度假旅游发展趋势、焦点与创新思考
近代真正意义上的度假旅游源于20世纪30年代欧洲旅游度假区的兴建，在第二次世界大战结束后，随着世界经济的飞速发展和带薪假日的实行，度假旅游在世界范围内迅猛发展，并形成产业化的规模。从度假旅游的发展轨迹可以看出，近代以度假旅游为主要形态的休闲经济的崛起，不仅是对人本意义的超越，也是一种社会发展与文明程度的标志。
经过一百多年的发展，在步入以经济全球化和知识经济为主要特征的今天，度假旅游呈现出了一些新的发展趋势。
十大发展趋势
1.全球化趋势
随着知识经济的发展，人们文化水平的提高，人们的思想观念和社会形态发生了很大变化。全球旅游也已经开始由上个世纪传统走马观花式的观光旅游主导向在一地的停留时间相对较长，更加强调休息、放松以增进身心健康为目的的度假休闲旅游主导转变。如今，在欧美等发达国家，度假旅游已经成为一种势不可挡的世纪潮流。据统计，法国度假旅游者已占全国人口的58%，英国这一比例高达70%多，而美国的度假旅游者占出国旅游者的60%左右。同时，度假旅游的浪潮席卷了广大第三世界国家，其大众化的趋势也越来越明显。我国近年来假日旅游的兴起及旅游度假区的兴建即是较为典型的反映。
2.市场化趋势
在古代的欧洲和中国，度假旅游是只属于贵族和特权阶层的享受。在新中国成立后，为体现党和国家政府对工人阶级的关怀，中央有关部门及地方政府、企业先后在北戴河、黄山、庐山等地修建了一批具有度假村性质的疗养院，以接待离退休干部或先进工作者、劳动模范。但这种社会福利性的休养度假在改革开放后很快被市场化的旅游经营所取代。在西方，度假旅游早在16世纪就步入了市场化运作的轨道，像早期比利时以矿泉闻名的斯巴(spa)小镇、美国纽约卡茨基尔山度假中心这些度假胜地，以及法国的地中海俱乐部这样的度假组织都是通过市场孕育产生和发展起来的。
3.产业化趋势
20世纪欧美等发达国家推行带薪休假，有力地推动了度假旅游的蓬勃发展。21世纪第三世界国家经济的崛起，进一步刺激了度假旅游的产业化发展，使度假旅游不再是少数人奢侈的生活方式，而成为一种大众化的活动。从世界性的度假目的地和客源发生的空间组合看，旅游度假区已逐步由以往集中在环加勒比海、环地中海地区，扩大到南太平洋澳洲黄金海岸、东南亚等地区。随着世界重心向亚太地区的转移，亚太地区将涌现出更多新兴的旅游度假地。而且，世界各国为满足本国旅游者的度假需求，还先后修建了不同规格档次、不同类型的旅游度假区。这些度假区是度假旅游的重要依托，其规模化的建设是度假旅游产业化发展的重要标志。据世界旅游组织的相关统计，度假旅游产品已占有旅游市场20%的常年份额，它对于旅游产业结构调整起着积极的作用，是旅游业向纵深发展的标志。
4.生态化趋势
旅游者前往旅游度假区主要是为了摆脱城市生活带来的负效应、环境的污染以及错综复杂的社会关系，以达到回归自然、放松心情的目的。西班牙旅游部的抽样调查分析结果表明，愿意到恬静的环境中的度假旅游者占调查人数的52%。对我国上海市民周末度假旅游意向调查结果显示，选择“回归大自然、野趣浓、环境幽静”为目的地者占51.2%。由此可见，优美的生态环境对于度假旅游具有重要意义。近年来，在度假旅游的开发中已经开始日益重视度假旅游目的地生态环境(空气、地表水、噪音状况)、污染控制和管理、环保设施建设等方面的质量等级水平。而且，在生态旅游这一态势下，度假旅游在游憩活动开展的同时，还十分注重生态平衡的保持，努力使旅游者的活动及当地居民的生产和生活活动与旅游环境融为一体，以实现保→利用→增值→保护的良性循环。
