旅游规划设计
基于旅游产品层次的体验旅游设计——以桂林古东景区为例
发布日期：2015-09-18
随着体验旅游的发展,能够给游客带来深层次旅游体验的旅游产品和活动项目可以为旅游景区的发展注入新的活力。本文论述了体验与旅游的密切关系,并以桂林古东景区为例,从旅游产品的3个层次出发,分析了古东景区的体验旅游产品设计。笔者认为,一个好的体验旅游产品设计可以使景区的资源价值得到提升。
随着经济社会的发展,人们的需求层次不断提高,伴随而来的是人们消费方式的变化。随着人类经济社会由服务经济转向体验经济,旅游者的消费观念和消费方式也发生改变,传统的“走马观花”式的旅游已经不能满足旅游者的需求,旅游者崇尚的是一种能够带来“新、异、乐、趣”的体验式旅游,这成为景区开发旅游产品过程中新的挑战。
一、体验与体验旅游及其设计理念
（一）体验与体验旅游
体验是指人们通过自己的感觉器官去感知周围的变化,通过亲身经历来验证事实,感悟生命,留下印象。体验到的东西使得我们感到真实、现实,并会在大脑记忆中留下更为深刻的印象。
著名的未来学家托夫勒20世纪70年代在其著作《未来冲击》一书中提到“体验经济”,并在《第三次浪潮》中指出,服务经济的下一步是走向体验经济,商家将靠提供这种体验服务取胜。 1998年美国战略地平线LLP顾问公司的创始人约瑟夫·派恩和詹姆士·吉尔摩在美国《哈佛商业评论》提到,体验经济时代已经到来。目前,体验经济已经渗透到经济中的各个领域,旅游业也不例外。
体验与旅游有着最直接天然的联系。旅游本身就是一种体验,但体验经济赋予了旅游新的内涵。随着近年来人们旅游观念的提高,“上车睡觉、下车看庙、走到景点拍拍照”已被新潮的都市人称为“农民式的旅游”。旅游者已不仅仅满足于传统的“有物可看,有话可说”的旅游经历,而希望通过视觉、味觉、嗅觉、听觉等全方位的参与或体验,充分理解旅游目的地的内涵和特色。现代的旅游已由过去那种“身体经历”阶段上升到了“体验式旅游”阶段,内心的体验远远胜过了身体的行走、耳朵的聆听和眼睛的观看。理德认为,旅游者在旅游目的地寻求的不只是旅游这项活动本身,还包括有益的(Rewarding)、丰富的(Enriching)、冒险性的(Adventure-some)、学习性的(Learning)体验。
蒲恩早在1993年提出,今天的旅游者与上一代相比,经验更加丰富,更为挑剔,更清楚自己的权利。2002年,蒲恩进一步提出“新旅游者”的概念,“新旅游者”往往具有丰富的旅行经验,他们是敏于学习的新来者,旅行方式更加灵活和多样化,喜欢更多乐趣的冒险,他们到目的地只为“好玩儿”,他们更具有环境意识,喜欢原生态的真实自然,他们希望通过旅游达到自我实现的需求。谢彦君认为,旅游的根本目的在于寻求愉悦体验,旅游体验是旅游的内核。“体验旅游”追求的是一种探索、一种感受和一种与日常生活空间完全不同的时空的体验,品味生活在别处的别样乐趣与情感、对另类文化和生活方式的感受、解读和建构。
在旅游市场学中,一个整体旅游产品都是由核心产品、形式产品和延伸产品3个不同层次构成的,旅游景区作为一种旅游产品,也是由这3个层次构成的综合体。在进行旅游景区的体验旅游设计时,应该从旅游产品的3个层次着手。
旅游核心产品是旅游产品最重要的特征,他是指旅游者购买某种旅游产品时所追求的利益,是一种内心价值追求。旅游体验是旅游的内核,著名心理学家克珍特米哈依在其名著《畅:最佳体验的心理学》中提出了最优的体验标准——“畅”即“具有适当的挑战性而能让一个人深深沉浸于其中,以至忘记了时间的流逝、意识不到自己的存在”。“适当的”挑战指活动的难度与一个人所掌握的技能相适应,太难的活动会让人感到紧张和焦虑,而太容易的活动则会让人感到厌烦,都不能让人获得快乐体验。因此,在进行景区产品设计时,应该以满足游客的体验为核心,进行各种旅游活动和旅游项目的设计,从而使游客达到“畅”的旅游体验。
