旅游市场动态
“旅游开发市场动态”：2017年旅游开发趋势——旅游策划/旅游规划设计智库
发布日期：2017-01-23
随着旅游业十三五规划的落地，一个新的7万亿的旅游市场正在打开。中国旅游业在2016年开始进入加速发展期，上海迪斯尼和万达在南昌和合肥的两个旅游城的开业，为中国整个旅游行业掀起了一波高潮。恒大的海南海花岛的热卖、碧桂园在马来西亚的全面开盘，蓝绿双城在旅游小镇上的百花齐放，标志着大批一线地产军团全面跨界挺进了旅游业。
与此同时，长三角的田园东方、拈花湾和乌村的开业，重塑了江南地区的旅游业；南京牛首山、常州东方盐湖城、北京古北水镇的开业和兴起，也进一步向市场诉说着文化与旅游结合的最新一代的创新。
对2016年的旅游发展总结可知，一些重大的产品创新正在成为未来5-10年的旅游开发新趋势主流，本文总结了2017年旅游开发的四大旅游开发趋势，供业界参考。
一、旅游小镇——四大资本集团推动下，成为旅游业最大的风口
2016年，旅游小镇成为市场新风口。中国核心大城市逆城市化的购房需求溢出效应、地产商继续寻找新的增长细分市场以及政策促进和导向都成为了旅游小镇爆发的核心动力。
旅游小镇规划将出现三大发展趋势：
1.传统文化旅游小镇进入成熟期，强者恒强
以乌镇为代表的中国传统旅游小镇已经过10年以上的开发，走进了成熟期，其长盛不衰和古北水镇的异军突起，都给市场一个坚定的信号，那就是作为一个接近市场客源地、产品品质优秀、管理规范、文化内涵充沛、景观风貌独具和生活方式体验感丰富的小镇，在旅游业投资增长加速的情况下，将具备中长期的竞争力。
强者恒强的态势已经出现，且从短期来看，似乎没有看到衰退的迹象。有数据为证。乌镇2015年的年收入已经达到11亿元，净利润4亿元，古北水镇2016年客流量也迅猛增长，同比增长90%，上半年收入达到3亿元，预计未来古北水镇的市场空间将超越乌镇。
从这点可以看出，旅游古镇类的产品存在这样的特点：前期资本投入门槛高，对选址要求极为严格，需要有充分的文化高度和独特性，但一旦作品成型，经受住市场检验，后续将成为一个稳定的跑赢市场的优秀旅游资产。
北京古北水镇
2.新文化、新创意、新玩法颠覆了千镇一面的中国古镇既有格局
以拈花湾为代表的异域文化风格的小镇在2016年面向市场开放，立刻让人耳目一新，引爆了旅游小镇市场。拈花湾在建筑与景观园林方面的高品质，直击当下80后、90后小资和中产阶层的内心，不仅受到其原先定位的中老龄度假客群的喜欢，更受到当代主流青年旅游群体的追捧。
无锡拈花湾
与此同时，东方盐湖城的横空出世，又给以打造文化休闲生活方式为核心的度假小镇产品中，融入了主题游乐的场馆器械和娱乐元素。其所创造的道家八卦式的主题场馆的演绎，给传统古街和中国传统文化融入了互动体验的元素。这个被号称为4.0版本的文化旅游项目，也让市场眼前一亮，给业界无数启发。
3.地产商的旅游小镇，用情怀和超强的产品力击中中产阶级的命门
还有一类小镇被称之为地产商的旅游小镇。以著名的蓝绿双城为代表的地产商团队，开始不断向社会灌输一种新型的小城镇生活方式的理念。这种小镇更多的是以情怀、生活服务、美丽宅院为核心的产品驱动力，并结合景观资源，努力植入旅游产业。以乌镇雅园和桃李春风两个小镇的大卖为引爆点，宋卫平式所独有的产品精神，博得了一批中产阶层的青睐，同样引起了业界的广泛关注和效仿，带动了一批风潮。
杭州桃李春风
