旅游经营管理
旅游地产“八大”关键成功因素
发布日期：2016-10-13
1.大盘
没有大盘，难以成就旅游地产。旅游地产往往由于地段偏远，交通生活配套不完善，消费者距离抗性明显。如果项目没有规模效应，就无法承担高成本的配套建设，即使好不容易催熟的区域也是为他人做嫁衣。除非采用缝隙战略，选择成熟区域内大盘开发商的周边地带快速开发，低价走量。但这种方式在城市住宅领域有成功案例，而在旅游地产领域很难执行。除项目操作复杂外，来电来访不足就已经是难以解决的问题。
因此，做旅游地产要做好大盘长期开发的准备。可以采用先跟政府约地、分期投资的方式解决一次性投资巨大的问题。同时，大规模旅游地产开发要找准长期市场定位点，综合考虑区域和景观资源的影响，例如迪拜、三亚、威海三地同为海景，但资源价值却有天壤之别，假如三地项目定位超标或不足均可能导致失败，通常项目品质定位不应过高于所在区域的景观品质。从而以更稳健的方式推进旅游大盘开发。
2.大配套
旅游地产消费弹性大，客户对于品质的敏感度大大高于价格敏感度，亮点配套作为加分项目往往是促成项目成交的临门一脚。旅游地产一定要重视以自建大配套弥补项目先天不足，以高品质的配套带动项目升值。有价格测试表明，五星级酒店、高尔夫球场等高端对项目升值的带动作用可以达到30%左右。比较具有代表性的就是雅居乐采用高投入换大产出的方法，旗下清水湾项目规划6个超五星级酒店、游艇码头、高尔夫球场等顶级配套，以复合式的多功能产品配置，成功驱动度假旅游大盘开发。
盘点成功的旅游地产项目，无论是“三菜一汤”（景区、高尔夫、主题公园，温泉）还是“六大引擎”（景区、酒店、温泉、游艇、高尔夫、主题公园），核心配套无非是为了实现五大功能：一是住宿，通常都规划多个星级酒店；二是观景，往往以大范围的自然景区为主，小范围的项目景观为辅；三是购物，主题商业多兼顾生活配套和特色购物体验；四是休闲，多数旅游项目配备高尔夫球场，而三亚半山半岛配置游艇俱乐部等高端休闲业态；五是特色体验，即借当地产特色资源重新包装开发出亮点，如万达西双版纳的秀场、杭州宋城的演艺等。最终通过上述五大功能的综合搭配，构建大配套体系，形成旅游地产产业聚合力。
3.大资源
旅游地产建立于资源基础之上，资源挖掘或整合不足是目前多数旅游地产项目普遍面临的问题。从已有项目成功经验来看，有两类资源可以重点挖掘利用。
一类是自然景观资源。能够抢占一个区域最核心、最稀缺的景观价值，是旅游地产项目后期成功的必要条件。例如恒大已在14个城市的资源区布局19个旅游地产项目，而万达也大规模开发多个城市的旅游地产项目。当然，在资源的选择上要以景观类资源为主，因为现阶段刚进入休闲度假旅游阶段，自然资源对旅游地产是驱动价值仍然高于人文资源，像西安兵马俑、某些古村落等人文资源尚无法构成驱动旅游地产的核心因素。
另一类是嫁接商务资源，会议驱动的旅游地产一再验证了其巨大的价值，如博鳌论坛、昆明世博会等。结合会展产业链，有助于形成优良的会展旅游氛围，并且通过完善的基础商业配套建设，迅速提升区域价值能级，从而对旅游地产项目形成长期利好。
4.大内涵
旅游地产的出路在于鲜明的主题，能够让人获得精神上的享受和心理上的满足。这是旅游地产形成特色竞争力区隔的关键因素，也是最难以达成的领域。业内也一直批判旅游地产项目大多内涵不足，没有灵魂，但目前仍然没有出现几个真正主题鲜明的项目。客观来讲，即使知道旅游文化对旅游地产的拉动价值，而建设主题文化是投入大、见效慢的大工程，所以不管在主观意愿还是客观条件都存在一定门槛。
