第三是主题要突出，形式要多样。要大力宣扬森林旅游的绿色健康和休闲度假的时尚养生主题，善借城市健康需求之利、森林养生资源之势，成功策划绿色健康主题活动；利用新闻媒体之力，时代新媒体（如网络媒体、移动信息媒体）之效，形成立体轰炸式的宣传，迫使游客做出度假旅游目的地选择。
4.2内部营销
通过内部资源整合，提供最优服务，争取游客回头率和效益最大化的营销手段。这包括了度假区规划设计、人力资源管理、旅游服务营销等内容。旅游度假区规划设计是核心内容，要营造优美的森林度假环境、温馨的硬件服务设施、高档的休闲服务项目等有别于都市生活的另类空间。旅游度假区精心设计的管理体系，让游客随心所欲，真正体验全身心的放松。比如私人会所式的管理、私密性管理、VIP式管理等等。旅游度假区细心周到的服务，让游客倍感温暖和关怀，比如情感营销、沟通营销等等，让游客对森林旅游休闲度假区产生情愫，形成深厚的归属感，产生强烈的“再次光临”愿望。
只有通过精心的旅游规划、细心的管理服务、全心的形象塑造，才能造就独具特色的森林休闲旅游度假目的地。
南昆山国家森林公园度假区
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