旅游经营管理
“以人为本”应成为核心理念——A级旅游景区的发展历程和创建经验
发布日期：2016-10-13
A级景区管理办法是一个新生事物，从上世纪末诞生至今不过十几年的时间。如今，A级景区已经成为衡量景区服务质量与管理水平、景区吸引力与游客满意程度的一个重要标尺。A级景区管理办法有什么奥秘，能在十几年的时间内成为一个被景区普遍接受的评价标准？A级景区到底有什么意义？各地在创建A级景区中应注重哪些方面？
A级景区制度是中国的一项创举
自从1978年我国现代旅游业发轫以来，由于我国社会各方面的管理服务水平较低，旅游行政管理部门制订了一系列针对旅游行业的管理措施，如针对饭店的星级评定标准，针对旅行社的管理条例，针对餐饮的管理服务标准等等。但长期以来，由于我国景区的管理分属不同的部门，如风景名胜区归属国家住房和建设部、国家森林公园归属国家林业局、国家地质公园归属国土部、国家自然保护区归属环保部、水利风景区归属水利部、文物景点归属国家文物局等等。因此，国家旅游行政管理部门很难形成统一的管理。
景区归属不同的部门好不好呢？合理不合理呢？
当然有其合理性，由于各个景区的特质不同，因此相关政府职能部门根据其特色制定相应的管理办法对于有效的管理和保护是非常有必要。但是，这种管理和保护针对的皆为“物”。这种管理理念是一种舶来品，最早可以追溯到美国著名环保主义者约翰•谬尔在19世纪首创的国家公园制度。我国早在1994年，由原建设部所发布的《中国风景名胜区形势与展望》绿皮书即明确指出，“中国风景名胜区与国际上的国家公园（Na-tionalPark）相对应，同时又有自己的特点。中国国家级风景名胜区的英文名称为NationalParkofChina。”而根据中华人民共和国国家标准GB50298-1999：《风景名胜区规划规范•术语》一章的定义，国家级风景名胜区（原称“国家重点风景名胜区”）在保护地体系归类中相当于“海外的国家公园”。
当市场经济发展到一定阶段，当中国“条条”的管理模式影响旅游者的选择时，以满足旅游者需求为核心的景区管理模式——A级景区管理办法诞生了。
因此，在我国旅游管理体系中，如果说饭店星级标准、旅行社管理条例等印带着舶来品的特色，是一种吸收借鉴国外管理模式的话，以游客为核心的A级景区管理办法则是中国旅游业独创的一种管理办法。
A级景区的核心是以人为本服务的提升
A级景区管理办法的核心是以人为本，在这套管理办法的方方面面都体现着这个理念。
（一）A级景区的发展历史
1999年，经过国家旅游局长时间的酝酿和征求意见，1999年6月14日《旅游景区质量等级的划分与评定》（GB/T17775－1999）国家标准诞生了。1999年的标准带有试行的性质，这是针对景区的一个标准，还有很多不完善的方面。因此，2003年2月24日重新修订了该标准，即《旅游景区质量等级的划分与评定》（GB/T17775－2003）。2004年5月1日再次修订了该标准，即《旅游景区质量等级的划分与评定》（修订）（GB/T17775－2003）。目前，我们正在执行的标准即为2004年修订的。尽管现在看这个标准仍有很多需要继续完善的方面，但一个标准能执行11年，充分说明这个标准是符合时代要求的。
2004年公布的标准最大的特点，首先是从原来1A~4A的基础上增加了5A级景区，其次提高了对人性化服务的要求，最后细化了资源和市场的影响力打分标准。经过2004年的修订，使得这个标准更具人性化，更加便于操作，也更具普适性。
2004修订版标准，对景区质量等级划分为五级，从高到低依次为AAAAA、AAAA、AAA、AA、A级旅游区（点），可简单概括为：1A卫生、2A方便、3A舒适、4A完善、5A文化。
（二）A级景区的三个细则
A级景区的评定主要通过三个细则来进行，即细则一《服务质量与环境质量评分细则》、细则二《景观质量评分细则》、细则三《游客意见评分细则》。
细则一是A级景区的核心，共计1000分，分为8个大类，分别是：旅游交通130分、游览235分、旅游安全80分、卫生140分、邮电20分、旅游购物50分、综合管理200分、资源和环境的保护145分。在上述八大项下设44个子项，共计213个打分项。
细则二是对景观的评价，共计100分，分为资源吸引力65分、市场影响力35分，在这两大项下设9个评价因子，同时也是打分点。