二、主题公园市场——火上浇油的旅游品类，外资大鳄水土不服，房地产资本围猎
主题公园市场是未来高速增长的市场的一个重要方向。据统计，2012-2013年，我国共有14家主题公园和水上乐园开幕，2014年有25家主题公园和水上乐园开业，2015年有更多。预计2020年，中国将增加64个主题公园，潜在入园人数达1.66亿，总投资额达238亿美元。#p#分页标题#e#
1.外资大鳄悉数到场，但水土不服已经成为常态
近两年外资主题公园在中国频遭滑铁卢的事实说明：一味照搬欧美早年以来的陈旧的创意IP来忽悠中国市场是行不通的，粗糙的主题公园产品做工是不受市场待见的，脱离市场的高定价是水土不服的。
近两年中国电影工业的快速崛起，已经大幅提升了国人的文化自信。制作精良、又有深厚中国文化传统支撑的大制作电影在中国的成功，已经给纯外资主题公园类投资商提出了警告。
2.本土主题公园旗舰集团的攻城伐地
华侨城、长隆、方特、宋城等四大集团，构成了中国主题公园的第一梯队，其2015年的游客量都达到了2000万人次以上。除此之外，海昌等海洋主题乐园也在快速攻城，并衍生出与城市购物中心联姻的实景娱乐项目。这批公司已经成为中国主题公园界的中间力量和主角，在局部市场甚至起到了赢家通吃的效果。
3.地产商集团集体杀入主题公园市场
主题公园市场还有一个明显的趋势就是强势地产商们的集体围猎。万达、恒大、世茂等地产商们纷纷进入这个市场，其攻城拔寨的速度远超传统的旅游业投资商们。
地产商进入旅游市场的劣势是急功近利，没有自身核心的内容生产能力，创意资源的匮乏和精细化的管理能力薄弱，但其优势是善于资本运作，可以通过并购的方式获得核心的产业资源。
万达这些头牌地产商们，在一片混乱的红海竞争市场杀进旅游这片蓝海，利用他们的资本实力和产品开发速度，重新定义行业规则已成必然。
4.行业新势力的反向切入
中国主题公园的建设逻辑一直以来都是从线下开始。反观世界主题公园鼻祖、有万亿市值的迪斯尼的成长史，可以发现，百年老店式的主题公园，其开始都是从线上的梦工场起步的。
于是，在中国这两年，以华谊兄弟为代表的一批拥有核心创意能力的内容型公司开始走上了仿效迪斯尼的路径，大胆的将电影场景搬到了线下，构造出电影小镇类的产品。这种线上新势力的反向切入，能否取得成功，仍然需要经受市场的考验。
海口冯小刚1942电影公社
作为旅游业资本投入最大、技术最密集、文化体验都最高的主题公园产品，未来的竞争就是科技的竞争和IP资源的竞争。场景更梦幻、文化体验性更强的主题公园时代。
三、乡村旅游——从民俗大众走向品质轻奢，从低端走向中端
美丽乡村是中国旅游业的一个重要方向。乡村城镇比大城市具备更优越的环境，田园城镇建设的核心关键是打造吸引人前来居住的磁铁，这其中的关键前提条件是需要进行乡镇基础设施的投入产出模型设计。
2015和2016年是中国乡村旅游的基础设施布局年，经过近两年的政府和国家各类政策的促进，乡村旅游所涉及到的道路、管网等公共基础设施已经布局成一定规模，具备了后期市场化的资本进入的条件。
无锡田园东方
除基础设施建设外，乡村旅游产品也逐步发展，大众对乡村旅游所熟知的几种产品线，如田园景观、民俗文化、风味餐饮、文化创意、亲子体验和特色民宿等，这些构成了乡村旅游的1.0版的产品，典型代表包括袁家村、田园东方、乌村等。
