旅游规划设计
从“功夫熊猫”看旅游策划的混搭风
发布日期：2016-06-03
最近，《功夫熊猫3》创造内地影史动画片票房奇迹，同时也引爆了一场关于中西文化融合的舆论风潮。这一由美国梦工厂制作的系列动画大片，通过吸纳、嫁接他国有价值的文化，不断创意升级。从第一部的华丽亮相，到第二部愈加精细的中国文化渗透，再到第三部前后呼应的精巧设计和丰富升华，这部中美元素的“混搭”巨制稳稳地捕获了全球观众的心，“功夫熊猫”更是成为一个辨识度与市场估值俱高的IP（知识产权）。文化元素的混搭是时下创意经济的重要形式和实现路径，而文化也是旅游策划的灵魂与创意源泉，因此，《功夫熊猫》国际范儿的“混搭风”对旅游策划创意有很大的借鉴价值。
1.淡妆浓抹总相宜——多元化景观混搭
《功夫熊猫》系列的细致与专业，让外行人惊艳，让内行人叹服。制作团队在景观组合设计方面颇下了一番功夫。在《功夫熊猫1》构建的主场景“和平谷”中，山下村庄的建筑风格为中国徽派，山水风光设计素材取自桂林和丽江，而山上的红墙绿瓦及刻有祥龙和八卦的“玉皇宫”又酷似武当山道观。整个和平谷展现出一幅中国民俗风味十足的生活画卷。《功夫熊猫2》中营造的主场景“凤凰城”，集合了青花瓷、大红灯笼以及川西民居等元素，小桥流水的格局与江南古镇如出一辙。《功夫熊猫3》中“熊猫村”的设计原型为青城山，同时被赋予了浓郁的农耕气息。
显然，《功夫熊猫》在景观视觉效果营造上并没有拘泥于时间和空间，而是紧紧围绕代表中国文化的景观元素进行“策画”。与此不同的是，国内许多主题旅游区的策划在景观元素的运用上放不开手脚，导致景观形式呆板单一，视觉冲击感不强，造成古城古镇千篇一律、主题公园人造景观“整齐划一”，与美国迪士尼等主题公园形式新颖、多元、普适性与地域性结合形成鲜明的反差。当然，也有大胆尝试文化“混搭风”的案例，例如，深圳“锦绣中华”“民俗文化村”等便是早期景观混搭的成功典范。为设计出人民群众更加满意的高水平旅游产品，旅游策划师们要打开视野，巧借全国乃至全球优秀文化中的意象进行旅游产品创意。当然，景观元素的混搭，并不代表随意搭配，一些景区出现了主题与景观内容脱节的情况，如国内某汉文化主题景区，建筑物却都是明清风格的，这种不专业、不负责的“混搭”很容易落人笑柄。
2.似曾相识燕归来——陌生化场景塑造
陌生化是一种文艺创作理念。人们对习以为常的事物会失去新鲜感和审美愉悦，而陌生化手法正是将我们常见的事物，用陌生乃至逆反的艺术手法表现出来。《功夫熊猫》系列电影在尽量保持中国味儿的同时，也有意无意地利用了陌生化手法。例如，使笨笨的、圆滚滚的熊猫成为大侠;关押太郎的大牢外景取材于蒙古的山壁实地，像电玩游戏一样设置了层层关卡，其设计体现了长城与碉堡的元素，同时又是和意大利艺术家皮朗内西的风格相混搭的产物;《功夫熊猫2》中的地下秘密武器制造基地，让人看到了《指环王》的影子；乌龟大师圆寂的剧情处理，让观众心生羽化登仙、梁祝化蝶的幻象。
陌生化手法，在旅游策划中大有用武之地，其要点就在于在体验场景塑造中，要熟悉与陌生巧妙搭配，平实与深奥合理相间，通俗与高雅有序安排，根据游客的情感需求有节奏地铺陈营造文化场景，让游客不断获得意外之喜。比如，一个古街旅游策划，既可以植入一些贴近本地生活的场景体验要素，也需要搭配一些古代风水、周易等略显深奥的文化体验场景，既需要有老宅老店、古典建筑小品等广为熟悉的景观元素，还可以有意识地对文化进行再加工，设计一些不太常见的地域民俗景观、高雅书画、“奇特”雕塑等表现形式，重在营造陌生感，激起人们的好奇心。当然，陌生化手法并非故弄玄虚、肆意扭曲，而是要在尊重文化、符合审美规律的基础上进行创造，要让受众觉得，既在意料之外，亦在情理之中。
