旅游规划设计
景区旅游规划设计的情景与体验创新
发布日期：2015-09-16
一、总体理念
辞典里对情景的解释是情形与景象，这用在旅游中很直接，就是“情”与“景”的联合，两者是什么关系呢？情是主体，景是客体，一是以情入景，二是情因景生，三是触景生情，最终是要达到情景交融的境界。旅游规划公司不能只研究客体，而必须在这样的认识基础上来研究旅游的情景规划——把主客体放在一起。一个项目，针对什么样的市场群是很重要的问题，同一个客体引发不同的主体的感受是不同的，这就要求更深一步地研究旅游项目的情景规划问题。
体验与旅游有着直接的天然的联系，旅游者花费了时间、精力和金钱，增长的是阅历，得到的是体验。体验经济会刺激体验消费，旅游体验经济就是通过各个方面的努力使游客达到深度体验。说旅游是体验经济和阅历产业，是因为有了深度体验，客人才觉得这个地方好，如果只能让客人走马观花，过后没有深入的体验和阅历可以回味，从经营角度来说，这就是失败。如果客人到一个地方旅游，回来能够跟别人讲一些细节，讲哪些小事感触很深，这就是成功。这里说明的是体验设计的一个非常重要的观点：细节。把握了细节就是把握了体验设计的深层，在旅游规划的体验设计中必须把握细节。
从旅游开发建设角度看，现在存在三类主要问题。
第一，城市一般化。在城市建设中，很多城市追求国际化、现代化发展，但国际化、现代化的真正内涵是什么，怎么才能做到位，尚没有正确的认识，结果千城一面，失去了自己的特色和个性，这个问题已经多年，还要加上失去了人本主义的问题，如很多城市的公共设施建设只要面子，不要里子，使客人极不方便。
第二，景区城市化。旅游景区开发中，追求城市化的体现一是求大，二是求洋，三是求多，四是求全。资源利用上，往往是有什么资源就建什么项目，有多少资源就建多少项目，缺乏集中力量利用当地的比较优势，于是往往做不到位。最后，一流的资源做成了二流的产品，二流的资源做成了三流的产品。
第三，农村庸俗化。中国民居自古讲究天人合一，而现在白瓷砖外立面比比皆是，田园诗意荡然无存。这些问题中，没有技术和财力的制约，相当一部分是设计的时候该考虑到而没有考虑到，只能说明设计思路的失败。
因此，一切从旅游者的角度出发，研究旅游者所接触的情景，研究旅游者的需求，设计旅游者的体验，是景区情景规划和体验设计的总体理念，也是实际操作的核心。如果违背了这个总体理念，只从经营者自己的概念出发，就会出现许多并不关注游客，但自我感觉很好，市场反应平淡的项目。
二、旅游规划设计创新的基本原则
1.市场导向
（1）具体实际的市场调查
一个好的市场导向方案，要了解旅游者需要什么，为什么对这个地方感兴趣，创造什么样的产品才能使他们感兴趣，这是对市场调查的基本要求。目前在旅游市场调查方面，基本工作都做，但是进一步的工作不足。在规划里面也形成了一个模式，画几个市场圈，看起来很雄壮，但是具体分析不足。当下形成了一种语言模式，“北京有1300万人口，哪怕有十分之一的人到我这里来，我就一定成功”。只要出现这样的语言模式，这个规划文本就很难及格了。与此相反，有个修学旅游的规划，把附近18个城市的中学都分析了一遍，而且对这18个城市的中学里，哪些中学可以纳入目标市场都作了分析，这样规划中提出的概念就很具体实际了。这就要求划出市场层次，明确产品到底对应哪个市场。
（2）多方法结合的市场分析