形式产品是旅游产品的第二个概念层次,它是核心产品的物质载体和外在表现形式,它是使核心需求得到满足的手段。在旅游景区中,形式产品主要表现为旅游景区的自然、文化特色,景区的配套设施和接待服务,以及旅游景区的知名度等。在进行体验旅游设计时,特别是在景区的造景及配套设施的建设方面,应该考虑景区自身的地脉、文脉、史脉的特点,设计出的体验旅游产品只有与景区本身拥有的自然、人文、历史资源相融合,才能够强化游客的体验。
延伸产品是旅游产品的第三个层次,从旅游者的角度来讲,它是指旅游者在购买旅游产品时所获得的全部附加利益和服务；从旅游产品供给者的角度来讲,它是在形式产品的基础上提供的附加特征,它可以增进旅游产品的价值,从而促进核心需求能得到更为便捷的满足。在旅游景区中,这一层次主要包含旅游景区的主题、各种信息的提供、景区的营销方式以及门票价格和优惠等。信息服务、价格优惠以及营销方式是旅游产品与目标市场对接的重要途径,一个好的主题给旅游者带来的精神体验可能是旅游者回忆一次难忘的旅游体验的凭借。体验旅游产品的设计在提高趣味性和娱乐性的同时,还应该增强知识性和教育性。
二、古东景区体验旅游设计
（一）古东景区概况
桂林古东景区位于桂林市灵川县大圩古镇南,桂林至冠岩旅游公路8km处,距桂林市区约26km,是一处以森林和瀑布为主的生态旅游景区。
古东景区内瀑布溪水清澈,四季不涸。河水平均含沙量0.1g/m3,年平均流量5m3/s。瀑布共分13级,全程落差90m,平均宽度为20 m。瀑布是以地下涌泉汇集形成的,瀑布比漓江水位还高180m,尚能喷涌,是全国唯一一个由地下涌泉形成的多级串连瀑布。瀑布两岸亚热带丛林浓郁,藤蔓垂缠,荫蔽幽静,三千多亩的枫树和马尾松,风吹林动,鸟语花香,令人有回归自然的亲切感。每值暮秋时节,漫山红遍,层林尽染,既艳丽又典雅,既热烈又宁静,置身于迷人的枫林画卷,尽显“赤橙黄绿青蓝紫,霜叶红于二月花”之雅韵。
(二)古东景区旅游发展SWOT分析
1.优势分析(Strengths)
古东景区地处大桂林旅游圈内,距桂林市约一个小时的车程,在桂林汽车总站乘坐“桂林——冠岩”专线车便可到达,交通便利。同时,在整个大桂林旅游圈内,山水溶洞、漂流项目众多,古东是唯一一个以瀑布为主的景区,其异于其他景区的景观为大桂林旅游圈增添了一笔亮丽的色彩,同时也成为其旅游发展的重要资源。
2.劣势分析(Weaknesses)
地处大桂林旅游圈,古东的山既没有象鼻山的神奇,也没有“九马画山”的壮观；古东的水既没有漓江的名气,更没有阳朔遇龙河的清澈；对于富有旅行经验的旅游者来说,古东的瀑布既没有雁荡山的瀑布高耸,又没有庐山的瀑布壮观,更没有黄果树的瀑布有气势。在这个以山水闻名于世界的桂林,古东犹如一棵小草,毫不起眼。
3.机遇分析(Opportunities)
随着旅游业的发展,人们的旅游需求日趋多样化和个性化,体验旅游需求的呼声也越来越高。同时,地处大桂林旅游圈,桂林旅游的辐射作用为古东景区的发展带来了机遇,国民经济的持续健康快速发展、国民休闲计划的出台在可支配收入、闲暇时间等方面为古东景区的发展带来了更多的机会。
4.挑战分析(Threats)
古东景区在桂林旅游的环绕下虽然取得了一定的发展,但是由于大桂林旅游圈中景点众多,客源市场竞争激烈。同时,随着人们对体验旅游认识的加深,景区在进行产品设计时,都开始关注游客的旅游体验,新的体验旅游产品的开发必然成为古东景区发展的挑战。
设计者们对古东景区的资源、区位、市场等方面进行了全面的分析,并从旅游产品的3个层次出发,通过别具匠心的设计,通过攀爬瀑布、宣传环保、举行大学生泼水节等一系列的项目和活动,使这颗小草吸引了众多旅游者的目光,并使游客流连忘返。
1.体验攀爬瀑布
瀑布是古东景区的重要部分,古东的瀑布既不高耸也不壮观,设计者根据其资源的特点,设计出可以攀爬的瀑布。设计者们在瀑布的石壁上凿出左右两排的坑(脚窝),坑与坑之间的距离大约二三十厘米,在坑的两排还有粗粗的链条,旅游者可以抓住链条,踩着脚窝,沿着瀑布落下的石崖往上攀登,带有一定的刺激性和危险性。