但是，讲故事、吃软饭是旅游地产必不可少的功课。有些资源是可以进行嫁接式的应用，例如植入当地特色文化，通过当地较有影响力的历史、民俗等提升项目的价值品味，可以在项目举办有影响力的大型特色节庆活动，例如西双版纳的泼水节等少数民族文化嫁接。
5.大整合
旅游地产涉及范围非常广泛、关系错综复杂。房企承担着品牌的塑造和管理、持有物业的经营管理、地区开发各方利益的协调管理等重任。如果无法理顺这些关系，旅游地产的深入开发将会遇到瓶颈。需要充分整合各方资源和进行详细的旅游规划才能保障顺利开发和运营。除了政府、设计院等传统地产的多个接口外，在内部运营方面需要整合酒店运营商、主题公园运营商等合作资源，在外部资源导入方面需要整合旅行社、周边景点等协同资源。
为了确保长周期、高投入的安全性，部分开发商在投资初期便形成投资联合体，整合多种强势资源一同进行开发。例如万达和泛海、一方、亿利、用友、联想等集团的合作，这种旅游地产开发联合体在降低投资风险的同时，还可以利用多方资源助力土地资源获取。
6.大蓄客
相对城市住宅而言，旅游地产绝对属于窄众客群，缺少客户是项目常态，因此要做好打持久战的准备。旅游地产在销售方面需要翻越两座大山：一是大量蓄客，二是长期续销。
今后旅游地产的蓄客必将是全国范围内的大蓄客，在争取本地客户的同时，区域化乃至全国化营销能力将成为影响项目去化的关键。例如虽然旅游地产项目主要集中在3+2区域（三大经济圈，以及海南和云南），而项目客户则来自于全国各地。像海南的客户外地人比例就高达90%。因此，只有扩大客源着力点、让营销的触角接触到更多客群，才能尽快实现销售。换句话说，异地布点的数量和拓展力度将决定旅游地产项目的去化速度。
短期的客户还可以想办法争取，但长期的客户从何而来，如何保障销售的可持续性？在广布渠道的同时，还需深挖老客户资源，通过老带新或重复购买支撑长期销售，这是旅游地产操盘者需要重点关注的突破点，进而解决长期续销的问题。
7.大运营
旅游地产的主体产品包含三个层面，第一层是可见的物业，第二层是可感受的体验，第三层是可升值的资产。任何一个层面的运营水平都会关系到旅游地产的成败。旅游地产项目前期经营状况的优劣，对后期投资消费者的信心也会发生关键性的影响。对于客户而言，信心往往比折扣更重要。让客户看到资产升值的空间，不管是项目品牌还是企业品牌。资产升值是旅游地产的原点，运营的关键是树立客户对项目的信心。因此，需要将长期运营视为旅游地产项目产品的有机组成部分，做好商业、酒店、主题公园等业态的运营。
对比目前已运营的旅游地产项目，全面运营能力多成为最受诟病的短板。往往是大地产小旅游，旅游项目的互动参与性差，人气难以提升。拥有得天独厚的优质自然景观资源固然可贵，但更重要的是要强化客户的参与体验感。对于一些有较强经营能力的房企而言，已经非常注重旅游地产长期开发中的后期利润价值，即不动产的租赁经营、旅游产品的门票和辅助收入、商业配套设施的收入等，从而形成一个良好的产业链条，实现多元化的盈利模型，实现长期获益。
8.大布局
旅游地产由于上述固有特点，往往要经历8-10年甚至更长的开发周期。开发周期的拉长，导致投资回收期的滞后，拉低企业的资产周转率。因此，从房企项目整体配置来看，旅游地产应属于中长期布局的一类项目，需要搭配一些短平快的项目以提供现金流和短期利润。而对于更多的房企而言，旅游地产多属机会型项目，如果可行性论证可行，可以权衡考虑进行长远开发。但前提是需要充分考虑能否承受大规模、长周期的持续投入，方能在企业的大棋局下谨慎布下这枚重量级的棋子。
上一篇：没有了
下一篇：新形势下景区管理的“难”与“解”
粤公网安备 44011302000493号