5.战略化趋势
度假旅游促使旅游产品升级换代，对于旅游产业结构调整起着重要作用。以我国海南省三亚为例，这几年三亚市税收的71%来自以度假旅游为龙头的第三产业，旅游业的收入递增为28.8%，占GDP的37%，旅游从业人员占劳动力的41%。这种产业发展的趋势以及度假旅游带来的巨大经济与社会效益，使度假旅游在国民经济中的地位越来越显著，其战略化发展的趋势已受到政府及理论界的密切注视。总体说来，度假旅游的开发方向应当以特色为战略灵魂、以质量为战略根本、以效益为战略目标、以产业为战略水准，在宏观层面上重视政府主导战略、产品开发战略、形象建设战略、产业融资战略、市场开拓战略，科技支撑战略的综合运用。
6.创新化趋势
度假旅游是旅游业发展的一种高级形式和创新发展结果，在此基础上，度假旅游还必须不断持续创新以适应不断变化的、多样化的旅游市场需求。当今，度假旅游已经成为人们一种必不可少的生活方式、度假客源也以团队为主转向以散客为主、不带孩子的伴侣在度假者中占据越来越大的比重、无主题的度假旅游向有主题的度假旅游转化，这一系列度假旅游的发展新特点都表明，度假旅游的开发经营必须在规划模式、管理理念、产品开发、营销管理体制、品牌体制等层面进行创新，才能持续健康发展。
7.产品化趋势
度假旅游发展的一个显著特征是其产品化趋势越来越明显。度假旅游发展初期是疗养康复阶段，这一阶段的主要产品是海水浴、温泉浴、矿泉浴、阳光浴、医疗保健以及少量的娱乐活动。度假旅游发展到第二阶段是疗养游乐相结合阶段，这一阶段在传统的温泉浴、医疗浴保健产品基础上增加了许多参与性体育运动与娱乐项目，主要以水上或陆地体育活动和室内游乐为主，如划船、捕鱼、网球、保龄球等。当度假旅游发展到近代，便成为游乐度假阶段，这一阶段的旅游产品出现了多样化、高科技化等诸多特点，出现了众多大型的旅游度假村、度假俱乐部以及大型的度假娱乐设施，如高尔夫球馆、大型游乐场等。因此，度假旅游发展到近现代，已经由一种概念上升到寻求产品与项目的支撑。
8.享乐化趋势
度假旅游强调休闲和娱乐，为了满足游客的这种享受的需要，旅游经营者们不断开发与增加旅游产品的享乐性功能。从度假旅游设施和项目的建设可以明显看出这一发展趋势。一般大型的旅游度假区虽然在生态环境方面追求回归自然，但在服务娱乐设施上一般都设有高尔夫球场、网球场、游泳池，健身房、饭店、餐厅以及可以为客人安排各种演出活动的娱乐中心等，使游客尽享大自然之美的同时，尽享家庭之舒适与温馨，尽享康复、餐饮、休闲、娱乐之便利。为使不同年龄和不同生理特点的旅游者都享受到度假旅游的乐趣，旅游经营者倡导无障碍型度假硬件设施与服务，不仅为残疾人提供特殊服务，也为老人、妇女、儿童提供各种便利。此外，为使旅游者在生理方面获得享受的同时获得更多心理上的享受，旅游经营开发商越来越注意将文化竞争引入度假旅游产品设计，使度假旅游者尽享民俗、文化和艺术的乐趣。
9.多样化趋势
度假旅游的蓬勃发展对度假旅游产品类型的多样化也提出了越来趣高的要求。度假旅游产品在早期传统的温泉、矿泉疗养出现后，继而出现了追求“3S”享受(阳光、沙滩、海水)的滨海旅游，而后，高山滑雪也成为深受人们欢迎的度假旅游项目，并且迅速发展成为一大产业。近年来，一些拥有丰富度假旅游资源、城市设施又较为完善的城市又逐渐开发出了都市度假旅游形式。这样，滨海、滨湖、高山滑雪、温泉疗养、都市等多种类型旅游度假区的配合，使得度假旅游产品不断丰富与完善。