即使有了具体实际地进行市场调查的观念，现实中很多调查的原始数据的准确性仍然有限，所以，一般的方法是数据分析和专家分析相结合。这又带来一个问题：专家的感受和专家的眼光不能代表旅游者的眼光。现阶段，一般来说，专家的眼光除了比较专业外，品味也比较高，有时候就要求项目尽善尽美，但真正尽善尽美的项目市场可能反而不接受。调查来的原始数据的缺陷是准确性，专家眼光的问题是可能将非专业的个人好恶披上专业的外衣，明白了这一点，就可以在结合时更好地取长补短，而不是两头受制，如果还难决断，就需要运用市场情景规划的工具。
（3）引导潮流的市场前瞻
最近20年是中国经济社会变化最快的时期，在这段时间里，有一个非常鲜明的现象，消费现象的变化极快。每当意识到适应需求的时候，可能已经落后于市场潮流了，因此必须研究市场的前瞻性。中国人喜欢赶潮流，这与国际上很不一样，现在的中国年轻人虽然开始调整了，但在相当的一段时期内，总体而言，还是赶时髦的消费方式。市场前瞻，本质上是引导潮流。这个工作难度很大，首先要做好相应的预测，然后研究如何引导，在这里，情景规划分析工具的作用就体现出来了，用以预测变化，预防风险。
（4）目光远大的市场培育
市场是培育出来的，没有提供出来的产品，自然不可能有市场。当前和今后，技术迅猛发展，消费取向千变万化，大趋势是必然的，但在大的必然当中，在具体每个企业能够作为的空间里，偶然性和不确定性空前增大。也就是说，一方面，在被动地适应市场和主动地培育市场的关系中，存在着消长。在市场培育上，企业的主观能动性可以有更大程度的发挥。另一方面，很多市场热点也不能自动形成，要靠企业培育。因此，企业需要通过市场的前瞻，来培育一个现实的市场。旅游，或者说，玩，在我国是新兴的市场需求，但玩所在的情景可以由企业来规划，玩出的体验可以由企业来设计。在这方面下了功夫，从小培养旅游消费者，以后就是终生旅游消费者。
2.强化特色
旅游企业要形成市场垄断性，以获取合理的高额利润，就需要下工夫形成唯一性。而形成唯一性就是要有差异，就是要强化特色。在市场竞争里，有些条件，如有特色的资源，是可遇不可求的。而同样的资源条件，如果把差异性做出来，在某种意义上也能促成唯一性，形成相对的垄断优势。目前一些旅游规划设计，由于思路不能创新，构思不出新意，只能照搬，有的规划文本甚至照搬照抄到连名字都来不及改的程度。这是极个别的情况，但多数情况仍缺乏新的思路，区别只在对资源套路的编排是否能更生动一点儿。
每个项目本身都具有潜在的特色，问题是如何把特色挖掘出来、把握住。同样是山，山山有所不同，就要挖掘不同点。旅游与其他消费有所不同，以连动性消费为特点，追求的是体验，不同的体验过程使他觉得人生有价值、有意义。
在特色上，首先要坚信有特色，不存在绝对没有特色的项目，其次是如何把特色挖掘出来，最后要落到如何强化特色上来，如温泉本来是同质化的产品，做出特色很难，但日本形成并强化了其温泉的特色，因此日本的温泉世界第一。
3.以人为本
“以人为本”这个概念大家都在用，但真正能够做到的不多。旅游业要做到，就需要认真研究游客到底需要什么，尤其是细节问题。我国推行旅游区的A级标准，一个主导性的目标就是要让业界关注细节，关注细节就是关注旅游者的需求，这也是情景规划和体验设计要达到的基本目的。但是目前很多要求还是“气派性”的要求，但追求气派的同时，往往牺牲了客人的方便、舒适。情景规划和体验设计要求在客人需求的基础上再研究其他，尤其要体现在细节上，只有细节到位才能使客人有好的体验，这是我们能否做到以人为本的根本问题。
三.景区情景创新设计的内容
1.活动设计
