旅游规划设计
浅谈旅游地形象策划中的明星代言人策略
发布日期：2015-10-16
近年来，很多国家性、地区性的旅游局以及旅游景区纷纷邀请不同明星作为形象代言人，借助明星效应来为其国家、地区或旅游景区作宣传，吸引更多游客前来旅游。本文在此试图探讨明星代言人在旅游地形象策划中的作用和影响，并结合乌镇聘请影视明星刘若英为形象代言人的事例来探讨如何在旅游地形象策划中应用明星代言人策略。
一、明星代言人对旅游地形象策划的影响
1、旅游地代言人对旅游地形象的影响代言人是一个宽泛的概念，广阔的说，它是指为企业或组织的赢利性或公益性目标而进行信息传播服务的特殊人员，企业或政府组织通过邀请一些社会名人来为企业自身或企业所推出的产品进行广告宣传行为。而旅游地代言人，是指为旅游地进行信息传播活动，影响消费者购买旅游行为的人员。利用形象代言人的晕轮效应可以使旅游者对形象代言人所代言的旅游目的地产生美好的印象，从而快速塑造目的地良好的形象。光环效应，又称晕轮效应，是指一个人的某种品质、一个物品或地区的某种特性给人以非常好的印象，在这种印象的影响下，对这个人的其他品质、这个物品或地区的其他特性也会给以较好的评价的印象。这种知觉效应会体现在对旅游地的形象认知上。
2、明星代言人对旅游地形象的影响就目前来看，旅游地的代言人主要有四种：一是影视歌明星。如成龙代言香港，蔡健雅代言新加坡等等，这是最多的一种形式。二是公众人物。除了影视明星外，还有名模、体育运动员、企业家等公众人物充当形象代言人。三是政界名流。例如在亚洲金融风暴后，当时任韩国总统的金大中亲自上电视担当旅游形象大使。四是本地人才，这是就地取材、因地制宜的一种方式，也是相对来说最少的形式。这里所讨论的“明星代言人”主要是指第一种，即影视歌明星担任旅游地代言人的形式。此处的影视歌明星主要指从事电影、电视、唱歌的演艺人员。当前，明星的魅力已成为非常具有时代特征的现象，明星具有视觉冲击力、趣味性、感染力，明星是时代的偶像。因此，对目的地来说，明星所拥有的不仅是文化价值和精神价值，更重要的是他们拥有极高的商业价值非常符合当前旅游市场的要求，能够起到快速提升目的地知名度的作用。
二、明星代言人对旅游地形象策划影响案例分析——刘若英代言乌镇
乌镇位于浙江省桐乡市，拥有1300多年历史，是江南六大古乡之一，国家5A级景区。典型的江南水乡，让人感觉祥和、温暖、宁静。而刘若英，作为一名影视歌三栖的女明星，在中国内地、港澳台地区均具有很高的知名度。在她身上始终带有一种与生俱来的恬淡的气质，给人知性、淡雅之感。并且刘若英曾经多次在乌镇拍摄影视剧作品，因而与乌镇结缘。从2006年开始，刘若英为乌镇担任景区的形象代言人。作为一名旅游地代言人，她积极通履行其职能，拍摄有关乌镇的形象广告（包括照片、宣传片等），出席景区的旅游产品推介会，参加一系列的公关宣传活动，向大众介绍有关乌镇景区的信息，大力向外推广乌镇的旅游形象。
简单来说，刘若英代言对乌镇形象主要有以下两点影响：
1、使乌镇的旅游形象更加具体。作为明星，刘若英给人知性、恬静、淡然的感觉，而作为景区的乌镇，则给人祥和、温暖、宁静的感觉。两者给大众的感觉相通，从这一点上来说，两者在形象上非常契合。如果把乌镇景区的的形象人格化，将其投射在个人的身上，那么它所反映出来的感知恰好就是刘若英所带给大众的这种干净、纯粹、温暖的感觉。刘若英的代言能够让大众更加具体地感知乌镇景区的旅游形象。