10.系统化趋势
度假旅游已经发展成为一支重要的旅游产业，各国及地区政府开始以战略化高度和系统化的思考来指导和开发度假旅游业。我国的度假旅游业起步虽晚，但1992年，国家旅游局在设立12个国家旅游度假区的同时，便制定了“以国际旅游市场为导向，以国内旅游市场为基础，坚持可持续发展原则，建立多层次全方位的度假产品体系”的产品政策。1996年国家旅游局又确定当年为“度假休闲游”主题年，配合该主题推出了一系列旅游线路产品。在2001年的全国旅游发展会议上，国务院提出开发新世纪旅游热点，我国启动生态旅游区、旅游扶贫开发区、旅游度假区三区建设工程的决议，又一次为度假旅游的发展指明了方向。我国政府这一系列政策都充分表明了政府对度假旅游的系统规划，只有在这样的大背景下才能推进度假旅游的健康发展。
四大焦点
度假旅游是当前政府、理论界、旅游企业以及投资商关注的一个热点，人们纷纷从不同的角度诠释着对度假旅游的思考。总体说来，度假旅游当前发展的四大焦点问题是多元化与个性化、度假休闲与康体娱乐、长远利益与近期目标、生态化与都市化的对立统一关系。
1.多元化与个性化
度假旅游的多元化主要指度假旅游产品多样化与系列化，这是度假旅游保持长久生命力的主要途径之一。但是在个性化消费时代的今天，度假旅游必须在多元化的基础上，兼顾其个性化的发展。这方面，迪斯尼公司“理性的多元化与追求卓越”的经营理念可以给我们提供有益的借鉴。即“多元化”是深谋远虑的逻辑结果，是一种注重核心能力培养的做法，而不是见异思迁的机会主义行为。而“追求卓越”则表现为注重细节，突出特色，力求脱颖而出。这一理念引入度假旅游的发展，可以理解为在系统化规划的基础上，结合资源优势与市场需求开发出多样化的度假产品，但同时注重度假旅游核心竞争力的培育，避免盲目开发，争取突出产品特色以打造精品名牌。
2.度假休闲与康体娱乐
度假旅游是旅游者在工作紧张之余寻求消遣，以达到消除疲劳和增进身心健康为目的的旅游形式。因此，度假旅游必须在产品的设计上注重“动”与“静”关系的处理，为旅游者营造一种轻松又愉快的氛围。在进入信息化时代的今天，人们摆脱了工业化时代繁重的体力劳动，度假休闲已经摆脱了劳作后休息的模式，而成为一种为适应新时代要求的自觉的健康再生产。因此，康体娱乐与度假休闲互为度假旅游的重要补充，无论是泛舟、垂钓、品茗，还是冲浪骑马、攀岩，这些度假旅游产品形式，共同服务于旅游者身心健康的塑造和良好社会风气的形成。
3.长远利益与近期利益
度假旅游的健康持续发展依靠对市场的培育和建设。首先，在度假产品开发上以度假区的建设为例，国际上一些知名的度假胜地，从开始建设到初具规模到形成气候，一般都经历了十几二十年，长的甚至四五十年。因此，在度假产品的开发上必须统一规划、持续建设，不能为短期盈利的目的而掠夺或破坏资源与环境。其次，度假产品在价格上也要避免“超前消费”或“削价恶性竞争”的极端经营行为，这两种短视的市场行为都不利于度假市场秩序的稳定与规范。此外，从旅游者的利益寻求点来说，旅游者通过度假旅游建立起新型的、健康的社会关系，在休闲、娱乐的同时益智、健身，从而可以获得较为持久的旅游利益。
4.生态化与都市化