3.嬉笑怒骂皆成文——多源素材糅合
功夫熊猫中不少动作场面设计，想必港片迷们看了必定感觉相当亲切。《功夫熊猫》导演们表示，最初的灵感来源于周星驰电影《功夫》。确实，《功夫熊猫1》大决战中的“踩脚趾”、太郎从天而降摔在地上等，都酷似《功夫》中的桥段。阿宝抱着太郎从阶梯上滚下，肥胖的屁股压在太郎的脸上，令人忍俊不禁，而这一段也是明显借鉴了周星驰电影《破坏之王》。此外，阿宝学武的搞笑场面来源于成龙电影《蛇形刁手》，在练功房里“意外袭击”阿宝的不倒翁，出处则是《太极张三丰》，《功夫熊猫2》中凤凰城街道上一场舞龙打斗的有趣场面，又酷似李连杰的《黄飞鸿》系列电影，等等。美国好莱坞制作团队通过对港片中经典场面的加工和糅合，加上阿宝逗趣的性格，创造了绝佳的喜剧“笑果”，可看可玩性十足。
整合地域内的各类旅游资源要素，打造全新的旅游产品推向市场，是旅游策划的常规逻辑。但如果取材打破时空限制，大胆创新，效果或许会更佳。张家界实景演出《天门狐仙》成功了，开演6余年间，年均接待游客30余万人，每年创收约5千万元。该节目是典型的旧曲新唱，故事取材于湖南花鼓戏《刘海砍樵》，舞台背景选择风景如画的天门山奇峰碧谷，同时在演出场面中又创造性地使用了西方电影中常用的机械、魔术及特效，营造出一幕幕令人惊异的魔幻场景，让游客耳目一新，远胜于传统戏剧形式。反观当下有些旅游景点，活动项目设计缺乏多方借鉴和加工，游客参与感、体验性并不强。
4.假作真时真亦假——讲好一个故事
混搭不等于混乱无序，必须有核心主题贯穿始终。《功夫熊猫》是一个中国风的美国英雄故事。谈起创作的初衷，导演约翰·史蒂芬森说：“我们的本意很简单，就是要制作一部能够让我们的孩子享受到快乐的同时又受教育的作品，中心精神就是‘成为你自己的英雄’……”美国梦工厂也表示，十年前开启《功夫熊猫》系列时，就确认其创意和时间线需要六部电影去讲述。“讲一个好故事挺难的，”导演马克·奥斯本在一次采访中说到，“要成功，就要找到你自己的方式。”《功夫熊猫》用中西文化、用美式幽默讲好了一个全球观众喜闻乐见、深入人心的故事。
主题策划是旅游策划的灵魂。采用通俗正面的主题思想，讲好一个故事，在旅游策划中魅力是巨大的。杭州西湖旅游热度不减，不单靠各种名胜古迹，更是由于白娘子故事的主题给景观赋予了符号价值，形成强大的感召力。日本东京打造的第一个大型主题公园型购物中心维纳斯城堡，已运营17年，吸引力不减。它将主题锁定为“女士的主题公园”，围绕罗马神话中“爱与美的女神”维纳斯策划展现元素、营造氛围，并结合17、18世纪的欧洲街道真实再现、欧式古董车辆展览、“白天-黄昏-夜空”三种天幕景色的更替变化等，将一个梦幻般的欧洲古城邦爱情故事娓娓道来。在主题的烘托下，城堡内的各种商店和餐饮店配置自然得体，其本身也成了一道亮丽的风景线，深受购物消费者尤其是女性消费者的喜爱，成为都市旅游的知名景点。而反观国内一些旅游区，旅游设施建设齐全了，景观配套也做了，但景观之间缺乏贴近生活的故事线的组织，一味死板的陈列展示，游客来了也是走马观花，谈不上感受体验。还有一些旅游景点，修建大型佛像或名人雕像，试图营造“镜头感”，但由于整个旅游区缺了一个引人入胜的故事，也并不能走进游客内心，无法唤起共鸣。