进入到2017年后，基础配套设施建设完毕后，大量民营资本将正式进入乡村旅游开发，中国乡村旅游将进入产品创新和升级年，乡村旅游在未来将呈现出不同的产品模式。未来，更多的内容产业的引入，将实现对中国乡村旅游带来快速的迭代创新。养老、科技、文化创新和新经济产业的进入，将能赋予乡村旅游新的功能级别。
四、传统景区和旅游度假区——单个景区产品创新和全域旅游开发联动
中国的传统景区和旅游度假区，一直以来是国之瑰宝，基本集中在国家旅游局认定的227家5A景区里面。它们稳定而少有大的创新。但这并不意味着不会一成不变。2016年两组新项目的诞生，转变了市场对这样的看法。
1.南京牛首山
作为南京最新的城市名片和最重要的宗教旅游项目，牛首山的产品创造手法让人震惊。不烧香拜佛，而是用休闲度假的方式，将佛教文化的观瞻与身心的放松结合在一起，构建成一种难得的身心洗礼。这种少有的博物馆宗教旅游的方式，构成了色空奇观、美仑美奂的旅游场景，又让世人对传统佛教有了全新的认识。#p#分页标题#e#
南京牛首山佛顶宫
2.白石山景区和张家界的玻璃栈道
白石山的横空出世，传统景区经过精心的规划，细致的考量和大胆的观光体验创新，同样能做出10倍以上客流量的效果。这种其中的玻璃栈道的创作手法起到了画龙点睛的作用。大自然的鬼斧神工在玻璃栈桥上能有更强烈的视觉冲击力。
努力构想如何用新的工艺、新的展示手段，让游客们换一个角度看世界，这就是传统山岳型景区创新的一个新绝技。
除了单个景点的创新，既有景点的全域旅游化也是个重大趋势。
全域旅游一直是国家近两年力推的一项政策举措。其实客观来说，从中国332个城市、2860个县市的资源禀赋、产业能力来看，真正具备发展全域旅游的注定是少部分。
而传统的热门旅游目的地则自然是发展全域旅游的关键。张家界的全域旅游、乌镇的产业导入和迭代创新，都是将传统观光景区产业的植入之后，变成度假景区，再进一步在整个区域内植入各类景区交通系统，完善景区外部的配套服务，变成了真正的全域旅游地区。
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与此同时，长三角的田园东方、拈花湾和乌村的开业，重塑了江南地区的旅游业；南京牛首山、常州东方盐湖城、北京古北水镇的开业和兴起，也进一步向市场诉说着文化与旅游结合的最新一代的创新。
对2016年的旅游发展总结可知，一些重大的产品创新正在成为未来5-10年的旅游开发新趋势主流，本文总结了2017年旅游开发的四大旅游开发趋势，供业界参考。
一、旅游小镇——四大资本集团推动下，成为旅游业最大的风口
2016年，旅游小镇成为市场新风口。中国核心大城市逆城市化的购房需求溢出效应、地产商继续寻找新的增长细分市场以及政策促进和导向都成为了旅游小镇爆发的核心动力。
旅游小镇规划将出现三大发展趋势：
1.传统文化旅游小镇进入成熟期，强者恒强
以乌镇为代表的中国传统旅游小镇已经过10年以上的开发，走进了成熟期，其长盛不衰和古北水镇的异军突起，都给市场一个坚定的信号，那就是作为一个接近市场客源地、产品品质优秀、管理规范、文化内涵充沛、景观风貌独具和生活方式体验感丰富的小镇，在旅游业投资增长加速的情况下，将具备中长期的竞争力。
强者恒强的态势已经出现，且从短期来看，似乎没有看到衰退的迹象。有数据为证。乌镇2015年的年收入已经达到11亿元，净利润4亿元，古北水镇2016年客流量也迅猛增长，同比增长90%，上半年收入达到3亿元，预计未来古北水镇的市场空间将超越乌镇。