2、使乌镇的旅游形象更加深入人心。由于爱屋及乌，大众欣赏、喜爱某个人，直接反应就会信赖某个人，连锁反应就是同样信赖这个人所说的话及所介绍的东西。而客观来说，刘若英是一个被普遍大众所赞赏、喜爱的明星，并且其拥有很高的知名度与美誉度。所以，刘若英的代言能够让乌镇被更多人认识和关注，进一步加深大众对乌镇的印象，从而进一步推广乌镇的旅游形象。
三、对旅游地形象策划的启发
结合以上叙述和案例分析，对于旅游地形象策划来说，利用明星来作为旅游地的形象代言人是一种行之有效的方式。通过以上的讨论加之个人的思考，对于如何在旅游地形象策划中更好地应用明星代言人策略，我有以下三点建议：
1、选择合适的旅游地代言人，这里的“合适”主要是指明星代言人的自身形象要与旅游目的地的形象相契合。就以上文所提出的刘若英代言乌镇景区为例，刘若英和乌镇景区所给人的感觉相通，两者在形象上非常契合，因此代言人能够很好地向大众带出旅游地的形象每一个目的地都有自己独特的价值和形象定位, 通过形象代言人传播形象时一定要把目的地的独特价值和形象突出出来。
2、结合明星代言人与旅游地形象进行整合营销。选择了合适的明星代言人之后，就需要根据旅游地的现实情况，结合明星代言人与旅游地形象进行整合营销，制定详细的、合理的营销方案。运用形象代言人是一种形象营销策略, 形象代言人不仅具有广告宣传的作用, 而且是目的地的化身。
3、通过多种媒介进行旅游地形象传播。既然有了合适的形象代言人和相应的营销方案后，就需要通过媒介把旅游地形象向外传播出去。旅游地形象的传播可以通过多种媒介进行，例如广播、电视、报纸、杂志、新闻发布会、交流会等等。进行旅游地形象传播不应局限于某一种或几种的媒介，可以利用多种媒介进行有效宣传。有些旅游目的地把宣传的重心都放在代言人的电视效果上、 把代言人等同于打电视广告的做法使得效果大减，他们没有认识到形象代言人策略是隶属于品牌建设战略, 应该采取整合营销传播的方式来最大限度挖掘代言人的价值。形象代言人的形象还应出现在平面广告、目的地产品上, 除此之外, 目的地签约形象代言人时的新闻发布会、代言人与消费者的见面会及代言人参与的公益活动等等都能有效增进目的地形象代言的效果。
一、明星代言人对旅游地形象策划的影响
2、明星代言人对旅游地形象的影响就目前来看，旅游地的代言人主要有四种：一是影视歌明星。如成龙代言香港，蔡健雅代言新加坡等等，这是最多的一种形式。二是公众人物。除了影视明星外，还有名模、体育运动员、企业家等公众人物充当形象代言人。三是政界名流。例如在亚洲金融风暴后，当时任韩国总统的金大中亲自上电视担当旅游形象大使。四是本地人才，这是就地取材、因地制宜的一种方式，也是相对来说最少的形式。这里所讨论的“明星代言人”主要是指第一种，即影视歌明星担任旅游地代言人的形式。此处的影视歌明星主要指从事电影、电视、唱歌的演艺人员。当前，明星的魅力已成为非常具有时代特征的现象，明星具有视觉冲击力、趣味性、感染力，明星是时代的偶像。因此，对目的地来说，明星所拥有的不仅是文化价值和精神价值，更重要的是他们拥有极高的商业价值非常符合当前旅游市场的要求，能够起到快速提升目的地知名度的作用。
二、明星代言人对旅游地形象策划影响案例分析——刘若英代言乌镇