良好的开始是成功的一半，策划是景区建设的第一步，其重要性不言而喻。当前，我国面临着旅游产品供给侧结构性问题，比如产品体验性不强、文化表现手法单一、休闲度假氛围不够浓厚、景区质量参差不齐等。新时期的旅游策划，承担着完善产品供给结构、推进产业转型升级的重要使命。旅游策划师们要以高度的文化自信和全球视野促进自我革新，创作出更加多元和包容的策划成果，增强我国景区的文化吸引力与市场竞争力，而“混搭”则是一种必要且有效的方法。
《功夫熊猫》系列的细致与专业，让外行人惊艳，让内行人叹服。制作团队在景观组合设计方面颇下了一番功夫。在《功夫熊猫1》构建的主场景“和平谷”中，山下村庄的建筑风格为中国徽派，山水风光设计素材取自桂林和丽江，而山上的红墙绿瓦及刻有祥龙和八卦的“玉皇宫”又酷似武当山道观。整个和平谷展现出一幅中国民俗风味十足的生活画卷。《功夫熊猫2》中营造的主场景“凤凰城”，集合了青花瓷、大红灯笼以及川西民居等元素，小桥流水的格局与江南古镇如出一辙。《功夫熊猫3》中“熊猫村”的设计原型为青城山，同时被赋予了浓郁的农耕气息。
显然，《功夫熊猫》在景观视觉效果营造上并没有拘泥于时间和空间，而是紧紧围绕代表中国文化的景观元素进行“策画”。与此不同的是，国内许多主题旅游区的策划在景观元素的运用上放不开手脚，导致景观形式呆板单一，视觉冲击感不强，造成古城古镇千篇一律、主题公园人造景观“整齐划一”，与美国迪士尼等主题公园形式新颖、多元、普适性与地域性结合形成鲜明的反差。当然，也有大胆尝试文化“混搭风”的案例，例如，深圳“锦绣中华”“民俗文化村”等便是早期景观混搭的成功典范。为设计出人民群众更加满意的高水平旅游产品，旅游策划师们要打开视野，巧借全国乃至全球优秀文化中的意象进行旅游产品创意。当然，景观元素的混搭，并不代表随意搭配，一些景区出现了主题与景观内容脱节的情况，如国内某汉文化主题景区，建筑物却都是明清风格的，这种不专业、不负责的“混搭”很容易落人笑柄。
2.似曾相识燕归来——陌生化场景塑造
陌生化是一种文艺创作理念。人们对习以为常的事物会失去新鲜感和审美愉悦，而陌生化手法正是将我们常见的事物，用陌生乃至逆反的艺术手法表现出来。《功夫熊猫》系列电影在尽量保持中国味儿的同时，也有意无意地利用了陌生化手法。例如，使笨笨的、圆滚滚的熊猫成为大侠;关押太郎的大牢外景取材于蒙古的山壁实地，像电玩游戏一样设置了层层关卡，其设计体现了长城与碉堡的元素，同时又是和意大利艺术家皮朗内西的风格相混搭的产物;《功夫熊猫2》中的地下秘密武器制造基地，让人看到了《指环王》的影子；乌龟大师圆寂的剧情处理，让观众心生羽化登仙、梁祝化蝶的幻象。
陌生化手法，在旅游策划中大有用武之地，其要点就在于在体验场景塑造中，要熟悉与陌生巧妙搭配，平实与深奥合理相间，通俗与高雅有序安排，根据游客的情感需求有节奏地铺陈营造文化场景，让游客不断获得意外之喜。比如，一个古街旅游策划，既可以植入一些贴近本地生活的场景体验要素，也需要搭配一些古代风水、周易等略显深奥的文化体验场景，既需要有老宅老店、古典建筑小品等广为熟悉的景观元素，还可以有意识地对文化进行再加工，设计一些不太常见的地域民俗景观、高雅书画、“奇特”雕塑等表现形式，重在营造陌生感，激起人们的好奇心。当然，陌生化手法并非故弄玄虚、肆意扭曲，而是要在尊重文化、符合审美规律的基础上进行创造，要让受众觉得，既在意料之外，亦在情理之中。
3.嬉笑怒骂皆成文——多源素材糅合