从这点可以看出，旅游古镇类的产品存在这样的特点：前期资本投入门槛高，对选址要求极为严格，需要有充分的文化高度和独特性，但一旦作品成型，经受住市场检验，后续将成为一个稳定的跑赢市场的优秀旅游资产。
北京古北水镇
2.新文化、新创意、新玩法颠覆了千镇一面的中国古镇既有格局
以拈花湾为代表的异域文化风格的小镇在2016年面向市场开放，立刻让人耳目一新，引爆了旅游小镇市场。拈花湾在建筑与景观园林方面的高品质，直击当下80后、90后小资和中产阶层的内心，不仅受到其原先定位的中老龄度假客群的喜欢，更受到当代主流青年旅游群体的追捧。
无锡拈花湾
与此同时，东方盐湖城的横空出世，又给以打造文化休闲生活方式为核心的度假小镇产品中，融入了主题游乐的场馆器械和娱乐元素。其所创造的道家八卦式的主题场馆的演绎，给传统古街和中国传统文化融入了互动体验的元素。这个被号称为4.0版本的文化旅游项目，也让市场眼前一亮，给业界无数启发。
3.地产商的旅游小镇，用情怀和超强的产品力击中中产阶级的命门
还有一类小镇被称之为地产商的旅游小镇。以著名的蓝绿双城为代表的地产商团队，开始不断向社会灌输一种新型的小城镇生活方式的理念。这种小镇更多的是以情怀、生活服务、美丽宅院为核心的产品驱动力，并结合景观资源，努力植入旅游产业。以乌镇雅园和桃李春风两个小镇的大卖为引爆点，宋卫平式所独有的产品精神，博得了一批中产阶层的青睐，同样引起了业界的广泛关注和效仿，带动了一批风潮。
杭州桃李春风
二、主题公园市场——火上浇油的旅游品类，外资大鳄水土不服，房地产资本围猎
主题公园市场是未来高速增长的市场的一个重要方向。据统计，2012-2013年，我国共有14家主题公园和水上乐园开幕，2014年有25家主题公园和水上乐园开业，2015年有更多。预计2020年，中国将增加64个主题公园，潜在入园人数达1.66亿，总投资额达238亿美元。#p#分页标题#e#
1.外资大鳄悉数到场，但水土不服已经成为常态
近两年外资主题公园在中国频遭滑铁卢的事实说明：一味照搬欧美早年以来的陈旧的创意IP来忽悠中国市场是行不通的，粗糙的主题公园产品做工是不受市场待见的，脱离市场的高定价是水土不服的。
近两年中国电影工业的快速崛起，已经大幅提升了国人的文化自信。制作精良、又有深厚中国文化传统支撑的大制作电影在中国的成功，已经给纯外资主题公园类投资商提出了警告。
2.本土主题公园旗舰集团的攻城伐地
华侨城、长隆、方特、宋城等四大集团，构成了中国主题公园的第一梯队，其2015年的游客量都达到了2000万人次以上。除此之外，海昌等海洋主题乐园也在快速攻城，并衍生出与城市购物中心联姻的实景娱乐项目。这批公司已经成为中国主题公园界的中间力量和主角，在局部市场甚至起到了赢家通吃的效果。
3.地产商集团集体杀入主题公园市场
主题公园市场还有一个明显的趋势就是强势地产商们的集体围猎。万达、恒大、世茂等地产商们纷纷进入这个市场，其攻城拔寨的速度远超传统的旅游业投资商们。
地产商进入旅游市场的劣势是急功近利，没有自身核心的内容生产能力，创意资源的匮乏和精细化的管理能力薄弱，但其优势是善于资本运作，可以通过并购的方式获得核心的产业资源。
万达这些头牌地产商们，在一片混乱的红海竞争市场杀进旅游这片蓝海，利用他们的资本实力和产品开发速度，重新定义行业规则已成必然。
4.行业新势力的反向切入
中国主题公园的建设逻辑一直以来都是从线下开始。反观世界主题公园鼻祖、有万亿市值的迪斯尼的成长史，可以发现，百年老店式的主题公园，其开始都是从线上的梦工场起步的。
