旅游市场动态
新常态下 文化旅游如何把握机遇
发布日期：2016-10-13
履新两个多月以来，国家旅游局局长李金早并不多在公众场合露面。在1月15日的2015全国旅游工作会议上，这位新任中国旅游“掌舵手”用简明的发言提纲，以“开辟新常态下中国旅游业发展的新天地”为主题，做了两个多小时的工作报告，提出了一系列重要的施政方针。
中国旅游在新起点上，终于有了明朗的时间表和线路图，旅游业也将迎来新的发展机遇。审时度势，作为中国旅游业发展的重要组成部分，文化旅游业又将如何从新政中找寻机遇呢？
“515战略”：为未来“定基调”
“过去35年，我国旅游业从无到有、从小到大，实现了从短缺型旅游发展中国家向初步小康型旅游大国的历史性跨越。旅游已从少数人的奢侈品，发展成为大众化、经常性消费的生活方式。国内旅游从1984年约2亿人次增长到2014年的36亿人次，增长了17倍。”李金早说。
业内人士评价，李金早是推动《印象·刘三姐》实景演艺、打造广西桂林两江四湖环城水系的资深旅游实干家。李金早系经济学博士出身，曾任桂林市市长，后离开桂林升至广西壮族自治区党委常委、自治区副主席，2011年10月调任商务部副部长、党组成员。
此次会议上，李金早表示，2014年中国旅游业实现平稳增长，预计全年国内旅游36亿人次，增长10%，全年旅游总收入约3.25万亿元，增长11%。在此基础上，李金早在报告中明确了2015年中国旅游业的预期目标为：国内旅游39.5亿人次，增长10%，旅游总收入3.66万亿元，增长11%。
此外，在尊重中国旅游已有成绩的基础上，李金早对中国旅游产业进行了深刻解读及全新定位，明确今后3年，中国旅游产业构建“文明、有序、安全、便利、富民强国”发展格局的“5大目标、10大行动、52项举措”，即“515战略”，以主动适应经济发展新常态，推进现代旅游产业发展，培育旅游经济增长点。
据国家旅游局副局长杜一力透露，这是李金早上任两个多月来对中国旅游进行深度、系统的调研和摸底，其间跟旅游相关部门领导、行业专家、各省市旅游局、优秀旅游企业代表等经过多次研讨论证，悉心听取意见后最终形成的“治旅方略”。
其中，积极落实的10项行动中，文明旅游大环境、旅游产业促进机制、旅游消费转型、区域旅游一体化等动作均对文化旅游有着重要的指向意义。而在52项举措中，与文化旅游相关的具体举措更是占了相当大的比例，如发展“一带一路”旅游、创建“中国国际特色旅游目的地”品牌、创新旅游投融资平台、开发休闲度假产品、培育大众化旅游消费新热点等。
三驾马车拉动旅游业竞合发展
除了总体层面上进行把关的“515战略”，从细节来看，李金早也提出了众多耳目一新的行业观点，从中可看出国家旅游局在今后旅游管理工作上的侧重点。
在产品和市场方面，首先，李金早提出，大力开发新产品新业态，把传统产品升级和丰富新产品新业态摆在突出的位置，推动旅游产品结构由观光为主，向观光、休闲、度假复合发展转变，推动三大市场全面发展。
对此，业内人士点评：“长期以来，文化旅游市场一直在努力从观光向休闲度假方向复合发展，文化旅游产品自身的特质也决定了其具有转变的先天优势，但我国文化旅游产品在转型过程中容易走入高端误区，找准定位才能让这一类产品走得更远。”
打破地区藩篱、推进区域旅游一体化也是李金早的重要战略之一，国家旅游局将统筹编制一系列跨行政区划的大区域、次区域旅游经济带规划，建设一批跨行政区的重点旅游目的地，创新区域旅游合作机制。如深化内地与港澳台的旅游合作，推动澳门和香港在“海上丝绸之路”国家旅游战略中发挥旅游支点和枢纽作用，支持澳门建设世界旅游休闲中心。
在旅游投资上，李金早表示，国家旅游局将联合有关部门、金融机构和大型旅游企业，共同设立“国字头”的中国旅游产业促进基金。基金将实行市场化运作，重点支持投资需求大、综合效益好并且具有示范作用的旅游项目建设。
此外，国家旅游局将会同国家开发银行、中国农业银行等金融机构，联合推出中国旅游投融资优选项目，加强旅游投融资项目的推选工作。“有条件的省区市也要设立旅游产业基金，发挥财政资金的杠杆作用，撬动社会资本投入旅游业。各地要创新旅游招商引资方式，突出旅游目的地自身的特点，有重点、有选择地推动旅游项目建设，防止‘一哄而上’，并让旅游投资说得出数、说得准数。”李金早说。