度假旅游本身是一种复合型的产品体系，它既可以表现为追求回归自然的乡村度假形式，又可以表现为城市度假旅游类型。乡村度假旅游一般利用农村或山区优美的自然环境、丰富的乡土文化，使旅游者获得异乡生活体验。而城市度假旅游一般是会务旅游，商务旅游的延伸，旅游者一般白天“自动”观光，晚间自娱自乐。这两种度假旅游形式融合发展在我国表现较为典型的是环城市度假带的产生与发展。在北京、广州、上海等一批大城市的周边，拥有众多以生态度假旅游为主要形式的旅游度假区呈环核式模式布局，这些环城市度假区为都市度假旅游提供了新的发展空间、项目选择和功能拓展途径，两种形式相互补充、共同发展，具有巨大的市场前景。
六大创新思考
度假旅游具有广阔的发展前景，根据以上关于其发展趋势的分析与焦点透视，笔者认为还应在规划模式、区域协作、产品开发、营销管理、体制、品牌等层面进行创新思考与探索。
1.规划模式创新
旅游度假区是度假旅游的重要载体与依托，度假旅游规划模式创新主要是指旅游度假区的规划模式创新。当前，现有度假区规划模式一般沿习传统旅游风景区或城市旅游规划的方法与模式，许多规划方案比较平淡，甚至雷同。因此，旅游度假区规划模式创新应注重以下三个方面：
（1）把握地域自然特征和景观特征，确定度假区的特色基调。
一般旅游度假区都依赖于某种或某几种自然景观资源，如海滨、沙滩、湖泊、温泉、森林等，而要塑造某一度假区的特色和形象，必须努力挖掘该旅游度假区自然景观特征中最鲜明和最有代表性的因素。如部分专家学者认为，海南省三亚市的亚龙湾与三亚湾都是海滨旅游度假区，前者群山拱卫、海湾环抱、岛屿并列，自然氛围宁静、淡雅，较少人工干扰，保持了自然的朴素之美。后者背依城市、海面辽阔、岸滩平直、气魄宏大，有一种壮美之感。因此在两个海滨度假区的规划中，前者应突出自然的情调，后者应强调体现现代生活气息。
（2）合理进行功能分区与空间构景。
旅游度假区的功能分区与空间构景也是度假区规划创新的另一个层面。国外学者冈恩(Gunn)提出了TDZ-TourismDestinationZoning理论，核心概念是“服务社区—吸引物集聚体”；沃尔布林德(Wolbrind)提出了RC-RecreationCentric的“娱乐同心圆”理论；傅思特(R.Forster)提出了关于核心保护区、游憩缓冲区、密集游憩区划分的“三区理论”；特拉威斯(Travis)提出了关于游憩中心区、商务中心区两个组团的“双核原则”(TwinPrinciples)。在这些功能分区理论的基础上，旅游度假区可以合理地规划组合花草树木、房屋、森林、小溪等景观，做到“因地制宜”、“构景随机”，以达到天然生动的造景效果。山东省荣成市桑沟湾度假区对沙滩背后的盐田虾池进行清淤利用，恢复泻湖原貌，形成“海—滩—湖—城”的格局，获得了较好的视觉美感，就是较为成功的典型范例。
（3）增强旅游度假规划的弹性。
度假区规划的不确定因素很多，加上旅游业竞争日益激烈的压力，使旅游度假区规划工作必须增强弹性以提高方案的灵活性与适应性。度假区建设是一个需要大量投资、漫长的建设过程，其周期一般都在10年左右，甚至更长。因此旅游度假区规划不仅要分析目前的市场状况，更要研究未来市场的变化，合理划分阶段，选择适应不同阶段需求的建设项目。也就是说，旅游度假区的开发要具有再开发的可能性，在符合当前旅游者消费水平的基础上为以后升级提供可能性。我国旅游度假区的建设尤其需要重视这一问题。因为国内旅游者仍是我国度假区重要的客源市场，多数旅游度假消费者仍然追求高品位低价位，所以我们必须在认识这一国情的基础上采取适度超前的战略，既要防止不切实际的过高投入，也要积极向前引导旅游度假消费的普及化和大众化。