细则三是对旅游者满意程度的评价，共计100分。其中，总体印象20分、其他16项每项5分。
三个细则的关系耐人寻味，细则一、细则二、细则三是有相互关系的，三个方面都是“以人为本”理念的体现，只是侧重点不同。细则一侧重对人的直接服务，这很好理解。细则二侧重对景观价值评定，此景观价值不仅仅是科学价值、历史价值、文化价值，而是这些价值对旅游者的吸引力和影响力，也就是“资源吸引力”和“市场影响力”。这点特别需要说明，我们经常听到这样的说法——“我们景区是世界文化遗产，是国家重点文物保护单位，是国宝，为什么不是5A级景区？”产生这样疑问，核心就是没有搞清A级景区评定的核心价值观是“以人为本”，这个“人”就是旅游者。再好的景区，如果旅游者不买账，也不能被评为高A级景区。细则三则更是直接体现了旅游者的评价，这个也很好理解。总之，三个细则是从不同的层面来看景区对旅游者服务的好坏。
（三）A级景区管理办法的几大特点
第一是“以人为本”。从这个标准与其他管理标准的对比上、从其产生的原则上、从其三个细则的评价视角上，我们都可以清楚看出，该标准的最大特色就是以旅游者为核心，体现“以人为本”的特点。搞清这个基本特点，是理解这个标准的大关键。
第二是普世性。在A景区标准诞生前，还没有哪个标准可适用于所有景区，都仅仅是一个类型景区的标准，而A级景区标准可用于所有景区，无论自然、人文，开放、封闭，收费、免费……
第三是规范性。A级景区标准作为一个国家标准，是一个比较规范的标尺，与国家相关标准相协调一致。
第四是可操作性。这个标准相对简单，任何一个人只要经过一段时间的培训，都能掌握，而且任何一个景区都可以根据这个标准给自己的景区打分，了解自己处于什么水平。
第五是大众性。一方面越来越多的景区参与到A级景区行业中来，另一方面越来越多的旅游者认可A级景区评定办法，把A级景区作为选择景区的重要参考。
成功创建高A级景区的经验
由于A级景区管理办法得到社会的广泛认同，越来越多的景区参与创建高A级景区，其中尤以5A级景区为重点。
创A工作主要是围绕细则一的工作，因为景区资源本身是很难改变的，有些景区无论怎么努力也过不了资源评价。因此，国家旅游局在2013年出台了《关于创建5A级旅游景区景观质量评审有关问题的函》（旅规划财务函〔2013〕78号），对5A级景区采取提前一年进行资源评价的办法。也就是说，资源本底难以达到5A级景区标准的，就不再费力创建了。而一旦细则一达到了要求，游客自然满意，细则三也就自然达到。因此，创A主要是针对细则一的工作。近年来，笔者见证了几十家5A、4A景区的创建过程，从中了解到一些共性的经验。
（一）确立“以人为本”的基本思路
A级景区标准内容非常复杂，作为景区的负责人，没有必要也不可能完全掌握这些内容。面对这纷繁的内容，其实只要把握一点，就可以以不变应万变，那就是抓住“以游客为本”这个核心。作为一个管理者只要把自己当成是第一次来访的旅游者到景区体验一番，所有不方便、不舒服的地方都必然是不符合A级景区要求的。
事实上，把自己当成游客去体验景区是否满足旅游者的需要，这是最简单，也是最有效的检查景区是否符合A级景区标准的方法。5A级旅游景区景观质量评价专家在验收景区中，也并不是拿着打分表一一扣分，这样不仅效果极差，而且在暗访中马上就会暴露。实施上，评价专家也往往是根据自身的感受，记下让游客不方便、不舒服、不自在的内容，回去后再查扣分表。因此，只要树立以游客为本的基本观念，按照这个基本观念去改进景区各个方面，就可事半功倍地完成创建工作。
（二）领导重视，全地区动员
A级景区建设绝非景区本身的工作，而是关系到方方面面的系统工程，如景区的可进入性关系到交通部门，景区的安全关系到医疗、公安等部门，景区周边环境协调一致关系到街道、社区、环保等部门，景区通讯关系到电信部门，甚至停车场等关系到土地部门，游客中心等关系到建设和规划部门等等。由于景区创A是一项复杂的系统工程，需要各个方面的配合与支持，因此，地区领导特别是一把手重视，是景区能否完成创A的重要因素。
笔者曾经到一些景区辅导创5A，往往发现只有景区的人员参加培训。我总是不厌其烦地告诉景区负责人，如果仅仅是景区自己努力创建还不够，因为5A级景区细则一必须得到950分以上，而如果没有相关部门的配合，外部交通、周边环境、邮电通讯等就会扣掉很多分，就不可能得到950分以上。根据笔者的经验，所有创5A成功的景区都是当地领导非常重视。