功夫熊猫中不少动作场面设计，想必港片迷们看了必定感觉相当亲切。《功夫熊猫》导演们表示，最初的灵感来源于周星驰电影《功夫》。确实，《功夫熊猫1》大决战中的“踩脚趾”、太郎从天而降摔在地上等，都酷似《功夫》中的桥段。阿宝抱着太郎从阶梯上滚下，肥胖的屁股压在太郎的脸上，令人忍俊不禁，而这一段也是明显借鉴了周星驰电影《破坏之王》。此外，阿宝学武的搞笑场面来源于成龙电影《蛇形刁手》，在练功房里“意外袭击”阿宝的不倒翁，出处则是《太极张三丰》，《功夫熊猫2》中凤凰城街道上一场舞龙打斗的有趣场面，又酷似李连杰的《黄飞鸿》系列电影，等等。美国好莱坞制作团队通过对港片中经典场面的加工和糅合，加上阿宝逗趣的性格，创造了绝佳的喜剧“笑果”，可看可玩性十足。
整合地域内的各类旅游资源要素，打造全新的旅游产品推向市场，是旅游策划的常规逻辑。但如果取材打破时空限制，大胆创新，效果或许会更佳。张家界实景演出《天门狐仙》成功了，开演6余年间，年均接待游客30余万人，每年创收约5千万元。该节目是典型的旧曲新唱，故事取材于湖南花鼓戏《刘海砍樵》，舞台背景选择风景如画的天门山奇峰碧谷，同时在演出场面中又创造性地使用了西方电影中常用的机械、魔术及特效，营造出一幕幕令人惊异的魔幻场景，让游客耳目一新，远胜于传统戏剧形式。反观当下有些旅游景点，活动项目设计缺乏多方借鉴和加工，游客参与感、体验性并不强。
混搭不等于混乱无序，必须有核心主题贯穿始终。《功夫熊猫》是一个中国风的美国英雄故事。谈起创作的初衷，导演约翰·史蒂芬森说：“我们的本意很简单，就是要制作一部能够让我们的孩子享受到快乐的同时又受教育的作品，中心精神就是‘成为你自己的英雄’……”美国梦工厂也表示，十年前开启《功夫熊猫》系列时，就确认其创意和时间线需要六部电影去讲述。“讲一个好故事挺难的，”导演马克·奥斯本在一次采访中说到，“要成功，就要找到你自己的方式。”《功夫熊猫》用中西文化、用美式幽默讲好了一个全球观众喜闻乐见、深入人心的故事。
主题策划是旅游策划的灵魂。采用通俗正面的主题思想，讲好一个故事，在旅游策划中魅力是巨大的。杭州西湖旅游热度不减，不单靠各种名胜古迹，更是由于白娘子故事的主题给景观赋予了符号价值，形成强大的感召力。日本东京打造的第一个大型主题公园型购物中心维纳斯城堡，已运营17年，吸引力不减。它将主题锁定为“女士的主题公园”，围绕罗马神话中“爱与美的女神”维纳斯策划展现元素、营造氛围，并结合17、18世纪的欧洲街道真实再现、欧式古董车辆展览、“白天-黄昏-夜空”三种天幕景色的更替变化等，将一个梦幻般的欧洲古城邦爱情故事娓娓道来。在主题的烘托下，城堡内的各种商店和餐饮店配置自然得体，其本身也成了一道亮丽的风景线，深受购物消费者尤其是女性消费者的喜爱，成为都市旅游的知名景点。而反观国内一些旅游区，旅游设施建设齐全了，景观配套也做了，但景观之间缺乏贴近生活的故事线的组织，一味死板的陈列展示，游客来了也是走马观花，谈不上感受体验。还有一些旅游景点，修建大型佛像或名人雕像，试图营造“镜头感”，但由于整个旅游区缺了一个引人入胜的故事，也并不能走进游客内心，无法唤起共鸣。
良好的开始是成功的一半，策划是景区建设的第一步，其重要性不言而喻。当前，我国面临着旅游产品供给侧结构性问题，比如产品体验性不强、文化表现手法单一、休闲度假氛围不够浓厚、景区质量参差不齐等。新时期的旅游策划，承担着完善产品供给结构、推进产业转型升级的重要使命。旅游策划师们要以高度的文化自信和全球视野促进自我革新，创作出更加多元和包容的策划成果，增强我国景区的文化吸引力与市场竞争力，而“混搭”则是一种必要且有效的方法。
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