2.区域创新
度假旅游的线路设计与产品开发必须依赖一定的地域基础，需要依靠旅游度假企业和旅游度假区之间的竞争、交流与合作来促进度假旅游市场的繁荣与兴旺。
（1）以竞争机制促进旅游企业精致化经营。
度假旅游的发展呼唤竞争，需要通过市场机制实现优胜劣汰和旅游企业的精致化经营。以海南度假酒店的发展为例，近年来海南省将旅游业作为该省的支柱产业以后，度假酒店如雨后春笋般纷纷涌现。在激烈的市场环境下，如何突出特色、吸引客源便成为度假酒店面临的共同问题。可喜的是，竞争促使了度假酒店经营者在产品特色定位方面的创新思考，根据海南地域的自然资源与历史文化背景，他们开发出了紧贴市场需求的多种类型的酒店，如热带海滨风光主题度假酒店、热带雨林探险主题度假酒店、海岛温泉康体主题度假酒店、热带海洋文化主题酒店等，使主题度假酒店在我国海南获得了长足的发展。
（2）以交流合作打造区域旅游品牌。
度假旅游的发展有赖于区域的合作与交流以打造品牌。这方面我国较为成功的典型是华南三省的滨海旅游度假区通过区域协作、联合促销、共同打造品牌、实现规模经营的北部湾模式。北部湾周边地区的旅游度假区既具备现代国际旅游所追求的“阳光、海水、沙滩、绿色、空气”五大要素，又兼有世界最热门的“河流、港口、岛屿、气候、森林、动物、温泉、岩洞、风情”十大风景资源，其丰富的热带亚热带旅游资源得天独厚，但是相似的区位、相似的资源结构，以及相近的距离，使得该地区的旅游产品具有一定的替代性。为避免恶性价格竞争，实现区域旅游业的持续发展，北部湾地区的旅游度假区进行了区域合作，共同树立北部湾品牌和构建热带亚热带休闲度假基地。华南三省不仅对整个地区的旅游度假区产品进行了整体包装，并且从推销区域整体旅游形象的角度出发开展了“旅游大篷车”等系列客源地宣传活动。这种共同打造区域旅游产业品牌的模式适用于我国资源特色相近的区域旅游度假区产品的开发，东北三省的冰雪旅游度假区也可采用这种开发模式。
3.产品开发创新
随着度假旅游的进一步发展，其市场竞争将更加激烈，而度假旅游产品开发必将成为竞争的焦点。
（1）度假产品类型创新。
旅游者有求新、求奇、求异的心理。而且，随着社会的发展，旅游者的需求也是在不断发展变化的。为此，度假旅游产品的设计必须密切关注市场需求变化，才会生产出能够满足度假客人现实需求及其潜在需求的后续产品。当前，开发度假产品需要重视的现象是家庭旅游的流行与“银色”旅游市场不断扩大。因为近两年来，在我国的三个长假中，三口之家出游的比例大增，据上海的一项统计数字，每年递增20%。西方一些调查公司对游客旅行习惯及爱好的统计结果也显示了这一旅游趋势。此外，由于人口老龄化已经成为世界性的问题，而且国际上现代的老人是一个有钱、有时间、健康、活跃的阶层，因此开发适合这一市场的度假产品也具有良好的市场前景。
（2）度假产品功能创新。
度假旅游产品的功能主要涉及观赏、休闲、娱乐、康体、度假等几大方面。若对其功能特点进行划分，可划分为主导功能、支撑功能、辅助功能，其中主导功能是度假、休闲；支撑功能主要为康体、健身、娱乐；辅助功能为观赏、观光。在开发度假产品时，应当做到分层次、有重点。但是总体说来，度假产品的核心功能是享受功能，这也是度假产品不同于一般性观光产品的特色所在。由于旅游者主要追求一种恬静宜人的精神与物质享受，因此度假产品在度假基础设施的配置上应有较高的起点，力争做到设施现代化，方便与舒适。另一方面，在环境质量改善方面，要力求做到环境园林化，清洁与优美。