“多项旅游投融资举措，无疑将促进旅游投融资的健康发展，并将努力挤出投资虚报‘泡沫’，让投资更多地落在实处。”业内人士表示，竞合已经成为旅游业发展的关键词。在推进区域旅游一体化的过程中，以文化体验产品为核心的旅游综合体投资也风生水起。对于这类开发、运营商来说，投资政策利好，并不等于高枕无忧，利用投资增强文化旅游综合产品的吸引力和变现能力，这一核心必须坚守。
新旅游六要素：既肯定基础，又强调拓展
旧的旅游六要素说源于对观光旅游基本要素的解释，但现在已经到了观光、度假、商务和更多其他领域的旅游产品全面丰富的时代。
“一说到旅游，人们就会提及旅游六要素‘吃、住、行、游、购、娱’。六要素精辟概括了旅游活动，是至今对旅游业描述最简洁、最准确、传播最广的概念。如今，激发人们旅游的动机和体验要素越来越多，需要拓展新的旅游要素。总结旅游业这些年的发展，在现有的旅游六要素基础上，可概括出新的旅游六要素：‘商、养、学、闲、情、奇’，即商务旅游、养生旅游、研学旅游、休闲度假、情感旅游和探奇。前者为旅游基本要素，后者为旅游发展要素或拓展要素。”李金早提出。
“‘吃、住、行、游、购、娱’六要素说产生于观光旅游一家独大的时代，而如今旅游产业已经是观光旅游、休闲度假旅游、商务旅游等多轮齐驱。解释力不足是旧六要素说寿终正寝的根本原因。”北京大学旅游研究与规划中心主任吴必虎说。
吴必虎认为，新的旅游六要素其实是从“新需求”角度出发，提出了政府将重点主抓的若干重点产品，涉及商务旅游、养生旅游、修学旅游、休闲旅游、情感旅游、探险旅游等产品开发领域。“与其说是发展或拓展要素，新的旅游六要素更像是本届政府要努力攻克的‘产品要素’。”
业界的反应也印证了学界的分析。过去，文化旅游作为一种提法，在寻找定位或界限时，总是困难重重，旧的六要素说中并没有明确文化旅游内容。在新的六要素说中，从产品方面看，文化旅游的比重大大增强，并且方向性十分明确。对于其中更加小众的定制旅游来说，新六要素说更是让这一行业深思。“虽然未直接提出发展高端定制旅游，‘商、养、学、闲、情、奇’不也正是定制旅游的发展方向吗？”定制旅游机构品行之旅品牌总监刘满说。
中国旅游在新起点上，终于有了明朗的时间表和线路图，旅游业也将迎来新的发展机遇。审时度势，作为中国旅游业发展的重要组成部分，文化旅游业又将如何从新政中找寻机遇呢？
“515战略”：为未来“定基调”
“过去35年，我国旅游业从无到有、从小到大，实现了从短缺型旅游发展中国家向初步小康型旅游大国的历史性跨越。旅游已从少数人的奢侈品，发展成为大众化、经常性消费的生活方式。国内旅游从1984年约2亿人次增长到2014年的36亿人次，增长了17倍。”李金早说。
业内人士评价，李金早是推动《印象·刘三姐》实景演艺、打造广西桂林两江四湖环城水系的资深旅游实干家。李金早系经济学博士出身，曾任桂林市市长，后离开桂林升至广西壮族自治区党委常委、自治区副主席，2011年10月调任商务部副部长、党组成员。
此次会议上，李金早表示，2014年中国旅游业实现平稳增长，预计全年国内旅游36亿人次，增长10%，全年旅游总收入约3.25万亿元，增长11%。在此基础上，李金早在报告中明确了2015年中国旅游业的预期目标为：国内旅游39.5亿人次，增长10%，旅游总收入3.66万亿元，增长11%。
此外，在尊重中国旅游已有成绩的基础上，李金早对中国旅游产业进行了深刻解读及全新定位，明确今后3年，中国旅游产业构建“文明、有序、安全、便利、富民强国”发展格局的“5大目标、10大行动、52项举措”，即“515战略”，以主动适应经济发展新常态，推进现代旅游产业发展，培育旅游经济增长点。
据国家旅游局副局长杜一力透露，这是李金早上任两个多月来对中国旅游进行深度、系统的调研和摸底，其间跟旅游相关部门领导、行业专家、各省市旅游局、优秀旅游企业代表等经过多次研讨论证，悉心听取意见后最终形成的“治旅方略”。
其中，积极落实的10项行动中，文明旅游大环境、旅游产业促进机制、旅游消费转型、区域旅游一体化等动作均对文化旅游有着重要的指向意义。而在52项举措中，与文化旅游相关的具体举措更是占了相当大的比例，如发展“一带一路”旅游、创建“中国国际特色旅游目的地”品牌、创新旅游投融资平台、开发休闲度假产品、培育大众化旅游消费新热点等。