活动设计是以活动为中心的设计，一般来说，一个景区的体验设计里，必须要有活动，没有活动就是一个死景区。从设计的角度，一般有大活动、小活动、表演性活动和参与性活动四类。搞大活动，比如每天晚上有一个花车游行；小活动，比如做游艺；表演性的活动比较好组织，但表演方式容易单一，广场式表演是最重要的方式；参与性活动的主要对象是青少年和儿童，要想发动中年以上的参与，基本上没有可能性，有些地方搞参与性的活动，设想很好，却经常冷场，大家都希望别人上去，自己当观众。中国人不像意大利人、巴西人，天然就有狂欢的文化。在活动设计方面，必须研究我国的一些独到的地方，研究我国特有的东西，才能把活动的设计出来。
2.声音设计
景区最大的声音是游客的声音，研究声音设计，从某种意义上讲，也是研究如何反噪音。有这样几个方面：
（1）设立集中地点
需要集中的场所，让客人集中，那里都是噪音，但是不能持续，必须通过其他的手段来调整。
（2）背景声音
需要研究一些背景音乐，有些景区有背景音乐，但如果达到了吵人的程度，就不叫背景音乐了。景区的背景音乐应该和主题、故事紧密联系，放什么样的背景音乐，在什么样的区域播多长时间，都需要研究。
（3）表演性的声音
比如这个地方有点儿鸟叫，那个地方有林涛吼。
3.味觉设计
需要运用多种手段，达到多种效果，尤其主题公园有许多特殊的项目。比如客人要到这个地方寻求刺激，就要制造出嗅觉的效果。味道的设计要以清为目的，首先要清新，进一步要清香，尤其一些人群比较集中的景区，都有这个问题。人群聚集在一起都有汗味，在做规划设计的时候，可以在适当的地方喷一点儿清香剂，把味道调整过来，让游客有更好的体验。
4.触觉设计
人都有触觉，触觉设计以细为根本。在景区游览的过程中，第一是脚的触觉，第二是手的触觉，第三是全身心的触觉。
（1）触觉深入
触觉本身会引导深入体验。比如有的雕像，大家都去摸，时间长了，光滑细腻，触感非常好。
（2）触摸兴奋
除了触觉之外，再加上其他的文化内涵，摸起来就觉得很兴奋。意大利的一个地方有一个雕塑，张着大口，传说你要是说谎话，这个口就会把你咬住，你不说谎话就没事，游客都会进去摸一下，都在这儿照相。
（3）触摸特色
景区的很多节目，只能看不能摸不行，要通过摸，让游客产生不同的感觉，比如南非有一个黄金的旅游景点，谁要能一只手拿起一块黄金来，就可以把它拿走，这就是触摸特色，至少提供了一个机会，让大家摸摸，摸就是一个体验。
四.景区情景创新设计的功能
旅游情景规划与体验设计，最终的目标是两个方面：
第一，从旅游者的体验出发，要达到全身心的感受；从规划设计者出发，要达到全方位的创造。通过我们全方位的创造，使旅游者的体验达到全身心的感受。从景区的质量角度，要求是“可进入、可停留、可欣赏、可享受、可回味”。提出可欣赏而不是可观赏，因为观赏只是看，欣赏必须有精神参与；可享受达到了一个比较高的境界，目前只是可感受，很多东西不可享受，甚至我们很少从享受这个角度来研究客人的体验。只有方方面面设计到位了，才让客人真正可享受。最后是可回味，达到可回味是达到最高的境界，客人回去一想，觉得这个地方很好，和大家还吹嘘一番，买的纪念品要摆在案头。
第二，创新需要创意，创意需要追求差异，差异产生特色，特色产生吸引力，吸引力提升竞争力。做旅游景区规划设计，这是根本，不只是差异和特色的问题，还涉及到指导性的原则，即最终还是要以人为本。从道理上很简单，有什么体验，有什么需求，就怎么做。很多东西从专家的眼光来说觉得很好，但是旅游者来说觉得不好，专家比较集中在资源、特色，可是旅游者更多是集中在体验上。所以，到一个地方，哪怕资源一般，如果真能形成一个全身心的良好体验，这个地方就是好地方。除了追求特殊体验，比如说追求探险，不要求环境舒适，一般来说，必须在情景规划和体验设计这方面下大的工夫。不管资源条件如何，从产品上做成精品，而精品主要是体验。精品做出来，市场上吸引力、竞争力自然有了，下一步可能产生的变化、风险基本上也可以把握。