（3）度假产品开发手段创新。
度假产品的创新离不开科学技术，在倡导“科技兴旅”的今天，增强度假旅游可持续发展的科技内涵，有助于实现产品开发水平质的飞跃。目前，度假产品已逐步推行网络化管理，旅游者度假消费实现一卡通，客房使用VOD系统、Internet接口、自动控制技术、生物工程技术、新型节能技术也开始运用于度假区的建设，这些都是高科技成果向现实生产力转化的可喜表现。在未来度假产品开发上，还应继续吸收计算机技术、遥感技术、数字技术、光电技术、无线通信等技术的先进成果，推出更多的高品位、高质量的度假产品。
4.营销管理创新
营销管理是度假旅游开发的关键性环节之一。意大利旅游局局长莫雷蒂曾经这样说：“一百多年经营旅游业的经验告诉我们，营销管理工作是推动旅游业前进的火车头。”进行营销管理创新，应当从形象的塑造、渠道的选择、资金的筹措等方面着手和努力。
（1）形象的塑造。
对于度假旅游地而言，其形象的塑造是一个不断重新定位设计的过程，旅游地必须根据市场需求的不断变化，结合自身特色，形成和推广正确的形象口号。过去海南一度使用“东方夏威夷”的宣传口号，不能概括海南丰富多彩的自然生态旅游资源、淳朴多样的民族风情和“东方花园岛”的特色。随后推出了“椰风海韵醉游人”的形象口号后，取得了良好的市场效果。由于度假产品的形象与度假地的旅游氛围也息息相关，因此也必须注重度假地人民文明程度的培养，旅游设施水平与旅游服务水平的完善与提高。
（2）渠道的选择。
当今，通过行业管理部门、跨部门的旅游企业及各事业单位、社区与公众的相互作用，形成一种旅游地的“全产品”的协同整合营销(cooperativeandintegratedmarketing)是较适合现代旅游业社会化大生产需求的一种营销方法。可以通过“旅游度假产品促销协同中心”这样的合作形式进行大型度假旅游产品的策划与组织工作。另一方面，可以通过建立稳定高效的营销网络，实现度假旅游企业、部门之间信息的沟通与交流。例如，分时度假旅游产品依靠强大的网络支持，从1980年全球销售额的4.9亿美元上升到1998年的65亿美元，18年间增长1226.5%。目前全球有5000处分时度假产品地，375万名拥有分时度假房产的会员。
（3）资金的筹措。
度假旅游进行融资，应当在多方争取国家和地方项目资金的同时，利用与扩大资本市场，积极利用股票上市、债券发行、股权置换、设立产业基金、项目融资等渠道，寻找全面的投融资服务，以促进度假旅游产业结构调整。目前，我国四川省在一些度假旅游产品的开发上，以出让旅游资源的开发经营权的方式进行了成功融资。例如，1998年四川甘孜政府出让海螺沟冰川风景区40年的开发权和经营权给四川交通厅所属的贡嘎山现代冰川公司，双方各持25%与75%的股份共同开发海螺沟。从1998年10月到2000年底，冰川公司已累计投资3.8亿元，其中引资2.2亿元，相当于甘孜州几十年来引资总额的7倍多，有利地促进了当地旅游业的发展。
5.体制创新
（1）政府体制创新。