三驾马车拉动旅游业竞合发展
除了总体层面上进行把关的“515战略”，从细节来看，李金早也提出了众多耳目一新的行业观点，从中可看出国家旅游局在今后旅游管理工作上的侧重点。
在产品和市场方面，首先，李金早提出，大力开发新产品新业态，把传统产品升级和丰富新产品新业态摆在突出的位置，推动旅游产品结构由观光为主，向观光、休闲、度假复合发展转变，推动三大市场全面发展。
对此，业内人士点评：“长期以来，文化旅游市场一直在努力从观光向休闲度假方向复合发展，文化旅游产品自身的特质也决定了其具有转变的先天优势，但我国文化旅游产品在转型过程中容易走入高端误区，找准定位才能让这一类产品走得更远。”
打破地区藩篱、推进区域旅游一体化也是李金早的重要战略之一，国家旅游局将统筹编制一系列跨行政区划的大区域、次区域旅游经济带规划，建设一批跨行政区的重点旅游目的地，创新区域旅游合作机制。如深化内地与港澳台的旅游合作，推动澳门和香港在“海上丝绸之路”国家旅游战略中发挥旅游支点和枢纽作用，支持澳门建设世界旅游休闲中心。
在旅游投资上，李金早表示，国家旅游局将联合有关部门、金融机构和大型旅游企业，共同设立“国字头”的中国旅游产业促进基金。基金将实行市场化运作，重点支持投资需求大、综合效益好并且具有示范作用的旅游项目建设。
此外，国家旅游局将会同国家开发银行、中国农业银行等金融机构，联合推出中国旅游投融资优选项目，加强旅游投融资项目的推选工作。“有条件的省区市也要设立旅游产业基金，发挥财政资金的杠杆作用，撬动社会资本投入旅游业。各地要创新旅游招商引资方式，突出旅游目的地自身的特点，有重点、有选择地推动旅游项目建设，防止‘一哄而上’，并让旅游投资说得出数、说得准数。”李金早说。
“多项旅游投融资举措，无疑将促进旅游投融资的健康发展，并将努力挤出投资虚报‘泡沫’，让投资更多地落在实处。”业内人士表示，竞合已经成为旅游业发展的关键词。在推进区域旅游一体化的过程中，以文化体验产品为核心的旅游综合体投资也风生水起。对于这类开发、运营商来说，投资政策利好，并不等于高枕无忧，利用投资增强文化旅游综合产品的吸引力和变现能力，这一核心必须坚守。
新旅游六要素：既肯定基础，又强调拓展
旧的旅游六要素说源于对观光旅游基本要素的解释，但现在已经到了观光、度假、商务和更多其他领域的旅游产品全面丰富的时代。
“一说到旅游，人们就会提及旅游六要素‘吃、住、行、游、购、娱’。六要素精辟概括了旅游活动，是至今对旅游业描述最简洁、最准确、传播最广的概念。如今，激发人们旅游的动机和体验要素越来越多，需要拓展新的旅游要素。总结旅游业这些年的发展，在现有的旅游六要素基础上，可概括出新的旅游六要素：‘商、养、学、闲、情、奇’，即商务旅游、养生旅游、研学旅游、休闲度假、情感旅游和探奇。前者为旅游基本要素，后者为旅游发展要素或拓展要素。”李金早提出。
“‘吃、住、行、游、购、娱’六要素说产生于观光旅游一家独大的时代，而如今旅游产业已经是观光旅游、休闲度假旅游、商务旅游等多轮齐驱。解释力不足是旧六要素说寿终正寝的根本原因。”北京大学旅游研究与规划中心主任吴必虎说。
吴必虎认为，新的旅游六要素其实是从“新需求”角度出发，提出了政府将重点主抓的若干重点产品，涉及商务旅游、养生旅游、修学旅游、休闲旅游、情感旅游、探险旅游等产品开发领域。“与其说是发展或拓展要素，新的旅游六要素更像是本届政府要努力攻克的‘产品要素’。”
业界的反应也印证了学界的分析。过去，文化旅游作为一种提法，在寻找定位或界限时，总是困难重重，旧的六要素说中并没有明确文化旅游内容。在新的六要素说中，从产品方面看，文化旅游的比重大大增强，并且方向性十分明确。对于其中更加小众的定制旅游来说，新六要素说更是让这一行业深思。“虽然未直接提出发展高端定制旅游，‘商、养、学、闲、情、奇’不也正是定制旅游的发展方向吗？”定制旅游机构品行之旅品牌总监刘满说。
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