辞典里对情景的解释是情形与景象，这用在旅游中很直接，就是“情”与“景”的联合，两者是什么关系呢？情是主体，景是客体，一是以情入景，二是情因景生，三是触景生情，最终是要达到情景交融的境界。旅游规划公司不能只研究客体，而必须在这样的认识基础上来研究旅游的情景规划——把主客体放在一起。一个项目，针对什么样的市场群是很重要的问题，同一个客体引发不同的主体的感受是不同的，这就要求更深一步地研究旅游项目的情景规划问题。
体验与旅游有着直接的天然的联系，旅游者花费了时间、精力和金钱，增长的是阅历，得到的是体验。体验经济会刺激体验消费，旅游体验经济就是通过各个方面的努力使游客达到深度体验。说旅游是体验经济和阅历产业，是因为有了深度体验，客人才觉得这个地方好，如果只能让客人走马观花，过后没有深入的体验和阅历可以回味，从经营角度来说，这就是失败。如果客人到一个地方旅游，回来能够跟别人讲一些细节，讲哪些小事感触很深，这就是成功。这里说明的是体验设计的一个非常重要的观点：细节。把握了细节就是把握了体验设计的深层，在旅游规划的体验设计中必须把握细节。
从旅游开发建设角度看，现在存在三类主要问题。
第一，城市一般化。在城市建设中，很多城市追求国际化、现代化发展，但国际化、现代化的真正内涵是什么，怎么才能做到位，尚没有正确的认识，结果千城一面，失去了自己的特色和个性，这个问题已经多年，还要加上失去了人本主义的问题，如很多城市的公共设施建设只要面子，不要里子，使客人极不方便。
第二，景区城市化。旅游景区开发中，追求城市化的体现一是求大，二是求洋，三是求多，四是求全。资源利用上，往往是有什么资源就建什么项目，有多少资源就建多少项目，缺乏集中力量利用当地的比较优势，于是往往做不到位。最后，一流的资源做成了二流的产品，二流的资源做成了三流的产品。
第三，农村庸俗化。中国民居自古讲究天人合一，而现在白瓷砖外立面比比皆是，田园诗意荡然无存。这些问题中，没有技术和财力的制约，相当一部分是设计的时候该考虑到而没有考虑到，只能说明设计思路的失败。
因此，一切从旅游者的角度出发，研究旅游者所接触的情景，研究旅游者的需求，设计旅游者的体验，是景区情景规划和体验设计的总体理念，也是实际操作的核心。如果违背了这个总体理念，只从经营者自己的概念出发，就会出现许多并不关注游客，但自我感觉很好，市场反应平淡的项目。
二、旅游规划设计创新的基本原则
1.市场导向
（1）具体实际的市场调查
一个好的市场导向方案，要了解旅游者需要什么，为什么对这个地方感兴趣，创造什么样的产品才能使他们感兴趣，这是对市场调查的基本要求。目前在旅游市场调查方面，基本工作都做，但是进一步的工作不足。在规划里面也形成了一个模式，画几个市场圈，看起来很雄壮，但是具体分析不足。当下形成了一种语言模式，“北京有1300万人口，哪怕有十分之一的人到我这里来，我就一定成功”。只要出现这样的语言模式，这个规划文本就很难及格了。与此相反，有个修学旅游的规划，把附近18个城市的中学都分析了一遍，而且对这18个城市的中学里，哪些中学可以纳入目标市场都作了分析，这样规划中提出的概念就很具体实际了。这就要求划出市场层次，明确产品到底对应哪个市场。
（2）多方法结合的市场分析
即使有了具体实际地进行市场调查的观念，现实中很多调查的原始数据的准确性仍然有限，所以，一般的方法是数据分析和专家分析相结合。这又带来一个问题：专家的感受和专家的眼光不能代表旅游者的眼光。现阶段，一般来说，专家的眼光除了比较专业外，品味也比较高，有时候就要求项目尽善尽美，但真正尽善尽美的项目市场可能反而不接受。调查来的原始数据的缺陷是准确性，专家眼光的问题是可能将非专业的个人好恶披上专业的外衣，明白了这一点，就可以在结合时更好地取长补短，而不是两头受制，如果还难决断，就需要运用市场情景规划的工具。