乌镇位于浙江省桐乡市，拥有1300多年历史，是江南六大古乡之一，国家5A级景区。典型的江南水乡，让人感觉祥和、温暖、宁静。而刘若英，作为一名影视歌三栖的女明星，在中国内地、港澳台地区均具有很高的知名度。在她身上始终带有一种与生俱来的恬淡的气质，给人知性、淡雅之感。并且刘若英曾经多次在乌镇拍摄影视剧作品，因而与乌镇结缘。从2006年开始，刘若英为乌镇担任景区的形象代言人。作为一名旅游地代言人，她积极通履行其职能，拍摄有关乌镇的形象广告（包括照片、宣传片等），出席景区的旅游产品推介会，参加一系列的公关宣传活动，向大众介绍有关乌镇景区的信息，大力向外推广乌镇的旅游形象。
简单来说，刘若英代言对乌镇形象主要有以下两点影响：
1、使乌镇的旅游形象更加具体。作为明星，刘若英给人知性、恬静、淡然的感觉，而作为景区的乌镇，则给人祥和、温暖、宁静的感觉。两者给大众的感觉相通，从这一点上来说，两者在形象上非常契合。如果把乌镇景区的的形象人格化，将其投射在个人的身上，那么它所反映出来的感知恰好就是刘若英所带给大众的这种干净、纯粹、温暖的感觉。刘若英的代言能够让大众更加具体地感知乌镇景区的旅游形象。
2、使乌镇的旅游形象更加深入人心。由于爱屋及乌，大众欣赏、喜爱某个人，直接反应就会信赖某个人，连锁反应就是同样信赖这个人所说的话及所介绍的东西。而客观来说，刘若英是一个被普遍大众所赞赏、喜爱的明星，并且其拥有很高的知名度与美誉度。所以，刘若英的代言能够让乌镇被更多人认识和关注，进一步加深大众对乌镇的印象，从而进一步推广乌镇的旅游形象。
三、对旅游地形象策划的启发
结合以上叙述和案例分析，对于旅游地形象策划来说，利用明星来作为旅游地的形象代言人是一种行之有效的方式。通过以上的讨论加之个人的思考，对于如何在旅游地形象策划中更好地应用明星代言人策略，我有以下三点建议：
1、选择合适的旅游地代言人，这里的“合适”主要是指明星代言人的自身形象要与旅游目的地的形象相契合。就以上文所提出的刘若英代言乌镇景区为例，刘若英和乌镇景区所给人的感觉相通，两者在形象上非常契合，因此代言人能够很好地向大众带出旅游地的形象每一个目的地都有自己独特的价值和形象定位, 通过形象代言人传播形象时一定要把目的地的独特价值和形象突出出来。
2、结合明星代言人与旅游地形象进行整合营销。选择了合适的明星代言人之后，就需要根据旅游地的现实情况，结合明星代言人与旅游地形象进行整合营销，制定详细的、合理的营销方案。运用形象代言人是一种形象营销策略, 形象代言人不仅具有广告宣传的作用, 而且是目的地的化身。
3、通过多种媒介进行旅游地形象传播。既然有了合适的形象代言人和相应的营销方案后，就需要通过媒介把旅游地形象向外传播出去。旅游地形象的传播可以通过多种媒介进行，例如广播、电视、报纸、杂志、新闻发布会、交流会等等。进行旅游地形象传播不应局限于某一种或几种的媒介，可以利用多种媒介进行有效宣传。有些旅游目的地把宣传的重心都放在代言人的电视效果上、 把代言人等同于打电视广告的做法使得效果大减，他们没有认识到形象代言人策略是隶属于品牌建设战略, 应该采取整合营销传播的方式来最大限度挖掘代言人的价值。形象代言人的形象还应出现在平面广告、目的地产品上, 除此之外, 目的地签约形象代言人时的新闻发布会、代言人与消费者的见面会及代言人参与的公益活动等等都能有效增进目的地形象代言的效果。
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