（三）任务分解到人，明确到时点
既然创建A级景区是一项关系广泛的系统工程，就必须动员各相关部门投入到景区创建工作中来。某县的一个景区在创5A过程中，由于一把手重视，全员参与，把全县四套班子所有副处级以上干部几乎全部安排了相应的工作，按照细则一的要求，明确哪个人负责哪个打分项的改进提升工作，同时明确联系的部门，包括设计单位、施工单位、管理单位等。此外，规定了完成任务的最后期限。
（四）雄厚的落实资金保障
根据国家旅游局规划财务司统计，2012年创5A成功的景区平均投资为1.42亿元，创4A成功的平均花费4500万元，创3A成功的平均花费1900万元，2A级景区1500万元，1A级景区也有200万元。创A花费相对来讲是非常巨大的，但带来的效益更明显，根据规划财务司统计，2012年5A级景区平均收入6.9亿元，4A级景区6000万元，3A级景区1370万元，2A级景区580万元，1A级景区250万元。
因此，准备提升标准的景区必须有充分的准备，事先必须有较为充足的资金储备或融资渠道，否则很难成功。
（五）正确对待规划辅导单位
现在规划公司越来越多，大部分公司认真负责，但也有很多以赚钱为唯一目的的公司，极为不负责任。笔者曾经看到某规划公司为某景区制作的创5A提升规划，该规划相当于什么都没做，仅仅把细则一简单说了一遍；有的规划公司粗制滥造，简单模仿，或照搬其他景区的设计或把自己曾经的规划再重复一遍；还有的规划公司极为不负责任地告诉景区只要给多少费用，公司就保证创A成功等等。因此，如何正确对待规划辅导公司对很多景区是非常重要的选择。
笔者曾看到某景区在创建5A级景区时，不迷信任何公司，而是首先自己请专家辅导，把三个细则全部搞清楚，然后从创建的角度，把应该改进的方面分解，再根据分解的任务委托相应的公司来完成。
笔者看到更多的景区则是委托一家规划公司承揽规划、设计、辅导等诸多工作，但由于专业侧重不同，一家公司往往很难挖完成全面工作，而是采取二包、三包的方式解决，最终不但不能完全把握景区的文化特性，还对景区今后的运营管理极为不利。
因此，景区必须自己清楚创建工作的方向和重点，才能正确利用社会力量、正确对待规划辅导单位。（戴学锋）
A级景区制度是中国的一项创举
自从1978年我国现代旅游业发轫以来，由于我国社会各方面的管理服务水平较低，旅游行政管理部门制订了一系列针对旅游行业的管理措施，如针对饭店的星级评定标准，针对旅行社的管理条例，针对餐饮的管理服务标准等等。但长期以来，由于我国景区的管理分属不同的部门，如风景名胜区归属国家住房和建设部、国家森林公园归属国家林业局、国家地质公园归属国土部、国家自然保护区归属环保部、水利风景区归属水利部、文物景点归属国家文物局等等。因此，国家旅游行政管理部门很难形成统一的管理。
景区归属不同的部门好不好呢？合理不合理呢？
当然有其合理性，由于各个景区的特质不同，因此相关政府职能部门根据其特色制定相应的管理办法对于有效的管理和保护是非常有必要。但是，这种管理和保护针对的皆为“物”。这种管理理念是一种舶来品，最早可以追溯到美国著名环保主义者约翰•谬尔在19世纪首创的国家公园制度。我国早在1994年，由原建设部所发布的《中国风景名胜区形势与展望》绿皮书即明确指出，“中国风景名胜区与国际上的国家公园（Na-tionalPark）相对应，同时又有自己的特点。中国国家级风景名胜区的英文名称为NationalParkofChina。”而根据中华人民共和国国家标准GB50298-1999：《风景名胜区规划规范•术语》一章的定义，国家级风景名胜区（原称“国家重点风景名胜区”）在保护地体系归类中相当于“海外的国家公园”。
当市场经济发展到一定阶段，当中国“条条”的管理模式影响旅游者的选择时，以满足旅游者需求为核心的景区管理模式——A级景区管理办法诞生了。
因此，在我国旅游管理体系中，如果说饭店星级标准、旅行社管理条例等印带着舶来品的特色，是一种吸收借鉴国外管理模式的话，以游客为核心的A级景区管理办法则是中国旅游业独创的一种管理办法。
A级景区的核心是以人为本服务的提升
A级景区管理办法的核心是以人为本，在这套管理办法的方方面面都体现着这个理念。