（3）引导潮流的市场前瞻
最近20年是中国经济社会变化最快的时期，在这段时间里，有一个非常鲜明的现象，消费现象的变化极快。每当意识到适应需求的时候，可能已经落后于市场潮流了，因此必须研究市场的前瞻性。中国人喜欢赶潮流，这与国际上很不一样，现在的中国年轻人虽然开始调整了，但在相当的一段时期内，总体而言，还是赶时髦的消费方式。市场前瞻，本质上是引导潮流。这个工作难度很大，首先要做好相应的预测，然后研究如何引导，在这里，情景规划分析工具的作用就体现出来了，用以预测变化，预防风险。
（4）目光远大的市场培育
市场是培育出来的，没有提供出来的产品，自然不可能有市场。当前和今后，技术迅猛发展，消费取向千变万化，大趋势是必然的，但在大的必然当中，在具体每个企业能够作为的空间里，偶然性和不确定性空前增大。也就是说，一方面，在被动地适应市场和主动地培育市场的关系中，存在着消长。在市场培育上，企业的主观能动性可以有更大程度的发挥。另一方面，很多市场热点也不能自动形成，要靠企业培育。因此，企业需要通过市场的前瞻，来培育一个现实的市场。旅游，或者说，玩，在我国是新兴的市场需求，但玩所在的情景可以由企业来规划，玩出的体验可以由企业来设计。在这方面下了功夫，从小培养旅游消费者，以后就是终生旅游消费者。
2.强化特色
旅游企业要形成市场垄断性，以获取合理的高额利润，就需要下工夫形成唯一性。而形成唯一性就是要有差异，就是要强化特色。在市场竞争里，有些条件，如有特色的资源，是可遇不可求的。而同样的资源条件，如果把差异性做出来，在某种意义上也能促成唯一性，形成相对的垄断优势。目前一些旅游规划设计，由于思路不能创新，构思不出新意，只能照搬，有的规划文本甚至照搬照抄到连名字都来不及改的程度。这是极个别的情况，但多数情况仍缺乏新的思路，区别只在对资源套路的编排是否能更生动一点儿。
每个项目本身都具有潜在的特色，问题是如何把特色挖掘出来、把握住。同样是山，山山有所不同，就要挖掘不同点。旅游与其他消费有所不同，以连动性消费为特点，追求的是体验，不同的体验过程使他觉得人生有价值、有意义。
在特色上，首先要坚信有特色，不存在绝对没有特色的项目，其次是如何把特色挖掘出来，最后要落到如何强化特色上来，如温泉本来是同质化的产品，做出特色很难，但日本形成并强化了其温泉的特色，因此日本的温泉世界第一。
3.以人为本
“以人为本”这个概念大家都在用，但真正能够做到的不多。旅游业要做到，就需要认真研究游客到底需要什么，尤其是细节问题。我国推行旅游区的A级标准，一个主导性的目标就是要让业界关注细节，关注细节就是关注旅游者的需求，这也是情景规划和体验设计要达到的基本目的。但是目前很多要求还是“气派性”的要求，但追求气派的同时，往往牺牲了客人的方便、舒适。情景规划和体验设计要求在客人需求的基础上再研究其他，尤其要体现在细节上，只有细节到位才能使客人有好的体验，这是我们能否做到以人为本的根本问题。
三.景区情景创新设计的内容
1.活动设计
活动设计是以活动为中心的设计，一般来说，一个景区的体验设计里，必须要有活动，没有活动就是一个死景区。从设计的角度，一般有大活动、小活动、表演性活动和参与性活动四类。搞大活动，比如每天晚上有一个花车游行；小活动，比如做游艺；表演性的活动比较好组织，但表演方式容易单一，广场式表演是最重要的方式；参与性活动的主要对象是青少年和儿童，要想发动中年以上的参与，基本上没有可能性，有些地方搞参与性的活动，设想很好，却经常冷场，大家都希望别人上去，自己当观众。中国人不像意大利人、巴西人，天然就有狂欢的文化。在活动设计方面，必须研究我国的一些独到的地方，研究我国特有的东西，才能把活动的设计出来。