这里所说的政府体制创新，主要指政府应为度假旅游创造良好的政策与法制大环境。我国《宪法》第43条规定：“国家发展劳动者休息和休养的设施，规定职工的工作时间和休假制度。1991年中共中央、国务院发出通知，恢复了休假制度。1995年实施的《劳动法》第45条则明确规定：“国家实行带薪休假制度，劳动者连续工作1年以上享受带薪休假。”在九届全国人大四次会议上，朱基总理在国民经济和社会发展的第十个五年计划纲要的报告中又指出要推行职工带薪休假制度。国家和政府推行带薪休假，不仅可以刺激消费和带动经济增长，而且有利于营造一个关心职工身心健康，提高社会福利水平的良好氛围。
（2）企业体制创新。
企业体制包涵产权制度、管理体制和企业机制三方面主要内容。旅游企业在体制上进行创新，核心内容是努力实现市场化运作。近两年来崛起的度假品牌碧峰峡，其操作模式就是“在旅游景区内，由政府统一规划，授权一家企业较长时间地独立控制和管理，组织一方或多方投资建设、统一规范自序经营，追求永续发展。”为此，碧峰峡采取减少层次管理，划小核算单位，专业化管理，社会化服务，对内竞争，对外统一形象、财务、政策、规划的系列措施，避免了度假产品开发中多头投资开发、多头管理的通病，并且产生了良好的经济效益，仅1999年12月到2000年12月一年，碧峰峡就接待游客93万人次，实现收入6000余万元，利润2580万元，上缴税收400万元。
6.品牌创新
度假旅游产品的品牌创新包括品牌质量维护、品牌形象提升、品牌扩张与延伸三方面内容。
（1）度假旅游品牌质量维护。
我国度假旅游产品经过近十年来的发展，已涌现出了一批知名度和效益度较好的品牌，如以大连、三亚为代表的都市旅游品牌，以武夷山、碧峰峡为代表的山区度假旅游品牌，以北戴河为代表的海滨度假旅游品牌，以世博园为代表的生态度假旅游品牌等。进行旅游品牌质量维护的核心和出发点是保护这些度假品牌的自身特色。其次，要通过提高人们的生态保护意识和法律手段，维护好这些度假品牌的生态环境。朱总理在视察碧峰峡景区时就指出“生态是财富、是景区的生命”。再次，对度假产品项目和景区进行持续的改造，保持景区面貌常变常新，为游客提供个性化的服务，也是度假品牌质量维护的重要内容。
（2）度假旅游品牌形象提升。
度假旅游品牌的市场形象是需要不断提升的。日前，“2001年中国休闲经济国际论坛”在杭州召开。杭州正式向世界休闲娱乐与主题公园协会提出举办2004年世界休闲旅游博览会的申请。这种类型的博览会是国际博览局A1级大博览会，规模与云南昆明世界园艺博览会相同。杭州现已拥有两个国家级森林公园，两个国家级自然保护区，一个省级旅游度假区，以及丰富的人文资源，此次其申办休闲旅游博览会“舍我其谁”的坚决态度进一步提高了杭州城市度假品牌的美誉度，如果申办成功还会更加有力地提升其品牌形象。
（3）度假旅游品牌扩张与延伸。
旅游品牌的内涵十分丰富，包括人才的诸备和培训、商标、管理软件个性化(服务规范、原则、服务特色)、商誉、经销网络、特许经营权(商标权和专利权)等一系列丰富内容。旅游品牌的无形资产价值是不可估量的。有“建不完的迪斯尼”之说的迪斯尼，已经从一个游乐园变成了集休闲旅游、度假村、新闻媒体、玩具、服装与糖果为一体的在迪斯尼统一品牌下的综合产品经营。无形资产经营是旅游品牌进行扩张与延伸的重要途径，也是旅游企业不断发展壮大的有效途径。有效利用品牌优势进行品牌扩张与延伸，将成为度假旅游产品品牌创新的一大趋势。
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