（一）A级景区的发展历史
1999年，经过国家旅游局长时间的酝酿和征求意见，1999年6月14日《旅游景区质量等级的划分与评定》（GB/T17775－1999）国家标准诞生了。1999年的标准带有试行的性质，这是针对景区的一个标准，还有很多不完善的方面。因此，2003年2月24日重新修订了该标准，即《旅游景区质量等级的划分与评定》（GB/T17775－2003）。2004年5月1日再次修订了该标准，即《旅游景区质量等级的划分与评定》（修订）（GB/T17775－2003）。目前，我们正在执行的标准即为2004年修订的。尽管现在看这个标准仍有很多需要继续完善的方面，但一个标准能执行11年，充分说明这个标准是符合时代要求的。
2004年公布的标准最大的特点，首先是从原来1A~4A的基础上增加了5A级景区，其次提高了对人性化服务的要求，最后细化了资源和市场的影响力打分标准。经过2004年的修订，使得这个标准更具人性化，更加便于操作，也更具普适性。
2004修订版标准，对景区质量等级划分为五级，从高到低依次为AAAAA、AAAA、AAA、AA、A级旅游区（点），可简单概括为：1A卫生、2A方便、3A舒适、4A完善、5A文化。
（二）A级景区的三个细则
A级景区的评定主要通过三个细则来进行，即细则一《服务质量与环境质量评分细则》、细则二《景观质量评分细则》、细则三《游客意见评分细则》。
细则一是A级景区的核心，共计1000分，分为8个大类，分别是：旅游交通130分、游览235分、旅游安全80分、卫生140分、邮电20分、旅游购物50分、综合管理200分、资源和环境的保护145分。在上述八大项下设44个子项，共计213个打分项。
细则二是对景观的评价，共计100分，分为资源吸引力65分、市场影响力35分，在这两大项下设9个评价因子，同时也是打分点。
细则三是对旅游者满意程度的评价，共计100分。其中，总体印象20分、其他16项每项5分。
三个细则的关系耐人寻味，细则一、细则二、细则三是有相互关系的，三个方面都是“以人为本”理念的体现，只是侧重点不同。细则一侧重对人的直接服务，这很好理解。细则二侧重对景观价值评定，此景观价值不仅仅是科学价值、历史价值、文化价值，而是这些价值对旅游者的吸引力和影响力，也就是“资源吸引力”和“市场影响力”。这点特别需要说明，我们经常听到这样的说法——“我们景区是世界文化遗产，是国家重点文物保护单位，是国宝，为什么不是5A级景区？”产生这样疑问，核心就是没有搞清A级景区评定的核心价值观是“以人为本”，这个“人”就是旅游者。再好的景区，如果旅游者不买账，也不能被评为高A级景区。细则三则更是直接体现了旅游者的评价，这个也很好理解。总之，三个细则是从不同的层面来看景区对旅游者服务的好坏。
（三）A级景区管理办法的几大特点
第一是“以人为本”。从这个标准与其他管理标准的对比上、从其产生的原则上、从其三个细则的评价视角上，我们都可以清楚看出，该标准的最大特色就是以旅游者为核心，体现“以人为本”的特点。搞清这个基本特点，是理解这个标准的大关键。
第二是普世性。在A景区标准诞生前，还没有哪个标准可适用于所有景区，都仅仅是一个类型景区的标准，而A级景区标准可用于所有景区，无论自然、人文，开放、封闭，收费、免费……
第三是规范性。A级景区标准作为一个国家标准，是一个比较规范的标尺，与国家相关标准相协调一致。
第四是可操作性。这个标准相对简单，任何一个人只要经过一段时间的培训，都能掌握，而且任何一个景区都可以根据这个标准给自己的景区打分，了解自己处于什么水平。
第五是大众性。一方面越来越多的景区参与到A级景区行业中来，另一方面越来越多的旅游者认可A级景区评定办法，把A级景区作为选择景区的重要参考。
成功创建高A级景区的经验
由于A级景区管理办法得到社会的广泛认同，越来越多的景区参与创建高A级景区，其中尤以5A级景区为重点。
创A工作主要是围绕细则一的工作，因为景区资源本身是很难改变的，有些景区无论怎么努力也过不了资源评价。因此，国家旅游局在2013年出台了《关于创建5A级旅游景区景观质量评审有关问题的函》（旅规划财务函〔2013〕78号），对5A级景区采取提前一年进行资源评价的办法。也就是说，资源本底难以达到5A级景区标准的，就不再费力创建了。而一旦细则一达到了要求，游客自然满意，细则三也就自然达到。因此，创A主要是针对细则一的工作。近年来，笔者见证了几十家5A、4A景区的创建过程，从中了解到一些共性的经验。