古东景区共有5处可以攀爬的瀑布,中间3处坡度较小、落差不高,易于攀爬,而第一道和第五道(图2)则比较险峻。在攀爬之前,景区的管理人员准备了大小不一的草鞋和头盔,这些都是防滑和防摔倒的安全措施,草鞋是用当地的稻草和麻绳制成的,虽然简单,但是对于爬瀑布来说,却是最好的防滑工具,爬过瀑布,草鞋也是一个好的纪念品。在攀爬难度较高的区域和较危险的地方,景区有专门的安全人员,会在适当的时候拉你一把,从而进一步保障了旅游者的安全。
攀爬瀑布对于旅游者来说是一个新鲜项目,瀑布的流水掩盖了岩壁的坡度,使人们在攀爬之前产生一种恐惧感,但是各种安全防护措施以及脚窝和铁链的设计使攀爬活动变得简单,从而通过攀爬瀑布使旅游者达到“畅”的旅游体验。
2.融入特色,加深体验
桂林是刘三姐的故乡,会唱山歌的男女比比皆是,在景区的小湖中心,有一个孤岛,上面有一座房子和一个院落,在院落的门前,几位身着民族服装的“刘三姐”长得亭亭玉立,她们一天的工作就是和岸上的游客对山歌,如果岛上的”刘三姐”感觉满意,就会将一枚绣球抛向岸上,谁抢到了绣球就会像中了桃花运似的爱不释手。
除了对山歌以外,在进入瀑布之前,景区入口处,各个传统的工具充分展示了当地的特色,下山路的台阶上,一条条方言更使人们的下山路中充满乐趣,通过方言,使人们能更深刻地感受当地的文化。古东通过这种统一风格的体验主题,不仅加深了游客的体验,同时也牢牢地吸引游客的再次光临。
3.主题的确定与营销方式的选择
1）寓教于乐的环保主题。游客完整的旅游体验包含了空间、时间和实物的整合,要使游客得到完整的旅游体验,景区必须要根据自己的特性,形成一个集空间、时间和实物于相互协调的主题。
古东景区是一个集森林和瀑布于一体的生态景区,随着社会的发展和人们公共意识的不断加强,旅游消费者的公益环保意识增强,绿色旅游需求的呼声越来越高,许多旅游消费者比以往任何时候都珍惜我们生存的环境,重视生活质量,追求永续消费,表现在旅游消费中,希望通过自己消费绿色旅游产品来体现自己生态环保意识,成为绿色旅游消费者。在这种大环境下,古东景区根据本身的生态特性,巧妙地选取生态环保作为景区的主题,通过一个个构思精巧、具有超前意识的环保小品向人们宣讲了大自然对人类的重要作用,提醒人们善待大自然、爱护大自然,各小品中使用的文字也融入了深厚的文化功底。游客来到这里,不仅可以亲近大自然,呼吸新鲜空气,而且能够感受一下这里环境保护的宣传氛围,掌握一些有关环境
保护方面的知识。
国际上有一种盛行的规划理念: Edutainment,就是将娱乐(Entertainment)和教育(Education)合成一个词,译成中文就是——寓教于乐。古东通过寓教于乐这种方式,使人们在攀爬瀑布、体验畅爽的同时掌握环境保护方面的知识。
2）丰富的营销活动。在景区的营销中,古东人根据攀爬瀑布这项活动的特性,针对年轻的大学生进行营销,从2004年起,每年的6月,古东景区都要举行大学生泼水节,泼水节上除了泼水以外,还有文艺表演和各种参与性强的比赛活动,这不仅增加了旅游者的参与性、加深了游客的旅游体验,同时使古东景区深入年轻的大学生心中,起到了很好的宣传作用。2009年3月至12月,古东景区根据季节的变化,适时地推出各种主题游,比如4月壮乡文化游、5月生态环保游、9月亲子游、12月素质拓展游等,使人们对古东景区有了更深刻的认识,为品牌的塑造奠定了基础。
古东景区根据自身自然资源的特色,扬长避短,选择攀爬瀑布这种刺激性活动作为其核心产品,并融合当地的历史、文化特色,同时通过各种丰富多彩的营销活动,丰富了游客的旅游体验,提升了景区的价值,促进了景区的快速发展。旅游资源是否丰富是发展旅游事业的基本条件之一,但绝非是发展成果与否的决定因素,旅游资源的开发如未能依据市场需求而进行,其开发是注定要失败的。随着体验旅游的发展,景区只有设计出能够带给游客畅爽、深刻的旅游体验的旅游产品,才能在激烈的市场竞争中取胜。（张素杰 伍进 程相叶）
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