2.声音设计
景区最大的声音是游客的声音，研究声音设计，从某种意义上讲，也是研究如何反噪音。有这样几个方面：
（1）设立集中地点
需要集中的场所，让客人集中，那里都是噪音，但是不能持续，必须通过其他的手段来调整。
（2）背景声音
需要研究一些背景音乐，有些景区有背景音乐，但如果达到了吵人的程度，就不叫背景音乐了。景区的背景音乐应该和主题、故事紧密联系，放什么样的背景音乐，在什么样的区域播多长时间，都需要研究。
（3）表演性的声音
比如这个地方有点儿鸟叫，那个地方有林涛吼。
3.味觉设计
需要运用多种手段，达到多种效果，尤其主题公园有许多特殊的项目。比如客人要到这个地方寻求刺激，就要制造出嗅觉的效果。味道的设计要以清为目的，首先要清新，进一步要清香，尤其一些人群比较集中的景区，都有这个问题。人群聚集在一起都有汗味，在做规划设计的时候，可以在适当的地方喷一点儿清香剂，把味道调整过来，让游客有更好的体验。
4.触觉设计
人都有触觉，触觉设计以细为根本。在景区游览的过程中，第一是脚的触觉，第二是手的触觉，第三是全身心的触觉。
（1）触觉深入
触觉本身会引导深入体验。比如有的雕像，大家都去摸，时间长了，光滑细腻，触感非常好。
（2）触摸兴奋
除了触觉之外，再加上其他的文化内涵，摸起来就觉得很兴奋。意大利的一个地方有一个雕塑，张着大口，传说你要是说谎话，这个口就会把你咬住，你不说谎话就没事，游客都会进去摸一下，都在这儿照相。
（3）触摸特色
景区的很多节目，只能看不能摸不行，要通过摸，让游客产生不同的感觉，比如南非有一个黄金的旅游景点，谁要能一只手拿起一块黄金来，就可以把它拿走，这就是触摸特色，至少提供了一个机会，让大家摸摸，摸就是一个体验。
四.景区情景创新设计的功能
旅游情景规划与体验设计，最终的目标是两个方面：
第一，从旅游者的体验出发，要达到全身心的感受；从规划设计者出发，要达到全方位的创造。通过我们全方位的创造，使旅游者的体验达到全身心的感受。从景区的质量角度，要求是“可进入、可停留、可欣赏、可享受、可回味”。提出可欣赏而不是可观赏，因为观赏只是看，欣赏必须有精神参与；可享受达到了一个比较高的境界，目前只是可感受，很多东西不可享受，甚至我们很少从享受这个角度来研究客人的体验。只有方方面面设计到位了，才让客人真正可享受。最后是可回味，达到可回味是达到最高的境界，客人回去一想，觉得这个地方很好，和大家还吹嘘一番，买的纪念品要摆在案头。
第二，创新需要创意，创意需要追求差异，差异产生特色，特色产生吸引力，吸引力提升竞争力。做旅游景区规划设计，这是根本，不只是差异和特色的问题，还涉及到指导性的原则，即最终还是要以人为本。从道理上很简单，有什么体验，有什么需求，就怎么做。很多东西从专家的眼光来说觉得很好，但是旅游者来说觉得不好，专家比较集中在资源、特色，可是旅游者更多是集中在体验上。所以，到一个地方，哪怕资源一般，如果真能形成一个全身心的良好体验，这个地方就是好地方。除了追求特殊体验，比如说追求探险，不要求环境舒适，一般来说，必须在情景规划和体验设计这方面下大的工夫。不管资源条件如何，从产品上做成精品，而精品主要是体验。精品做出来，市场上吸引力、竞争力自然有了，下一步可能产生的变化、风险基本上也可以把握。
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