（一）确立“以人为本”的基本思路
A级景区标准内容非常复杂，作为景区的负责人，没有必要也不可能完全掌握这些内容。面对这纷繁的内容，其实只要把握一点，就可以以不变应万变，那就是抓住“以游客为本”这个核心。作为一个管理者只要把自己当成是第一次来访的旅游者到景区体验一番，所有不方便、不舒服的地方都必然是不符合A级景区要求的。
事实上，把自己当成游客去体验景区是否满足旅游者的需要，这是最简单，也是最有效的检查景区是否符合A级景区标准的方法。5A级旅游景区景观质量评价专家在验收景区中，也并不是拿着打分表一一扣分，这样不仅效果极差，而且在暗访中马上就会暴露。实施上，评价专家也往往是根据自身的感受，记下让游客不方便、不舒服、不自在的内容，回去后再查扣分表。因此，只要树立以游客为本的基本观念，按照这个基本观念去改进景区各个方面，就可事半功倍地完成创建工作。
（二）领导重视，全地区动员
A级景区建设绝非景区本身的工作，而是关系到方方面面的系统工程，如景区的可进入性关系到交通部门，景区的安全关系到医疗、公安等部门，景区周边环境协调一致关系到街道、社区、环保等部门，景区通讯关系到电信部门，甚至停车场等关系到土地部门，游客中心等关系到建设和规划部门等等。由于景区创A是一项复杂的系统工程，需要各个方面的配合与支持，因此，地区领导特别是一把手重视，是景区能否完成创A的重要因素。
笔者曾经到一些景区辅导创5A，往往发现只有景区的人员参加培训。我总是不厌其烦地告诉景区负责人，如果仅仅是景区自己努力创建还不够，因为5A级景区细则一必须得到950分以上，而如果没有相关部门的配合，外部交通、周边环境、邮电通讯等就会扣掉很多分，就不可能得到950分以上。根据笔者的经验，所有创5A成功的景区都是当地领导非常重视。
（三）任务分解到人，明确到时点
既然创建A级景区是一项关系广泛的系统工程，就必须动员各相关部门投入到景区创建工作中来。某县的一个景区在创5A过程中，由于一把手重视，全员参与，把全县四套班子所有副处级以上干部几乎全部安排了相应的工作，按照细则一的要求，明确哪个人负责哪个打分项的改进提升工作，同时明确联系的部门，包括设计单位、施工单位、管理单位等。此外，规定了完成任务的最后期限。
（四）雄厚的落实资金保障
根据国家旅游局规划财务司统计，2012年创5A成功的景区平均投资为1.42亿元，创4A成功的平均花费4500万元，创3A成功的平均花费1900万元，2A级景区1500万元，1A级景区也有200万元。创A花费相对来讲是非常巨大的，但带来的效益更明显，根据规划财务司统计，2012年5A级景区平均收入6.9亿元，4A级景区6000万元，3A级景区1370万元，2A级景区580万元，1A级景区250万元。
因此，准备提升标准的景区必须有充分的准备，事先必须有较为充足的资金储备或融资渠道，否则很难成功。
（五）正确对待规划辅导单位
现在规划公司越来越多，大部分公司认真负责，但也有很多以赚钱为唯一目的的公司，极为不负责任。笔者曾经看到某规划公司为某景区制作的创5A提升规划，该规划相当于什么都没做，仅仅把细则一简单说了一遍；有的规划公司粗制滥造，简单模仿，或照搬其他景区的设计或把自己曾经的规划再重复一遍；还有的规划公司极为不负责任地告诉景区只要给多少费用，公司就保证创A成功等等。因此，如何正确对待规划辅导公司对很多景区是非常重要的选择。
笔者曾看到某景区在创建5A级景区时，不迷信任何公司，而是首先自己请专家辅导，把三个细则全部搞清楚，然后从创建的角度，把应该改进的方面分解，再根据分解的任务委托相应的公司来完成。
笔者看到更多的景区则是委托一家规划公司承揽规划、设计、辅导等诸多工作，但由于专业侧重不同，一家公司往往很难挖完成全面工作，而是采取二包、三包的方式解决，最终不但不能完全把握景区的文化特性，还对景区今后的运营管理极为不利。
因此，景区必须自己清楚创建工作的方向和重点，才能正确利用社会力量、正确对待规划辅导单位。（戴学锋）
下一篇：红崖山联盟：营销联动，客源互享
粤公网安备 44011302000493号