华通明略称移动广告处创新红利期
在风云变幻中，中国移动营销市场以昂扬之姿拉下了2013年的帷幕，据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第33次《中国互联网络发展状况统计报告》指出，全国互联网网民已经达到6.18亿，而其中手机网民数量已经达到5亿，手机渗透率达到81%。随着移动互联网的迅猛发展，App作为智能手机的重要应用，已经渗透到衣食住行的各个方面。广告主也普遍认为智能手机端App的流量价值大于WAP端。但如何考量营销效果以及实际投放效果如何，行业面临着认知挑战。
为探索移动广告的价值，2014年1月，WQMobile联合MillwardBrown，通过眼动仪监测注意度实验和问卷访问的方法对In-App视频广告、App横幅广告（Banner）+品牌页（Landingpage）、视频前贴片广告三种移动广告形式的营销价值进行了探索，并发布了《移动广告营销效果研究报告》，以下是报告内容精简版。
图1:《华通明略：移动广告营销效果研究报告》探索了3种广告展现形式1.移动广告目前处于创新红利期
MillwardBrown研究发现，从提示品牌认知、广告认知、信息关联、品牌美誉和品牌预购5个维度，目前手机广告沟通效果都明显优于PC端广告。
图2：手机和PC五项品牌指标对比这得益于移动广告贴身性和互动性，以及目前的广告形式创新红利期。通过分析各种数字广告平均效果年度变化（见图3），我们可以看到：如同一般网络广告、视频广告，手机广告在创新红利期，采用将获得更大的效果。
图3：各种数字广告平均效果年度变化-AdIndex2.三种移动广告形式的注意价值研究
MillwardBrown研究发现，In-App视频广告、App横幅广告（Banner）+品牌页（Landingpage）、视频前贴片广告三种移动广告形式都有很好的表现，但是，在操作细节上的优化将有助于提升广告效果。App横幅广告（Banner）作为移动广告最基本的形式，研究结果只有3%的消费者会点击进入品牌页，因此，广告主和广告投放机构需在横幅广告（Banner）入口的创意上更花心思，以激励消费者点击进入品牌页。通过眼动仪监测，MillwardBrown发现，在进入品牌页后，由于品牌页信息丰富，消费者易获取更多品牌信息，而视频前贴片广告消费者看了非广告内容区域。（见图4）因此，品牌页嵌入In-App视频广告可以汲取两者的长处，形成最优组合。
图4：眼动仪监测品牌页和前贴片广告所得热点图消费者问卷访问也反映出消费者的偏好：消费者认可品牌页的创意形式，“这种广告形式非常新颖”、“吸引我注意”、“包含品牌信息多”、“让我记住品牌信息”、“对浏览干扰少”方面评价高于前贴片广告。而In-App视频广告在“印象深刻”方面评价稍高。
图5：消费者问卷调查结果3.三种移动广告形式的品牌营销力研究
MillwardBrown研究发现，In-App视频广告、App横幅广告（Banner）+品牌页（Landingpage）、视频前贴片广告三种移动广告形式在广告信息回忆度、广告行为影响方面都有很好的表现。其中，品牌页由于创意形式和承载信息方面的优势，会领先其他两种广告形式。
图6：三种移动广告形式在广告信息回忆度方面的对比图7：三种移动广告形式对消费者搜索和购买行为的影响对比女性消费者对于品牌页更加偏好，MillwardBrown研究发现，她们看过品牌页广告后，访问品牌网站和在购物网站上搜索品牌的意愿都较高。
图8：三种移动广告形式对女性消费者搜索和购买行为的影响对比
2014年，App将继续把自身变为普通手机用户的移动互联网入口，In-App广告也在重塑消费者感知品牌的方式。品牌争战的核心永远是如何击中消费者心弦，如果你还停留在购买媒体、漂流式投放、拼图式投放这些传统方式上，别人已经异军突起，用新的方式购买受众、购买效率、购买效果了。借用一句名言：科技的发展不是均匀的，而是以浪潮的形式出现，每当浪潮交替期，便会涌现新的窗口机遇，能否看清并赶上下一波浪潮，是决定大公司未来成败的关键要素。2014，无移动，不广告！（作者：陈汉维）
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