于是，在中国这两年，以华谊兄弟为代表的一批拥有核心创意能力的内容型公司开始走上了仿效迪斯尼的路径，大胆的将电影场景搬到了线下，构造出电影小镇类的产品。这种线上新势力的反向切入，能否取得成功，仍然需要经受市场的考验。
海口冯小刚1942电影公社
作为旅游业资本投入最大、技术最密集、文化体验都最高的主题公园产品，未来的竞争就是科技的竞争和IP资源的竞争。场景更梦幻、文化体验性更强的主题公园时代。
三、乡村旅游——从民俗大众走向品质轻奢，从低端走向中端
美丽乡村是中国旅游业的一个重要方向。乡村城镇比大城市具备更优越的环境，田园城镇建设的核心关键是打造吸引人前来居住的磁铁，这其中的关键前提条件是需要进行乡镇基础设施的投入产出模型设计。
2015和2016年是中国乡村旅游的基础设施布局年，经过近两年的政府和国家各类政策的促进，乡村旅游所涉及到的道路、管网等公共基础设施已经布局成一定规模，具备了后期市场化的资本进入的条件。
无锡田园东方
除基础设施建设外，乡村旅游产品也逐步发展，大众对乡村旅游所熟知的几种产品线，如田园景观、民俗文化、风味餐饮、文化创意、亲子体验和特色民宿等，这些构成了乡村旅游的1.0版的产品，典型代表包括袁家村、田园东方、乌村等。
进入到2017年后，基础配套设施建设完毕后，大量民营资本将正式进入乡村旅游开发，中国乡村旅游将进入产品创新和升级年，乡村旅游在未来将呈现出不同的产品模式。未来，更多的内容产业的引入，将实现对中国乡村旅游带来快速的迭代创新。养老、科技、文化创新和新经济产业的进入，将能赋予乡村旅游新的功能级别。
四、传统景区和旅游度假区——单个景区产品创新和全域旅游开发联动
中国的传统景区和旅游度假区，一直以来是国之瑰宝，基本集中在国家旅游局认定的227家5A景区里面。它们稳定而少有大的创新。但这并不意味着不会一成不变。2016年两组新项目的诞生，转变了市场对这样的看法。
1.南京牛首山
作为南京最新的城市名片和最重要的宗教旅游项目，牛首山的产品创造手法让人震惊。不烧香拜佛，而是用休闲度假的方式，将佛教文化的观瞻与身心的放松结合在一起，构建成一种难得的身心洗礼。这种少有的博物馆宗教旅游的方式，构成了色空奇观、美仑美奂的旅游场景，又让世人对传统佛教有了全新的认识。#p#分页标题#e#
南京牛首山佛顶宫
2.白石山景区和张家界的玻璃栈道
白石山的横空出世，传统景区经过精心的规划，细致的考量和大胆的观光体验创新，同样能做出10倍以上客流量的效果。这种其中的玻璃栈道的创作手法起到了画龙点睛的作用。大自然的鬼斧神工在玻璃栈桥上能有更强烈的视觉冲击力。
努力构想如何用新的工艺、新的展示手段，让游客们换一个角度看世界，这就是传统山岳型景区创新的一个新绝技。
除了单个景点的创新，既有景点的全域旅游化也是个重大趋势。
全域旅游一直是国家近两年力推的一项政策举措。其实客观来说，从中国332个城市、2860个县市的资源禀赋、产业能力来看，真正具备发展全域旅游的注定是少部分。
而传统的热门旅游目的地则自然是发展全域旅游的关键。张家界的全域旅游、乌镇的产业导入和迭代创新，都是将传统观光景区产业的植入之后，变成度假景区，再进一步在整个区域内植入各类景区交通系统，完善景区外部的配套服务，变成了真正的全域旅游地区。
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